家電企業(yè)如何沉下去

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    雖然相比于美的、海爾、海信等國產家電大品牌，松下電器“沉”入中國三、四線城市的動作略顯緩慢，但從松下電器近期召開的2012年新品發(fā)布會透露出的信息可以肯定，即使在扶持政策即將取消、業(yè)內普遍認為中國家電制造業(yè)入冬的不利情況下，松下電器依然沒有放棄三、四線城市及農村等低層級市場，而是選擇繼續(xù)深耕細作。

    根據(jù)國家規(guī)劃，中國的城鎮(zhèn)化率將在“十二五”末達到51.5%，這是大批家電企業(yè)下沉到低層級市場的原因所在。由于客戶結構及消費方式的不同，企業(yè)銷售渠道的改革在低層級市場滲透中顯得尤為重要。以下介紹兩種國內一線家電企業(yè)采取的下沉模式，對低層級市場的后來者也許會有幫助。

    在國美、蘇寧等大型品牌家電連鎖超市對三、四級市場開拓不力的情況下，同時也為了加強自身對渠道的掌控力度，某些家電制造企業(yè)選擇了“自己動手，豐衣足食”的自建渠道之路。

    海爾電器是自建低層級市場渠道中的佼佼者。其旗下的家電連鎖超市品牌“日日順”建立于2006年，著力于打造針對三、四級市場及農村市場的銷售平臺。截至2011年上半年，海爾已經在三、四線城市市場上拓展到9000多家專賣店，1500家日日順加盟店，覆蓋了全國92%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。目前，海爾正致力于將“日日順”由海爾產品的專賣店轉型成為開放的商業(yè)平臺，未來其目標是外來品牌代理占日日順業(yè)務總量的比例由現(xiàn)在的10%增長到50%甚至更高。

    在家電下鄉(xiāng)政策的背景下，日日順這一渠道模式在海爾內部的重要性日益凸顯：2010年，日日順渠道的銷售額占海爾銷售總額的30%；2011年凱雷資本的入股進一步將“日日順”推向前臺，成為目前三、四級市場最為成功的批發(fā)分銷平臺。

    從渠道模式上分析，自建渠道讓家電廠商對渠道的運營管理有了較高的掌控力，有利于對低層級市場的精耕細作；但同時也需要較大的初期投資，并面臨著擴張模式較慢的問題，同時對家電廠商的產品線豐富程度和渠道管理能力提出了較大的挑戰(zhàn)。

    還有一些家電企業(yè)采取了與經銷商合作共建渠道的方式，該方式在賦予家電生產商渠道控制力的同時，有效利用經銷商對當?shù)厥袌龅牧私夂涂蛻絷P系。

    在與經銷商共建渠道方面，格力空調是最為典型的代表。格力渠道模式最大的特點是其與每個省的經銷商合資建立了銷售公司。廠商在價格控制上仍占主導權，而各區(qū)域經銷商在日常經營管理上掌握較大的自由度，并確保各級經銷商的合理利潤。廠家以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，并嚴格規(guī)定一級經銷商的貨源必須來自于銷售公司，同時杜絕跨區(qū)域竄貨現(xiàn)象。

    另一大空調品牌美的也采用了同樣的形式，從2007年至今攜手全國經銷商，在各級市場已開設近5000家專賣店。作為生產企業(yè)，美的的角色主要是為專賣店提供資金和培訓方面的支持：裝修支持（2萬～5萬元不等），統(tǒng)一設計的美的空調形象店標準；差異化銷售政策的支持，配備導購員，優(yōu)先提供工程機和專供機；派駐總部管理專員指導并協(xié)助經銷商的日常運營管理，并提供優(yōu)先建設售后網(wǎng)點、技術、配件等。

    與經銷商合作建立渠道的方式，避免了家電賣場入場費高昂的問題，讓家電生產商對渠道有了較好的控制，同時有效利用了經銷商對當?shù)厥袌龅牧私狻?/p>