咖啡戰(zhàn)爭：麥當(dāng)勞與星巴克

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    “咖啡巨人”星巴克正面臨麥當(dāng)勞來勢洶洶的攻勢。

    從“咖啡成為水以外最受歡迎飲料”的歐美市場，到中國這樣處在培育期的咖啡市場，麥當(dāng)勞的咖啡無處不在挑戰(zhàn)星巴克在咖啡領(lǐng)域的權(quán)威。而且讓星巴克緊張的是：麥當(dāng)勞一些店面出人意料地開始了“咖啡吧”建設(shè)——在麥當(dāng)勞內(nèi)開設(shè)麥咖啡獨(dú)立店。而“快餐巨人”的咖啡，價(jià)位自然比星巴克要低。

    甚至，在星巴克的“老家”西雅圖，麥當(dāng)勞竟然刊出巨型廣告：“四美元的咖啡很白癡”(four bucks is dumb)。讓星巴克迷們又氣又惱。

    “快餐巨人”麥當(dāng)勞對(duì)“咖啡巨人”不倫不類的攻擊，讓人們很詫異。

    對(duì)此麥當(dāng)勞的解釋是：過去飲料是用餐的附屬物，現(xiàn)在麥當(dāng)勞希望有人來麥當(dāng)勞就是想喝咖啡。

    但是，面對(duì)麥當(dāng)勞的“挑釁”，星巴克幾乎未作回應(yīng)。星巴克高層認(rèn)為：“星巴克的價(jià)值一言難盡，顧客已經(jīng)知道。”

    一些商業(yè)人士的評(píng)論也對(duì)星巴克比較有利：認(rèn)為麥當(dāng)勞和星巴克的定位差異很大——星巴克果真是賣咖啡的嗎？其實(shí)不是，而是賣的商務(wù)、休閑的“星巴克體驗(yàn)”，麥當(dāng)勞的便宜咖啡能替代“星巴克體驗(yàn)”嗎？顯然不能！

    因而人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是專業(yè)的品牌專家對(duì)麥當(dāng)勞的批評(píng)越多，麥當(dāng)勞簡直在展開一場莫名其妙的進(jìn)攻。

    但是，從麥當(dāng)勞咖啡推廣的勢頭上看，可以這樣評(píng)價(jià)麥當(dāng)勞的進(jìn)攻——每一次對(duì)星巴克的挑戰(zhàn)，都是麥當(dāng)勞咖啡的一次勝利，不管星巴克是否回應(yīng)。

    因?yàn)辂湲?dāng)勞既然要突出其咖啡業(yè)務(wù)，除了產(chǎn)品上要下足功夫外，品牌塑造方面，最好辦法就是向“咖啡巨人”發(fā)起挑戰(zhàn)——這是一場不對(duì)稱的戰(zhàn)爭，星巴克不愿意回應(yīng)，而卷入誰的咖啡更好的爭論中，但不回復(fù)也無損麥當(dāng)勞的挑戰(zhàn)，只要星巴克成為“靶子”，麥當(dāng)勞咖啡就是成功的。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為：麥當(dāng)勞的咖啡連星巴克都在挑戰(zhàn)，可見功力深厚。

    而“咖啡戰(zhàn)爭”的玄機(jī)還不僅于此。

    例如星巴克公司以及一些商業(yè)人士所認(rèn)為的：麥當(dāng)勞并不構(gòu)成對(duì)星巴克的挑戰(zhàn)，因?yàn)樾前涂烁偁幜Φ年P(guān)鍵在于“星巴克體驗(yàn)”，這不是平價(jià)咖啡所能挑戰(zhàn)的。

    但問題是，現(xiàn)在的星巴克還高端嗎？

    目前的星巴克已經(jīng)出現(xiàn)了上市16年以來的首次虧損，甚至2008年全年的凈利潤僅為3.155億美元，相比2007年下滑了53%。一步步陷入泥沼的主要原因，就在于星巴克的平民化！

    星巴克的董事長舒爾茨也承認(rèn)，從1000家店到13000家的無度擴(kuò)張，導(dǎo)致了“星巴克體驗(yàn)”的平淡化和品牌商品化，削弱了星巴克的品牌及品味。

    理想化的星巴克賣的不是咖啡，而是其特有的氛圍和體驗(yàn)，但平民化的星巴克在不斷降低姿態(tài)：低價(jià)系列餐點(diǎn)、速溶咖啡、“經(jīng)濟(jì)套餐”、普通咖啡等等，不斷出現(xiàn)在星巴克的餐桌上，一些店面里，來星巴克的人群也在悄然變化。

    這樣看來，與其說麥當(dāng)勞在挑戰(zhàn)星巴克，不如說星巴克在前幾年的大規(guī)模擴(kuò)張中，率先向麥當(dāng)勞的客戶群體發(fā)動(dòng)了挑戰(zhàn)！而星巴克的敗象，則誰也怪不得，這樣的巨人，除了自己拌自己一跤，誰也奈何它不得！

    而目前麥當(dāng)勞咖啡的借勢，與其理解成對(duì)星巴克的“侵略”，不如理解為推動(dòng)星巴克“回歸”、聚焦“星巴克體驗(yàn)”這樣核心價(jià)值的動(dòng)力——星巴克既然在全球面臨麥當(dāng)勞咖啡的挑戰(zhàn)，那就得進(jìn)一步劃清與麥當(dāng)勞咖啡的邊界，突出自己的定位。

    但是，麥當(dāng)勞這樣的巨人，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“自己拌自己一跤”的情況？

    麥當(dāng)勞的咖啡到底走向何處？或者說，快餐店里到底需要什么樣的咖啡文化？這是破局者必須回答的問題。要知道，“容易獲得”和“低價(jià)”這兩點(diǎn)絕非咖啡文化的必需品，麥當(dāng)勞的“快餐”定位，本身是和人們心智之中的咖啡文化相沖突的。

    超越易取和低價(jià)，麥當(dāng)勞要么能夠成功營造一個(gè)年輕人的“咖啡娛樂”文化，要么，則一段時(shí)間之后，麥當(dāng)勞的快餐桌上，僅僅是多了一杯曾經(jīng)揚(yáng)言挑戰(zhàn)過星巴克的咖啡而已。