誰在誤導中國企業(yè)

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    不知道是受到外資品牌的戰(zhàn)略嚇唬與威懾，還是中國企業(yè)自我設置障礙，認為打造品牌非做廣告不可，非投入巨額的資金不行。真是天大的荒謬?。〈蛟炱放婆c投放廣告是兩碼不同的事情，可是被中國企業(yè)視為一種打造品牌的最佳方式。

    看不到的實際情況

    在與中國企業(yè)溝通建設品牌的實踐中，經(jīng)常會聽到許多中國企業(yè)家說過這樣的話：“我想做品牌，但是我沒有那么多錢打廣告??！”我覺得很驚訝，因為事實上根據(jù)我服務過中國各類型的企業(yè)反映出實際情況，打造品牌根本不用打很多的廣告，甚至不用做任何廣告。

    這是外資品牌成功的故事，可能會讓我們感悟到做品牌的最佳方式。在1970年時期，美國每一個小城鎮(zhèn)上都有一家咖啡店，而在一些大城市中，幾乎每隔一個街道就有一家咖啡店。星巴克就是其中的一家。

    在這些咖啡店中，可以吃到我們想吃的各式各樣的東西，比如漢堡包、三明治、熱狗、冰激凌、烙餅、咖啡等等，準包我們一日三餐無愁。直到霍華德•舒爾茨加入星巴克，重新調(diào)整了星巴克的經(jīng)營策略，在眾多的食品當中聚焦于濃縮咖啡，把星巴克定位為高端咖啡店，星巴克才從美國眾多的咖啡店里脫穎而出。

    以定位高端咖啡連鎖店出名的星巴克這個外資品牌，按理說應該大打特打廣告才對，可是現(xiàn)在我們可能在腦子里回憶一下，有誰幾時看過星巴克的廣告。我們只通過走進星巴克店里，才知道星巴克是通過青蘋果戰(zhàn)略來把握品類分化的創(chuàng)新，以濃縮咖啡為核心經(jīng)營來吸引顧客參與體驗，在經(jīng)營之中沉淀出高端咖啡連鎖店的品牌來的。

    其實，以打廣告為做品牌最佳方式，無非是國際4A廣告代理機構(gòu)或營銷咨詢機構(gòu)所使用的伎倆，可以為自己爭取到優(yōu)質(zhì)的客戶收費。因為客戶有錢打廣告，對于這些中介代理來說，真可謂是一舉兩得的美差，不僅可以收中國企業(yè)的廣告代理費，而且可以收中國企業(yè)的媒介代理費。但是市場上這樣的美差會越來越少了。

    世界制造工廠是不能接受的諷刺

    說做品牌需要大量廣告投放，需要投放巨額的資金，無非是跨國公司戰(zhàn)略意圖上的威懾與嚇唬。這些跨國公司扮演著財大氣粗的樣子發(fā)話：“做品牌，需要很長的時間，并且又花很多的錢，你們中國企業(yè)還沒有這個實力，就不用做品牌了吧！”結(jié)果是什么下場呢？中國被譽為世界的制造工廠。

    那個時候《歐洲時報》就曾經(jīng)評論說：“做世界的制造工廠，只不過是給中國企業(yè)戴一頂高帽子，剛戴時很舒服，戴久了就有危害了。”直到2008年那一場不太冷但寒氣很重的金融危機席卷中國市場，我們的企業(yè)才真正的醒悟過來，真的需要轉(zhuǎn)型做品牌了！

    中國改革開放三十多年來，似乎最好的贊美就是世界制造工廠，可是我們中國企業(yè)并沒有制造出質(zhì)量更好的產(chǎn)品，更致命的是我們企業(yè)打造品牌不是那么成功，世界制造工廠這頂高帽子確實是一種諷刺。希望我們中國企業(yè)不要躺在世界制造工廠的床上接受糖衣炮彈的溫暖。是做世界的睡獅，還是做世界的雄獅，道理是不言而喻的。

    使用廣告轟炸的背后

    不僅我們不能接受世界制造工廠的諷刺，同時不能接受轟轟烈烈的廣告投放。昔日，三株、秦池、愛多那些廣告“標王”，可是今天他們到哪里去了呢？拋開企業(yè)內(nèi)部管理問題不談，若果這些品牌沒有投放那么多的廣告，應該不會隨著廣告轟轟烈烈地倒下。真是成了蕭何，敗也蕭何。

    這里面有一個心態(tài)的問題。在沒有找對打造品牌辦法之前，大部分中國企業(yè)總是懷著急功近利的心態(tài)與行為從事品牌建設的事情。我們可以以蒙牛跑出火箭的速度為榮，但是，如果我們沒有深入了解蒙牛，那么就沒有發(fā)言權(quán)！

    刪除“問題”的根源最佳的方法，就是找出“問題”發(fā)生的原因。這就是事出必有因，任何事物發(fā)生問題都有一個背景。蒙牛這個品牌成長跑出火箭的速度，同樣是蒙牛自身背景作好鋪墊的。