中小企業(yè)，歷史教會(huì)我們這樣去做

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    在抗日戰(zhàn)爭時(shí)期，我國無論是在經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是軍事實(shí)力上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如日本，在這種情況下，當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了三派：投降派、抗戰(zhàn)派、妥協(xié)派。由于中日之間客觀實(shí)力的對比情況擺在那里，產(chǎn)生投降的思想和妥協(xié)的思想是不可避免的，但毛澤東毅然選擇了抗戰(zhàn)，并提出了抗戰(zhàn)必勝的結(jié)論。要戰(zhàn)勝日本，如何做到？這是個(gè)問題。毛主席他老人家給的答案之一就是：建立抗日統(tǒng)一戰(zhàn)線。歷史翻到今天這一頁，當(dāng)下的中小企業(yè)也面對著類似的實(shí)力懸殊的競爭，各方面占劣勢的中小企業(yè)如何發(fā)展壯大？方法之一就是現(xiàn)代版的“抗日統(tǒng)一戰(zhàn)線”——全方位借力。

    全方位借力指的是在競爭當(dāng)中，處于劣勢的一方善于假借或整合第三方的資源，在雙贏的模式下獲得競爭優(yōu)勢。下面我們討論一下如何進(jìn)行全方位借力。

    1、產(chǎn)品借力。即使在現(xiàn)在的市場競爭中，產(chǎn)品力依然是巨大的，一個(gè)好的產(chǎn)品是成功的基礎(chǔ)。問題的關(guān)鍵是，中小企業(yè)往往在研發(fā)上投入不足，甚至很多企業(yè)還缺少獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)，人才儲(chǔ)備也很欠缺。一方面，產(chǎn)品很重要，一方面，缺少開發(fā)好產(chǎn)品的實(shí)力，怎么辦？借力去辦。如，我們原來服務(wù)的一家企業(yè)和高校聯(lián)合搞產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)給適當(dāng)?shù)牡土蒲匈M(fèi)，高校利用起來閑置的人才，或已有的技術(shù)儲(chǔ)備去搞相關(guān)研發(fā)，事半功倍，從而可以達(dá)到皆大歡喜的雙贏的結(jié)果。還有一家客戶是向外低價(jià)引進(jìn)半成熟技術(shù)，然后再聯(lián)合國內(nèi)的一些研究所繼續(xù)研發(fā)，最終成功開發(fā)了一種非常有競爭力的日化產(chǎn)品，其環(huán)保程度遠(yuǎn)超現(xiàn)有產(chǎn)品，并且原料提取技術(shù)專利也捏在手上，企業(yè)將此專利轉(zhuǎn)化為自己的核心競爭力，獲得了暫時(shí)的競爭優(yōu)勢；

    2、渠道借力。提起渠道的重要性相信所有的企業(yè)都不會(huì)否認(rèn)，正所謂“渠道為王”，特別是在地大物博的中國，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者的需求層次的多元化，更凸顯了渠道的重要性。同時(shí)，國內(nèi)很多行業(yè)還處于起步階段，品牌化消費(fèi)還未建立，能買得到誰，誰就是勝者，更加重了渠道的作用。但，建立完善的渠道又談何容易！實(shí)力偏弱的中小企業(yè)可以有兩種方法解決這個(gè)問題：其一，與門戶相對的經(jīng)銷商發(fā)展成為聯(lián)盟，即，共同出資建立地方銷售公司，利益按適當(dāng)方案進(jìn)行分配。此種方法將雙方的利益直接進(jìn)行捆綁，有利于提高渠道的積極性，也為企業(yè)募集了渠道開發(fā)所需的資金。其二，企業(yè)建立地方品牌營銷中心，而渠道，如銷售終端采用連鎖加盟的方式進(jìn)行操作，企業(yè)的品牌營銷中心對加盟商的市場銷售行為進(jìn)行指導(dǎo)和相對控制，但渠道建設(shè)資金企業(yè)不涉及，大大減輕了企業(yè)的資金壓力；

    3、傳播借力。中小企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上大規(guī)模投入是不可持續(xù)的，而小投入又會(huì)打水漂，不做傳播嗎？不做傳播就等于不存在！例如，你的技術(shù)很先進(jìn)，你的產(chǎn)品很好，你的廠房很大，你的團(tuán)隊(duì)很優(yōu)秀，但大家不知道，那么你就不存在。這就好像兩個(gè)人一樣，如果之前你們沒見過面，不認(rèn)識(shí)，那么他們兩個(gè)人彼此都會(huì)認(rèn)為對方不存在這樣一個(gè)人。傳播怎么借力？善于利用事件進(jìn)行營銷，如奧克斯的“空調(diào)白皮書”，又如，借助盛會(huì)進(jìn)行贊助等等。另外，在傳播內(nèi)容上，也要善于借力，如原材料、核心配件來自于某個(gè)名門（名牌），技術(shù)來源于某個(gè)具有心智優(yōu)勢的國家（如德國的機(jī)械，法國的時(shí)尚產(chǎn)品，意大利的服裝，瑞士的手表等等）；

    4、品牌借力。在慈溪，有一個(gè)做冰箱的企業(yè)叫中享電器的，其旗下一冰箱品牌在縣鎮(zhèn)農(nóng)村一級(jí)市場賣得很火，其銷售量已突破百萬臺(tái)，在冰箱行業(yè)，能取得這樣的成績是非常不容易的。

大家都知道，國內(nèi)品牌的冰箱這么多年以來一直都是由海爾、容聲、新飛、美菱四大家族把持，但在廣大農(nóng)村市場，該品牌銷量不遜色于任何品牌卻是為何？原來該企業(yè)在2005年花了區(qū)區(qū)240萬元購買了上海雙鹿冰箱品牌，借助雙鹿這個(gè)上海家電老字號(hào)品牌，并在上海建立生產(chǎn)廠房，企業(yè)搖身一變?yōu)樯虾Ｖ译娖放?，借助這個(gè)大勢，發(fā)展迅猛。這是一個(gè)例子，其實(shí)有很多類似的例子，這就是品牌借力方式之一。當(dāng)然，還有些其他的品牌借力方式，如金六福的傍名牌等，不一而足。