18塊錢的礦泉水賣得掉嗎

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    ——請(qǐng)別忽視你的進(jìn)入消費(fèi)者心智的渠道和方式！

    前幾日我在超市購(gòu)物，偶然發(fā)現(xiàn)了定價(jià)18塊錢的世罕天泉。從價(jià)格來(lái)說(shuō)，世罕天泉不是低價(jià)，比依云翻了將近一倍，國(guó)內(nèi)其他高端水品更是無(wú)法企及，它為什么會(huì)賣這么貴？憑什么能賣這么貴？我并不很了解，我只是奇怪為什么我會(huì)看到這么貴的“它”，而且是在一個(gè)小縣級(jí)市的超市里。

    可能有人會(huì)和我一起奇怪，你是在一個(gè)超市里看到的嗎？而且還是一個(gè)小城市的超市里。對(duì)于一個(gè)品牌策劃人來(lái)說(shuō)，這種奇怪是情有可原的。因?yàn)樵谀睦镔u你的產(chǎn)品，這與品牌所設(shè)計(jì)的消費(fèi)者情境是有關(guān)聯(lián)的。

    “在哪賣”——最直接的形成了目標(biāo)客戶的消費(fèi)認(rèn)知。我們以酒水為例，大概的消費(fèi)認(rèn)知情況是這樣的：在大賣場(chǎng)是最便宜的，小超市是最平均的，小百貨店是最貴的，……而酒吧、咖啡廳和KTV的基本都是天價(jià)。

    所以這么高端的水，消費(fèi)者第一直覺便是——它不應(yīng)該廉價(jià)的把自己賣掉，它不應(yīng)該棲身在一個(gè)小超市里，更不應(yīng)該在一個(gè)不起眼的位置，與其他品牌一起混著銷售……而這一系列的事實(shí)，是與消費(fèi)者的情緒認(rèn)知不相符的——它應(yīng)該賣得更有尊嚴(yán)、更有品位、更有檔次，因?yàn)橘F族理應(yīng)有一個(gè)耀眼的位置。

    世罕天泉、5100冰川礦泉、昆侖山等高端“貴族”水品，要想撼動(dòng)你的目標(biāo)客戶群，應(yīng)該思考采用什么渠道和方式進(jìn)入你的消費(fèi)者的心智——真正的問題不在于錢，也不是貴，而是你的渠道不對(duì)，你進(jìn)入消費(fèi)者心智的方式不對(duì)。

    想一想在那些國(guó)際時(shí)裝品牌專賣店里的購(gòu)物情境，不僅有著城市中心的絕佳位置，更有一流的現(xiàn)場(chǎng)感受與銷售服務(wù)，那絕對(duì)是一種頂級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)，是一種金錢的享樂，是一種身份的彰顯，那絕對(duì)是一個(gè)安慰靈魂的好去處。

    反過(guò)來(lái)看——18元礦泉水帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)是什么？難道就是一個(gè)小超市里，消費(fèi)者踮著腳把這瓶水放進(jìn)購(gòu)物籃嗎？而如果是在高級(jí)酒吧或者是高尚會(huì)所，這瓶昂貴的水它18塊錢的價(jià)格不僅合理，還可能恰到好處——體現(xiàn)的不僅是身份，更是品位。

    所以，品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的包裝和渠道很重要，一個(gè)恰當(dāng)而符合品牌情緒的消費(fèi)者情境，能最直接的建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，能告訴消費(fèi)者我是什么？你要賣18元的高價(jià)，沒有問題，但你必須告訴，憑什么你要賣18塊錢？

    作為高端品牌一定要顯示它獨(dú)特的一面，從包裝、渠道、銷售現(xiàn)場(chǎng)到陳列，必須是獨(dú)一無(wú)二的。否則，你很難向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信號(hào)——我為什么會(huì)這么貴？很難建立一個(gè)統(tǒng)一的消費(fèi)認(rèn)知。

    18塊錢的水能賣掉嗎？不是價(jià)格的問題，關(guān)鍵在于你如何去賣！

    最后就以沙宣品牌為例來(lái)作結(jié)尾吧——在多數(shù)情況下，沙宣一定不會(huì)在小鎮(zhèn)上賣，一定不會(huì)在小超市里賣，一定不會(huì)和其他品牌混在一起買，為什么？

    因?yàn)樗巧承?，它要比其他品牌貴得多。

    如果你在不合適的渠道和位置看到了沙宣，你的第一直覺可能是——這里怎么會(huì)有沙宣？有人買嗎？要不是它擺錯(cuò)了位置，賣錯(cuò)了地方，要不就是一件徹底的假貨。

    在一個(gè)雞群中，你再與眾不同，你也只是一只不同的雞而已，而不會(huì)是一只鳳凰。你想為品牌建立一個(gè)恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者情境——“請(qǐng)別忽視你的進(jìn)入消費(fèi)者心智的渠道和方式！”

    熊珩歡/獨(dú)立品牌策劃人/獨(dú)創(chuàng)“品牌情緒”行銷工具。E-MAIL:huohe5132@126.com

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