18塊錢的礦泉水賣得掉嗎

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    ——請別忽視你的進入消費者心智的渠道和方式！

    前幾日我在超市購物，偶然發(fā)現(xiàn)了定價18塊錢的世罕天泉。從價格來說，世罕天泉不是低價，比依云翻了將近一倍，國內(nèi)其他高端水品更是無法企及，它為什么會賣這么貴？憑什么能賣這么貴？我并不很了解，我只是奇怪為什么我會看到這么貴的“它”，而且是在一個小縣級市的超市里。

    可能有人會和我一起奇怪，你是在一個超市里看到的嗎？而且還是一個小城市的超市里。對于一個品牌策劃人來說，這種奇怪是情有可原的。因為在哪里賣你的產(chǎn)品，這與品牌所設(shè)計的消費者情境是有關(guān)聯(lián)的。

    “在哪賣”——最直接的形成了目標客戶的消費認知。我們以酒水為例，大概的消費認知情況是這樣的：在大賣場是最便宜的，小超市是最平均的，小百貨店是最貴的，……而酒吧、咖啡廳和KTV的基本都是天價。

    所以這么高端的水，消費者第一直覺便是——它不應(yīng)該廉價的把自己賣掉，它不應(yīng)該棲身在一個小超市里，更不應(yīng)該在一個不起眼的位置，與其他品牌一起混著銷售……而這一系列的事實，是與消費者的情緒認知不相符的——它應(yīng)該賣得更有尊嚴、更有品位、更有檔次，因為貴族理應(yīng)有一個耀眼的位置。

    世罕天泉、5100冰川礦泉、昆侖山等高端“貴族”水品，要想撼動你的目標客戶群，應(yīng)該思考采用什么渠道和方式進入你的消費者的心智——真正的問題不在于錢，也不是貴，而是你的渠道不對，你進入消費者心智的方式不對。

    想一想在那些國際時裝品牌專賣店里的購物情境，不僅有著城市中心的絕佳位置，更有一流的現(xiàn)場感受與銷售服務(wù)，那絕對是一種頂級的消費體驗，是一種金錢的享樂，是一種身份的彰顯，那絕對是一個安慰靈魂的好去處。

    反過來看——18元礦泉水帶給消費者的體驗是什么？難道就是一個小超市里，消費者踮著腳把這瓶水放進購物籃嗎？而如果是在高級酒吧或者是高尚會所，這瓶昂貴的水它18塊錢的價格不僅合理，還可能恰到好處——體現(xiàn)的不僅是身份，更是品位。

    所以，品牌進入消費者心智的包裝和渠道很重要，一個恰當而符合品牌情緒的消費者情境，能最直接的建立消費者的品牌認知，能告訴消費者我是什么？你要賣18元的高價，沒有問題，但你必須告訴，憑什么你要賣18塊錢？

    作為高端品牌一定要顯示它獨特的一面，從包裝、渠道、銷售現(xiàn)場到陳列，必須是獨一無二的。否則，你很難向消費者傳遞一個信號——我為什么會這么貴？很難建立一個統(tǒng)一的消費認知。

    18塊錢的水能賣掉嗎？不是價格的問題，關(guān)鍵在于你如何去賣！

    最后就以沙宣品牌為例來作結(jié)尾吧——在多數(shù)情況下，沙宣一定不會在小鎮(zhèn)上賣，一定不會在小超市里賣，一定不會和其他品牌混在一起買，為什么？

    因為它是沙宣，它要比其他品牌貴得多。

    如果你在不合適的渠道和位置看到了沙宣，你的第一直覺可能是——這里怎么會有沙宣？有人買嗎？要不是它擺錯了位置，賣錯了地方，要不就是一件徹底的假貨。

    在一個雞群中，你再與眾不同，你也只是一只不同的雞而已，而不會是一只鳳凰。你想為品牌建立一個恰當?shù)南M者情境——“請別忽視你的進入消費者心智的渠道和方式！”

    熊珩歡/獨立品牌策劃人/獨創(chuàng)“品牌情緒”行銷工具。E-MAIL:huohe5132@126.com

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