跟風(fēng)降價：謹(jǐn)防揮刀自宮

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    遭遇行業(yè)性價格跳水

    當(dāng)蕭條的氣氛籠罩整個行業(yè)時，陶瓷行業(yè)瘋狂的產(chǎn)能急劇剎車。大部分陶瓷企業(yè)想到了以下三種突圍之道：

    1．成立新品牌，品牌多意味著市場覆蓋面大，擴大銷售機會。

    2．瘋狂開展價格促銷。到了2008年11月份，幾乎所有品牌都踴躍開展了跳水大行動，優(yōu)惠額度從15％到30％不等。

    3．關(guān)停部分生產(chǎn)線，解雇部分工人，省吃儉用節(jié)約成本。幾個月以來，公司申請破產(chǎn)的消息也不斷傳來。

    除了以上辦法之外，極少發(fā)現(xiàn)其他的應(yīng)對措施。行業(yè)營銷的同質(zhì)化在蕭條氣氛中得到了集中表現(xiàn)，而同質(zhì)化競爭只能導(dǎo)致一個結(jié)果：大家在價格上拼得你死我活，兩敗俱傷。

    其實，大家都在做的市場策略，有時恰恰是最差的策略。因為相似的營銷手段帶來的最大弊端是：很多企業(yè)喪失了對自身競爭優(yōu)勢的清醒認(rèn)識。

    每個企業(yè)能夠在市場上存活，必然有其競爭優(yōu)勢，無論這種優(yōu)勢多么渺小，都是市場競爭的武器。最為關(guān)鍵的是如何擴大這種優(yōu)勢。

    2006年以來，陶瓷行業(yè)掀起一股瓷磚時裝化的風(fēng)潮，不少企業(yè)都跟隨流行的需求來定位產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)快速涌現(xiàn)出不少追求個性化定位的品牌。它們在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，著力宣揚產(chǎn)品所蘊涵的生活方式，從賣“產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)變到賣“觀念”。我們姑且稱之為“時尚陶企”。

    這些企業(yè)一部分是從原來的配套廠轉(zhuǎn)化而來的，還有一些是從大廠家的團隊里分化而來。雖然規(guī)模和實力都不大，但要么對產(chǎn)品的搭配非常專業(yè)，要么對市場有著明確的思考。

    這些時尚陶企跟風(fēng)降價，顯然是錯誤之舉。因為市場雖然步入蕭條，但他們的市場份額還遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和程度。2008年5月以來，市場突然降溫的主要原因并非顧客的購買力突然降低，而是環(huán)境因素抑制了消費者的購買沖動。

    佛山的大廠基本上都靠規(guī)模取勝，產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)，競爭主要依賴于性價比，一旦市場不景氣，他們只得利用更高的性價比來吸引顧客。

    而對于時尚陶企而言，無論是生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本，還是終端的營銷力量和品牌力，都無法與大企業(yè)相提并論，與大廠家打價格戰(zhàn)、拼性價比，最終是沒有傷人，已先揮刀“自宮”。

    降價也難打動的市場

    和大廠家相比，要想在市場上生存，必然要依據(jù)自身的優(yōu)勢并不斷擴大這種優(yōu)勢，在細(xì)分市場中做強。

    時尚陶企最大的天然優(yōu)勢是：行業(yè)利潤依然較高，即便部分產(chǎn)能無法在國內(nèi)消化，也可以通過出口來解決，不至于直接危及生存。

    近年來，行業(yè)內(nèi)許多中小企業(yè)破產(chǎn)，原因不在于沒有銷量，而在于急于求成、冒進無功——沒有達(dá)到量變就尋求質(zhì)變，往往導(dǎo)致發(fā)育不良、早熟、早衰，最后病入膏肓。

    “時尚陶企”無論怎樣定位，究其實質(zhì)，是一定的生活方式和生活品味，或時尚，或簡約，或奢華，或歐陸風(fēng)情，或東方情調(diào)。

只要是這樣一種定位思路，那么，他們面對的顧客就是高端消費群體。而經(jīng)濟蕭條時，這些人只會減少投資，大部分不會降低消費。那么，降價的必要性就不大。

    因為如果降價幅度很小，鑒于目前各廠家對終端的控制力量普遍較弱，新價格無法傳到終端，所以基本上沒有實際意義。

    如果降價空間較大，由于受到目前經(jīng)濟蕭條和廠家導(dǎo)向的影響，考慮到價格的傳導(dǎo)作用，經(jīng)銷商的降價幅度必然更大，導(dǎo)致終端經(jīng)銷商的利潤下降，市場操作空間縮小，他們就會偷工減料，比如降低店面引導(dǎo)、終端宣傳、售后服務(wù)等力量，這樣做很可能會失去原來的高端目標(biāo)顧客，新、老客戶都沒著落。降價沒有擴大消費人群，卻起了反作用。

    因此，2008年11月份，當(dāng)這些廠家紛紛降價的時候，銷量普遍不增反減。

    從本質(zhì)上看，營銷就是針對目標(biāo)顧客的銷售活動。研究清楚目標(biāo)顧客的特征，才能進行有效銷售。經(jīng)濟蕭條并沒有對目標(biāo)顧客的消費心理產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，貿(mào)然降價變成了飲鴆止渴。