中小企業(yè)，你發(fā)現(xiàn)競爭對手給你的機會了嗎

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    一個不完全統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，福州擁有五六百家服裝廠，除了相當(dāng)一部分從事外貿(mào)服裝的加工之外，自創(chuàng)品牌做內(nèi)銷的也不少，在內(nèi)銷企業(yè)當(dāng)中不乏廠房占地數(shù)十畝規(guī)模的中型企業(yè)。福州的內(nèi)銷服裝企業(yè)以女裝生產(chǎn)為主，其中有數(shù)家的產(chǎn)品散見于全國各地的百貨賣場和批發(fā)市場，盡管有些老板得意于“產(chǎn)品銷往全國各地”，但消費者還是很難說出哪個女裝知名品牌產(chǎn)自福州。福州的女裝之所以沒能在市場上形成品牌效應(yīng)，就是因為企業(yè)本身沒有重視產(chǎn)品的品牌，一些產(chǎn)品雖然暢銷，但得益的是某些款式的新穎和低價位運行。

    類似于福州女裝行業(yè)的現(xiàn)象，在我們中國很多行業(yè)都存在著，廠家只懂搬弄機器搞生產(chǎn)，而對營銷的含義卻是一知半解，對品牌的塑造更是一無所知。這種現(xiàn)象對一個行業(yè)來說是可怕的，它說明了我們的行業(yè)競爭力處于相當(dāng)?shù)图壍碾A段，而對于某個企業(yè)來說，這種現(xiàn)象又是一種難得的商機，因為當(dāng)大家都處于低級階段時，某個企業(yè)就可以輕松搶占先機，這就是筆者所說的“由競爭多少給予的機會”。

    當(dāng)企業(yè)的廠房、設(shè)備、技術(shù)、原材料、人員技能都幾近相同時，產(chǎn)品的差異是不會太大的，一家企業(yè)想在這時異軍突起，就得靠品牌的強大效應(yīng)才能造就強大的差異。問題在于我們的中小企業(yè)至今尚不明白品牌的真正含義，更不懂在生產(chǎn)產(chǎn)品的同時如何去生產(chǎn)自己的品牌。對此，許孫鑫認(rèn)為，品牌的塑造有三個要素，一是企業(yè)展示出的品牌形象，這種展示包括企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，如福州就有不少服裝企業(yè)在境外注冊，塑造出一個“洋品牌”的企業(yè)形象，有些產(chǎn)品標(biāo)明了原材料的含量與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，和新穎的款式造型，這就是企業(yè)塑造的產(chǎn)品形象；二是第三方給企業(yè)和產(chǎn)品塑造的形象，如福州一些服裝企業(yè)也參與福建省評定的著名商標(biāo)評選，這就是企業(yè)通過第三方給產(chǎn)品添加的形象；三是消費者為產(chǎn)品塑造的形象，當(dāng)消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品后，通過對產(chǎn)品質(zhì)量、款式、商家的服務(wù)等素材對產(chǎn)品作出有利的評價，這便是消費者為企業(yè)和產(chǎn)品塑造的品牌形象。

    在品牌塑造的三個要素中，中小企業(yè)往往都給忽略了，或是輕描淡寫地做了其中的一小部分，大家都一樣的態(tài)度面對品牌塑造，使得整個行業(yè)的品牌影響力無法提升，因此，企業(yè)跳出生產(chǎn)看品牌是當(dāng)前的迫切之舉。之所以說是競爭對手給予的機會，就是因為競爭對手們都不看好品牌塑造這項工作，先行的企業(yè)可以花最低的代價做最大的品牌業(yè)績。福州有十余家公司從事折扣服裝的連鎖經(jīng)營，幾乎都是夫妻店似的公司，各自用人力在爭搶著市場，其中一家折扣企業(yè)率先想到策劃人，因而找到筆者。筆者發(fā)現(xiàn)福州的折扣服裝行業(yè)都處于低級競爭狀態(tài)，沒有任何一家有品牌形象可言，逐建議該公司老板在《福州晚報》做些品牌宣傳和商業(yè)廣告，花了不到一萬元的代價就完全把該公司與所有競爭對手區(qū)分開來，企業(yè)在市場上有了良好形象和一定得公信力，加上一些招商政策的調(diào)整出臺，以往難已展開的招商困局也快速突破，這家公司從原有的6間店起步，經(jīng)過半年時間就發(fā)展成為擁有近200家連鎖店的規(guī)模，在沒有招商業(yè)務(wù)員的情況下加盟商紛至沓來，僅福州市區(qū)就發(fā)展了40幾家加盟店，品牌的魔法式效應(yīng)被體現(xiàn)得淋漓盡致。

    如果福州的折扣服裝行業(yè)早已形成一定的品牌影響力，那家公司想花很少的代價就脫穎而出是不可能的，那家公司把握了的商機就是來自于競爭對手們讓出的機會。目前在中小企業(yè)中普遍存在品牌誤區(qū)的大致有兩種情況，一是上述所說的企業(yè)根本沒有對品牌的塑造引起足夠的重視。另一方面則是對品牌塑造產(chǎn)生錯誤的認(rèn)識，要么認(rèn)為做品牌是“大企業(yè)玩的燒錢游戲”，小企業(yè)玩不起；要么則認(rèn)為不花錢也真能做品牌，暫時某些產(chǎn)品暢銷就覺得這就叫品牌了。實際上企業(yè)塑造品牌和生產(chǎn)產(chǎn)品一樣，也有一個流程和一道道工序，它與生產(chǎn)產(chǎn)品相比更需要智慧的投入。