如何才能從顧客對話中挖出BI的金礦？

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如果你身處旅館業(yè)，客戶滿意度絕對不只是一個掛在墻上的參考公式而已。對于旅館這樣重視客戶經(jīng)驗的服務(wù)業(yè)而言，客戶滿意度可以造就口碑營銷，讓這間旅館大受歡迎，天天客滿；或是帶來罵聲滿天飛的臭名，讓住房率直線下降。

不過最近位在田納西州的Nashville的知名連鎖Gaylord飯店，卻遲遲等不到客戶的滿意度下降的原因，而這可讓這間飯店的經(jīng)理人們坐立難安。這間全美知名的連鎖飯店一共擁有4座度假飯店，分別位于Nashville、Dallas、佛羅里達州的Orlando，以及華盛頓特區(qū)等地。而Gaylord飯店現(xiàn)正需要快速且清楚的報告，才能得知旅客以及安排會議的商務(wù)客戶們是如何看待飯店的硬件設(shè)備以及人員服務(wù)的水平，而最重要的是，該飯店希望可以實時從客戶的反應(yīng)中，找到飯店內(nèi)部需要改進的地方，而不是等到住房率以及會議項目業(yè)績都出現(xiàn)滑落后，才發(fā)現(xiàn)事態(tài)嚴(yán)重。

Gaylord飯店的營運暨分析經(jīng)理Tony Bodoh表示：“過去替我們做調(diào)查的公司會采用人工分類的方式，也就是說，他們會親自去了解客戶的意見，然后再回報給我們?！睘榱艘焖俚氐玫秸{(diào)查的結(jié)果，Gaylord飯店已經(jīng)改變了過去的調(diào)查方式，從2007年開始，他們改采知名文件分析公司Clarabridge所提供的內(nèi)容分析技術(shù)服務(wù)，并且預(yù)計在2008年開始階段性導(dǎo)入。

內(nèi)容分析經(jīng)常被認(rèn)定為“顧客意見的傳聲筒”，在設(shè)計之初，就是希望可以盡“切可能找出在與顧客溝通的過程中，顧客所提到的任何感想，而不是像傳統(tǒng)內(nèi)容分析的方式，僅僅回憶顧客溝通中的只字詞組這樣分崩離析的信息?！?/P>

“我們以前的服務(wù)供貨商要花好幾周甚至好幾個月的時間，才能把這些重要的數(shù)據(jù)整理出來給我們。而現(xiàn)在，Clarabridge的分析工具讓我們體驗到最大的好處，就是隔夜分類整理出各種目標(biāo)群族的意見，我們不用再癡癡地等待這些重要資料整理出來。”Bodoh如此表示。Bodoh同時也認(rèn)為，現(xiàn)在的科技已經(jīng)進步到可以精確地找到顧客不滿意的的來源，針對目前Gaylord飯店的實際狀況，Bodoh也做出進一步的說明：“我們現(xiàn)在會采用不同的服務(wù)供貨商所提供的產(chǎn)品，以針對特定的項目作多項分析。例如我們可以挑出如衛(wèi)浴的清潔程度，或是餐廳服務(wù)的滿意度等這樣特定的項目加以分析，如此一來，Gaylord飯店的專業(yè)經(jīng)理人就可以實時地找出飯店里的服務(wù)弱項，或是表現(xiàn)欠佳的服務(wù)人員。我們同時也采用這些軟件工具，找出我們飯店中可以做為教戰(zhàn)守則的服務(wù)強項，我們希望可以把這樣的教戰(zhàn)守則分享給我們各地的分支飯店，或是可以從房務(wù)部分享到餐飲部，以期提升飯店的服務(wù)質(zhì)量，進而提升我們的顧客滿意度?！?/P>

Clarabridge以及其它知名商業(yè)智能軟件的供貨商包括Attensity、Business Objects、SAS，以及其它的供貨商皆能提供定制化的軟件，以協(xié)助企業(yè)了解并且從顧客的對話中得知顧客對于公司產(chǎn)品以及服務(wù)的看法，并從中獲得新的啟發(fā)。除了調(diào)查、電子郵件，與電話訪談等項目之外，內(nèi)容分析技術(shù)還可以監(jiān)看時下最流行的部落格、文字訊息、在線實時通的對話內(nèi)容、可以將對話內(nèi)容轉(zhuǎn)成文字的電話對談，甚至是網(wǎng)絡(luò)上很夯實的社群組織，現(xiàn)在的內(nèi)容分析科技都已經(jīng)可以辦得到了。

CIO們都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，現(xiàn)今的內(nèi)容分析工具已經(jīng)跟過往的套裝解決方案完全不同，現(xiàn)在的科技已經(jīng)可以讓CIO們真正找出顧客對于企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容是否滿意，或是有更深入的想法，而這些顧客所提供的第一線信息，才是企業(yè)的無價之寶。

從顧客的只字詞組中找尋蛛絲馬跡

舉例來說，如果你公司的網(wǎng)站是允許顧客討論公司產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量的話，內(nèi)容分析工具就可以協(xié)助你分析這些意見以及討論的內(nèi)容，如此一來，你就可以從中得到有效提升商業(yè)決策以及策略的珍貴信息。

Forrester Research信息暨知識管理資深分析師Matthew Brown認(rèn)為，“只要是文字化的內(nèi)容，或是任何可以轉(zhuǎn)為文字的內(nèi)容，都是可以被我們拿來分析的對象。”Brown也指出，近來他觀察到，不論是運輸業(yè)、醫(yī)院、商業(yè)與消費性產(chǎn)品、零售業(yè)、娛樂業(yè)，甚至是法律業(yè)等各種產(chǎn)業(yè)，都已經(jīng)開始擁抱內(nèi)容分析這樣的科技技術(shù)。

知名的研究顧問公司Hurwitz & Associates的合伙人Fern Halper也指出，內(nèi)容分析工具也可以協(xié)助企業(yè)快速搜尋所有的顧客意見來源，以期精確地找到可能讓品牌名聲受損的重大問題?！昂糜玫能浖ぞ邔⒖梢詤f(xié)助公司了解顧客真正的心聲，以及對于這個品牌的看法，所以企業(yè)就可以在問題發(fā)生之前，開始尋找可能會造成問題的原因，同時及時進行修正?！盚alper進一步說明。

Travelocity的客戶服務(wù)與業(yè)務(wù)副總Ginny Mahl表示，對于每天需要處理大量顧客需求與服務(wù)的知名在線旅行社Travelocity而言，他們更是迫不及待也想要擁有快速搜尋所有的顧客意見，并加以分析的能力。Mahl繼續(xù)說明，光只是美國一個區(qū)域，Travelocity每個月都會收到25,000~30,000筆的顧客調(diào)查資料、35,000~50,000的電子郵件，以及400,000通的電話。

為了要能夠把這樣的數(shù)字化數(shù)據(jù)變成真正可用的信息，Travelocity采用了知名的深度內(nèi)容分析公司Attensity所提供的內(nèi)容分析工具。截至目前為止，Travelocity已經(jīng)準(zhǔn)備開始導(dǎo)入可下一階段的版本?！拔覀冎饕褂脙?nèi)容分析軟件，一字不漏地閱讀來自我們顧客的意見反應(yīng)，以期能夠更深入的了解顧客喜歡或是不喜歡Travelocity所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，同時我們也很重視顧客所提供給我們在產(chǎn)品或是服務(wù)上的建議?！盡ahl表示。

Mahl預(yù)期，這套軟件可以讓Travelocity偵測出所有會影響顧客滿意度的意見趨勢，為了讓我們可以更加了解，Mahl也提出了一個案例供我們參考：“透過一個簡單的查詢選項，我們可以立刻看到顧客的意見，并且找到某一個飯店在環(huán)境或是服務(wù)上的改變，讓我們可以更實時更新我們網(wǎng)站上的信息。雖然這是一件很枝微末節(jié)的事情，但是實時正確的信息，卻可以對我們的顧客造成很大的影響?！?/P>

Mahl表示，除了上述的功能之外，內(nèi)容分析工具也讓Travelocity可以強化與合作伙伴間的關(guān)系，她解釋道：“我們收到特定供貨商的意見反應(yīng)之后，我們也可以反應(yīng)給我們的合作伙伴，如此一來，伙伴們也可以更明確地了解我們共同顧客的意見。共同分享有價值的顧客信息，絕對是我們與伙伴都很重視的一環(huán)。”

讓內(nèi)容分析跟你一起努力挖出信息金礦

Bodoh表示， Clarabridge的工具正在幫助Gaylord飯店快速地找出各種不同的問題。舉例來說，這套軟件最近幫助Gaylord 飯店的經(jīng)理人們確認(rèn)了一個自動門鎖同步的問題，有效地預(yù)防持有房間鑰匙的人任意地打開別的房門。

Bodoh回想當(dāng)時的情況：“有那么幾天，我們發(fā)現(xiàn)許多房客都不約而同地提出關(guān)于門鎖的問題，于是我們發(fā)現(xiàn)事有蹊蹺。然后，內(nèi)容分析工具幫我們找到罪魁禍?zhǔn)祝斐砷T鎖無法同步的原因，竟然是日光節(jié)約時間轉(zhuǎn)換成標(biāo)準(zhǔn)時間的過程所造成的影響?！?/P>

“我們確認(rèn)這是因為時間轉(zhuǎn)換的因素，造成門鎖軟件系統(tǒng)在設(shè)定門鎖時間上有所錯亂。而這個案例對我們來說只是冰山一角，因為我們平常并不會特別去注意類似的小狀況，可是這樣的小狀況，卻有可能在突然間同時爆發(fā)出來，變成我們的大問題?！盉odoh表示。

Calrabridge的CEO暨主席Sid Banerjee說明：“在采用內(nèi)容分析工具之前，受限于實際的狀況，企業(yè)都只能采用人工方式進行小規(guī)模的數(shù)據(jù)分析，而通常企業(yè)也只能從這些毫無組織的顧客信息中，試圖找出一點點有用的數(shù)據(jù)。”

IT部門的主管認(rèn)為，雖然內(nèi)容分析工具可以快速地收集大量的深入客戶資料，而這樣的技術(shù)還是很難變成簡單的軟件包。不過Travelocity的Mahl卻表示，“我會考慮再讓這套軟件更復(fù)雜一點，對于我們來說，如果要能得到這套解決方案完整的價值，我們就得培訓(xùn)分析師使用這套軟件，投資在有效的分類上，以期產(chǎn)出成更多的種子分析師，然后才能整合出我們要的結(jié)果。除此之外，我們內(nèi)部有資料倉儲，所以我們也可以讓兩邊的資料進行整合，以求得到更多顧客的真正想法。”Mahl也希望Attensity能夠延伸他們的軟件功能，加入實時數(shù)據(jù)的存取功能，例如網(wǎng)站或是部落格這樣的數(shù)據(jù)來源，而對于Travelocity來說，像這樣的實時數(shù)據(jù)允許Travelocity可以監(jiān)控更多的顧客意見。

Bodoh同時也提出警告給持續(xù)地在檢驗這些工具的IT部門主管們，別忘了也要考慮一個應(yīng)用程序可以辨識意見的字?jǐn)?shù)。Bodoh解釋道：“Clarabridge的工具的確是可以辨識分析25,000~30,000字的單一意見，當(dāng)然你就可以從中找出對你所屬產(chǎn)業(yè)有用的信息。”

全新的領(lǐng)域

采用內(nèi)容分析的案例與企業(yè)與日俱增，而這樣的科技正在慢慢移到其它的商業(yè)應(yīng)用程序上，慢慢的也讓ㄧ些原本持反對意見的人改觀。Halpe發(fā)現(xiàn)，對于所有內(nèi)容管理的產(chǎn)品來說，內(nèi)容分析可以是一個互相搭配的技術(shù)。舉例來說，內(nèi)容分析可以幫助分類或是讓數(shù)據(jù)更豐富、從數(shù)據(jù)倉儲中分析內(nèi)容，或是可以改善工作流程。

時至今日，許多使用內(nèi)容分析的人相信，這樣科技可以提供真正有效的方法，幫助非技術(shù)性的員工解決復(fù)雜的問題，再也不需要每次都借助高階的搜尋才能得到解決方案。Bodoh信心滿滿地表示，內(nèi)容分析工具軟件讓客戶服務(wù)變得簡單，同時也更有效率。Bodoh繼續(xù)表示：“專業(yè)經(jīng)理人不用再擔(dān)心這些分析數(shù)字，透過內(nèi)容分析工具軟件，可讓這些經(jīng)理人更容易了解顧客的想法跟意見。”

截至目前為止，Mahl也表示，她非常滿意內(nèi)容分析工具軟件的成果，她說：“雖然我們才剛開始導(dǎo)入內(nèi)容分析工具軟件，不過我們都非常滿意現(xiàn)在的成果?！彪m然大家都給予一致的肯定，不過Mahl在此還是要提出一個警告：絕對要徹底了解這些復(fù)雜的軟件套件。如果你的企業(yè)計劃要評估導(dǎo)入這套科技，千萬記得要把你手上真實的顧客資料拿出來做實際測試。

Mahl誠心地跟所有的CIO們分享她的感想：“實際體驗一下內(nèi)容分析工具軟件的成效，如果可以的話，最好是能夠把公司內(nèi)真實的顧客數(shù)據(jù)或是目標(biāo)顧客的數(shù)據(jù)拿來做實際測試，這樣才能證明這套軟件的確是適合你的公司?！保↖T168）