央企為何規(guī)模越大，聲譽越差

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    在公眾眼中，央企最令人痛恨的生存邏輯就在：依靠政策保護壟斷市場，不顧民眾利益而最大化自身及企業(yè)員工的利益。在周而復(fù)始的媒體偏向性傳播之下，央企陷入一種無法自拔的形象怪圈：規(guī)模越大，惡評越多，形象越差。

    2009年09月17日，人力資源社會保障部會同中央組織部、監(jiān)察部、財政部、審計署、國資委等單位16日聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于進一步規(guī)范中央企業(yè)負責人薪酬管理的指導(dǎo)意見》，以建立健全中央企業(yè)負責人收入分配的激勵和約束機制。此指導(dǎo)意見的出臺，令到央企的高薪問題再次受到了社會普遍關(guān)注——之前中海油董事長傅成玉“千萬年薪”事件正是其中典型代表。

    2008年經(jīng)濟危機洶涌而來，但中國似乎成為這場滔天危機浪潮的諾亞方舟，特別是那些體型巨大的中央企業(yè)，在危機沖擊下不僅沒有太多衰退跡象，反而許多企業(yè)取得不俗的業(yè)績，這不得不令人驚嘆央企的抗風(fēng)險能力或者說國有體制對央企的超強保護能力——即使取得逆勢飄紅的喜人成績，但是公眾并沒有給予央企們太多的掌聲，反而批評與指責之聲從不停歇。傲慢、低效率、競爭力缺失、好面子、謀取私利……等等尖銳的指責之聲似乎都成為公眾眼中央企的典型標簽。這令我們不得不深思：央企，怎么了？

    規(guī)模越大，聲譽越差？

    國資委在2009年9月18日披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年底，141家中央企業(yè)實現(xiàn)利潤6961.8億元，比上年同比下降30.8%。但與此同時，在美國《財富》雜志2009年公布的世界500強企業(yè)中，中國中央企業(yè)有24家，比上年增加5家。央企似乎陷入了“規(guī)模越大，利潤越少”的怪圈。

    在此之前，國資委曾在對181家中央企業(yè)的財務(wù)審計報告突擊檢查后發(fā)現(xiàn)，有13家企業(yè)的財務(wù)審計報告結(jié)論作假，40家總資產(chǎn)損失超2成。無論是做假賬、天價薪酬、規(guī)模越大利潤越少還是中石化“天價吊燈”、中石油“低價團購門”事件，近期來央企對外曝光的事件似乎都以是負面居多，媒體也似乎對央企形成了一個關(guān)注的怪圈：只要是負面的、失敗的、壞消息的新聞，媒體均保持著高度熱烈的興趣進行大規(guī)模報道。但對于央企正面的、有利的信息，卻往往少于著墨。

    造成這種情況的原因之一就于企業(yè)對外公共關(guān)系傳播與媒體溝通存在一定的缺陷。

    在公眾眼中，央企最令人痛恨的生存邏輯就在：依靠政策保護壟斷市場，不顧民眾利益而最大化自身及企業(yè)員工的利益。在這種思維邏輯影響下，公眾對央企形成了一種集體認知上的無意識：央企都是專制的、反社會利益的、謀私利的。在這種強烈偏向性認知前提下，央企在企業(yè)改革、社會責任、GDP貢獻方面的利好正面信息往往被媒體及公眾無形中淡化。在這種周而復(fù)始的媒體偏向性傳播之下，央企陷入一種無法自拔的形象怪圈：規(guī)模越大，惡評越多，形象越差。

    從客觀的角度，央企對的推動中國經(jīng)濟發(fā)展、提升產(chǎn)業(yè)競爭力的重要性無庸置疑，以央企為主體的國有企業(yè)貢獻了中國GPD的大部分，央企對企業(yè)社會責任的履行也切實改善著中國的社會環(huán)境。對于央企而言，要改善自身形象首先必須在企業(yè)傳播中強調(diào)價值分享，將公眾議題、媒體議題與企業(yè)議題三者更有效地融合一起，使企業(yè)的正面信息媒體更樂意報道，從而使公眾從此信息傳播中感受到央企的社會價值。

    央企應(yīng)該如何樹立聲譽？

    決定公司聲譽的并不是企業(yè)說了些什么，而是實際上做了些什么，以及說和做之間是否一致。貫穿于公司政策和各種商業(yè)行為才是聲譽的根本來源。

    美國學(xué)者查爾斯•J•福諾布龍在其名著的《聲譽與財富》一書中指出,提高知名度、塑造獨特性、建立誠信度、保持透明度和保持一致性是企業(yè)開展聲譽管理的五個重要原則。而這五大原則的綜合運用，將大大提升企業(yè)的聲譽影響力，并有效防范危機的發(fā)生，這五大原則對于央企而言，或許就是最佳的樹立聲譽的指引。