阿里COO自述：我的五年雙十一

　　作者：阿里巴巴集團(tuán)首席運(yùn)營官 張勇(逍遙子)

　　今年天貓雙十一走到第五年了，很難，但也過來了。要講源頭的話，2009年差不多在八九月份的時候，那個時候叫淘寶商城，商家數(shù)也沒有今天這么大規(guī)模，只是現(xiàn)在的一個零頭。當(dāng)時團(tuán)隊(duì)跟我在一起聊，我們怎么一起來做一個網(wǎng)上的購物節(jié)，讓我們的消費(fèi)者能每年好好玩一次。

　　然后呢，這就是“無知者無畏”，我們就開始干雙十一這個事情。也完全沒有想到，幾年走下來會到今天這個樣子。在這個過程中，我和我的團(tuán)隊(duì)也看著整個消費(fèi)潮流在發(fā)生變化，商業(yè)也在一步步在發(fā)生變遷。

　　2009年：選出來的日子

　　時間上，我們發(fā)現(xiàn)11月份比較合適，因?yàn)?1月份季節(jié)變化快，南方進(jìn)入深秋，北方進(jìn)入冬天，消費(fèi)者需要購買的東西特別多，比如薄衣、薄被都得換厚的，甚至連拖鞋都得換成棉拖鞋。同時，11月份沒有很多大的節(jié)日，10月份有黃金周，12月份有圣誕節(jié)，都是大的消費(fèi)節(jié)慶類的時點(diǎn)，唯獨(dú)11月份沒有的，所以11月份消費(fèi)者既有需求又沒有大的活動，所以我們就決定在11月份搞這個事兒。

　　團(tuán)隊(duì)就去找日子，然后跟我說，很不幸，11月份沒有節(jié)日。那我說國外有什么節(jié)日？最后說到有一個光棍節(jié)，我說光棍節(jié)是什么？2009年的逍遙子不知道有個光棍節(jié)。同事就跟我說了是11月11日。我一聽說這個好，重要的不是光棍節(jié)，是1111比較好記，而且我個人跟1比較有緣分，是我的幸運(yùn)數(shù)字。

　　其實(shí)，網(wǎng)上的購物節(jié)跟光棍這兩個完全沒關(guān)系，我們當(dāng)時開玩笑說，反正你光棍沒事干那天就多買點(diǎn)，或者買點(diǎn)什么東西去討好一下你潛在的女朋友也好的。

　　從行業(yè)的角度，有個很重要的一個背景，一些企業(yè)開始淺度的踏入電商這個行業(yè)，做一些嘗試性的銷售。

　　第一年“雙十一”只有27個品牌參加，結(jié)果做了5200萬的銷售額，比平時的淘寶商城大得多。那時的商家和我們對做大型網(wǎng)上活動都沒有經(jīng)驗(yàn)，是懵懵懂懂狀態(tài)過來的，大家看到的結(jié)果是熱門商品一下就賣斷貨了。當(dāng)時零售業(yè)對于電商的認(rèn)識，就是像霧里看花一樣，看上去很美，都想來做一下，但不知道怎么做。我記得，09年到10年，企業(yè)里有各式各樣的人去做電商部門經(jīng)理。有IT，銷售，辦公室主任，還有老板秘書。這反映了當(dāng)時行業(yè)的特征是一種萌芽狀態(tài)，大家才剛剛起步。

　　2010年：“批條子”和爆倉

　　由于09年效果很好，到2010年我們就更有信心了。另外，互聯(lián)網(wǎng)上的口碑傳播，讓大家對電商的理解和重視程度開始提升，那年開始，商家有了備貨現(xiàn)象。其實(shí)大家都很清楚，任何的銷售平臺都是供給和需求的匹配，缺貨就是供小于求，反之就是庫存。由于前一年參加的二十幾家都出現(xiàn)了缺貨情況，于是2010年，商家們都提前為雙十一特別備了一些貨，由此還出現(xiàn)了特有的“批條子”現(xiàn)象。因?yàn)楫?dāng)時電商部門在公司里還沒形成規(guī)模，只是小部門，線上的貨賣完了是沒有貨，貨在別的銷售體系里，只有老板臨時批條子才把線下的貨拉到線上賣。所以2010年出現(xiàn)了大量把貨從線下拉回來賣的情況。

　　還有個好玩的，當(dāng)時我們一查，發(fā)覺這個9.36億這個數(shù)字居然超過了香港的一天的零售額。我開始還不相信，讓同事仔細(xì)查查，同事告訴我的確是香港特區(qū)政府網(wǎng)站公布的數(shù)字，當(dāng)時好象是香港一天8億多的銷售額。我們就很高興，我們居然一個網(wǎng)站搞一下就比香港還大。

　　但這個數(shù)字也帶來了另一個情況，就是出現(xiàn)大范圍爆倉。因?yàn)榕鷹l子可以讓企業(yè)把貨拉過來，但訂單產(chǎn)生以后的包裹要送到用戶手里，物流卻沒有做好準(zhǔn)備。當(dāng)時行業(yè)對電商的認(rèn)識，仍然處在簡單的聚集互聯(lián)網(wǎng)供需界面的狀態(tài)，大家認(rèn)識到電商有極強(qiáng)的聚合用戶能力，這是所有線下零售無法做到的，沒有辦法把全中國人的需求聚合起來，但基于互聯(lián)網(wǎng)的電商可以。

　　當(dāng)年雙十一還有個段子，很多商家和倉庫的打印機(jī)爆掉，或者自燃了。因?yàn)槟莻€時候所有的倉庫，根本沒有把這個作為一個大的戰(zhàn)役去準(zhǔn)備，很多倉庫還是噴墨打印機(jī)，針打的也有。工作負(fù)荷太大就自燃了。其實(shí)今天大家都知道，今天如果大家去問我們商家怎么準(zhǔn)備“雙十一”的，很多早已換成了高速打印機(jī)，同時要有備份。

　　2011年：單店一天過千萬和渠道沖突

　　2011是第三年，很多國內(nèi)的品牌，甚至國際品牌，開始進(jìn)入電商。隨著電子商務(wù)部門的銷售量越來越大，電商部門在企業(yè)中的地位開始變化，之后就出現(xiàn)了一個有意思的話題——渠道沖突。

　　新渠道做大了，老渠道收縮了，兩者就有沖突了。但渠道沖突也證明電子商務(wù)開始被商家認(rèn)識到是一個銷售商品的好渠道，對于渠道沖突也想出一些解決辦法，比如今天還被廣泛使用的網(wǎng)絡(luò)專供款，差異化的新品上市時間，或者是化妝品里的組合裝，線下一罐一罐賣，線上就幾個組合起來賣，總之讓消費(fèi)者有不同的體驗(yàn)。

　　像進(jìn)化論一樣，相比于09年的霧里看花，電商開始被認(rèn)可是一個重要的渠道。11年天貓做了33.6個億，出現(xiàn)了單個商家一天銷售過千萬，就是坊間說的千萬姐GXG李淑君同學(xué)，一天單店4400萬。

　　同時，在11年后臺端，各家物流公司開始專門為雙十一部署，對包裹進(jìn)行流量控制。這個過程當(dāng)中，我們看到2011年以后電商被企業(yè)看做越來越重要的渠道，必須專門為這個渠道規(guī)劃貨品，同時為渠道做物流保障。當(dāng)年很多企業(yè)非常重要的一件事情，就是開始進(jìn)行全民總動員，為了“雙十一”。“雙十一”是非?？膳碌拿}沖，平時一天賣一千單，也許“雙十一”就開始賣1.5萬單，那你這個倉庫肯定不夠的，即使你都夠，你發(fā)貨的人就不夠了。所以這個時候就出現(xiàn)了，那段時間里把財務(wù)科、行政科、人事，公司里調(diào)動人員大家去到倉庫去幫助發(fā)貨干活。

　　11年商家越來越重視雙十一，另一個環(huán)節(jié)開始暴露出巨大問題，那就是銀行支付。交易要形成必須支付行為要完成，那么網(wǎng)上銀行的容量和穩(wěn)定性成為了整個事情的關(guān)健。那一年我們很幸運(yùn)，主要幾家銀行網(wǎng)銀沒在同一個時間掛掉，輪流掛掉，搶修，再掛掉，再搶修。今天我們可以非常輕松的心情，當(dāng)段子來講，但在當(dāng)時基本上是滿頭大汗，真的是滿頭大汗。這個真的是需要一點(diǎn)運(yùn)氣，所以當(dāng)時我們有一點(diǎn)小小的運(yùn)氣，經(jīng)過了這個環(huán)節(jié)。

　　2011年更為重要的一點(diǎn)就是商家貨源的準(zhǔn)備，開始朝一個專業(yè)化方向去發(fā)展。從貨品的規(guī)劃來講，不是臨近雙十一去備貨，而是在年度生產(chǎn)計劃中進(jìn)行雙十一排期，保證貨源在雙十一供應(yīng)充足。我記得，最開始幾年，電商是預(yù)算外東西，有貨就賣，但不是整個企業(yè)的預(yù)算計劃，但那一年開始，電商已經(jīng)進(jìn)入企業(yè)的預(yù)算和大體系內(nèi)去考慮，不是預(yù)算外的東西。同時，經(jīng)過了09年、10年，11年后淘品牌開始成為一群非常有實(shí)力的實(shí)體，他們的供應(yīng)鏈的設(shè)計完全圍繞互聯(lián)網(wǎng)來設(shè)計，用多批量、小批次、SKU、深庫存的方式來排布供應(yīng)鏈模式。

　　2012年：191億背后新商務(wù)模式的探索

　　到2012年時，幾乎所有商業(yè)形態(tài)都全民總動員了。我和我的同事們看到了，在某些城市的晚報上面，出現(xiàn)了一些線下的百貨商場購物中心在“雙十一”搞活動。換句話說，雙十一已經(jīng)從一個線上的消費(fèi)者的活動，開始變成了一個整體的消費(fèi)者的節(jié)日，他不再是屬于一個電子商務(wù)的一個節(jié)日，它是一個屬于消費(fèi)者的節(jié)日。

　　這個過程中，我們嘗試一些新的消費(fèi)者互動和銷售模式，推出了天貓預(yù)售。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售方式會發(fā)生改變，需要利用消費(fèi)者的需求去引導(dǎo)，這就是C2B的模式。

　　結(jié)果就是，天貓當(dāng)天完成了191億，震驚了所有零售行業(yè)，這就是為什么今年雙十一的規(guī)模從備貨深度廣度和參與角度來講，又出現(xiàn)了幾何極數(shù)的增加。當(dāng)然，同時帶來變化是我們商務(wù)模式出現(xiàn)了新嘗試。

　　2013年及未來：屬于移動互聯(lián)網(wǎng)

　　到今年的“雙十一”。今年“雙十一”要做什么？在我兜里藏著我們今年“雙十一”當(dāng)天的節(jié)目單，搞得像春晚一樣。跟大家透露一下，這個節(jié)目單我們是以半小時為計來排的，重要的時段是以分鐘來排的。我們必須在這個24小時里面，能夠充分的重復(fù)的反復(fù)的滿足消費(fèi)者的好奇心和需求，充分的利用口碑傳播，各種各樣的方式來進(jìn)行傳播。

　　今年與往年最大的區(qū)別是和用戶溝通方式，移動互聯(lián)網(wǎng)扮演了一個主要角色，每個手機(jī)終端就是觸達(dá)用戶的通道，所以怎樣用好移動互聯(lián)網(wǎng)是一個非常重要的方式。今年也開始了從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)改變，單一終端向包括線下門店在內(nèi)的多終端轉(zhuǎn)變。

　　在企業(yè)這邊，伴隨著這些年的變化我們可以看到，過去的一兩年當(dāng)中，很多企業(yè)在電商部門早已經(jīng)不是一個部門經(jīng)理擔(dān)綱的部門，大的已經(jīng)成為獨(dú)立的電商公司，整個團(tuán)隊(duì)變得非常專業(yè)化，分工明晰，還出現(xiàn)了很多創(chuàng)新的做法。比如出現(xiàn)了一些商家在物流解決方案上開始用自己的分倉加干線，直接到達(dá)目的地，來解決雙十一物流的問題。另外，隨著企業(yè)越來越開始把電商作為一種企業(yè)商務(wù)電子化的工具，并持續(xù)探索，最終消費(fèi)者將在第一第二第三空間(PC端、無線端、線下門店)里面來回切換。

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的使用，非常重要的一點(diǎn)，我們可以看到，在整個貨品的個性化、差異化上會出現(xiàn)很多的變化。像今年，我們看到，雖然服裝商仍然扮演重要的角色，但很多日用、家居、生活必需品開始扮演主角。同時，企業(yè)后端系統(tǒng)能力都在大幅度的提升。

　　五年雙十一看中國商務(wù)變遷

　　回首這五年，雙十一就是一面鏡子，折射出整個中國商務(wù)的變遷。在某種意義上，如果講到未來，不用多久我們可以忘掉電子商務(wù)，沒有一個企業(yè)的商務(wù)會不做電子化，沒有一個企業(yè)會不利用大數(shù)據(jù)來進(jìn)行商務(wù)活動。這個大數(shù)據(jù)既包括了在跟用戶層面的溝通上怎么樣利用大數(shù)據(jù)，更好的觸及用戶、溝通用戶、獲得用戶特征的變化。同時，大數(shù)據(jù)反映在整個供應(yīng)鏈的改進(jìn)，利用用戶的需求數(shù)據(jù)指導(dǎo)供應(yīng)來的排布，優(yōu)化供應(yīng)鏈的設(shè)計，最終讓生產(chǎn)效率、存貨效率有一個更好的提升。

　　最近見到一個做電商的老朋友，原來是電商總經(jīng)理，現(xiàn)在已經(jīng)不單是電商總經(jīng)理，而是兼電商總經(jīng)理，更重要的職務(wù)是CIO(首席信息官)。我當(dāng)時就說這是個好現(xiàn)象，這說明企業(yè)已不只是把電商作為一個賣貨渠道，而是利用電子商務(wù)為依托，全方位地讓商業(yè)數(shù)據(jù)化、電子化。

　　另一個變化在后端，整個物流配送和倉儲體系開始大規(guī)模的從B2B倉向B2C倉轉(zhuǎn)移，并不是一個存貨倉。物流的撿選方法、設(shè)計都開始滿足這樣的工作。一個企業(yè)正在形成一個以品牌為中心，最終形成一個多銷售通路和多物流倉儲體系統(tǒng)的布局。

　　反過來，天貓的定位也在升級，從一個銷售平臺升級成為一個消費(fèi)者連接平臺。我們最終希望看到，電商不僅對消費(fèi)者行為端的產(chǎn)生變化，同時也帶來整個零售業(yè)，整個制造業(yè)一個深刻的變革。

　　最終我們可以講的是，電子商務(wù)他一方面會帶來新的銷售業(yè)態(tài)，另外一方面會使現(xiàn)有的商務(wù)發(fā)生變革。最終，電子商務(wù)這四個字就不那么重要了，甚至?xí)顺鰵v史的舞臺。

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