健力寶復(fù)出的十大關(guān)系

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    健力寶不是第一次復(fù)興了，這一次可能嗎。我的回答是靠譜的。原因是統(tǒng)一是一個運作飲料品牌的專家，不會存在如健力寶以前那么多體制問題，人才問題，管理問題，市場問題，品牌問題。他們對該市場的認(rèn)知較為清晰，有能力將健力寶咸魚翻身。這是我表示的第一個看法。

    其二，健力寶現(xiàn)在的核心問題，是品牌形象的老化。

    新生代消費人群沒有前代人的品牌認(rèn)知程度，其次市場渠道委縮，渠道層級與路線都過氣。如過去主要在糖酒公司的線條發(fā)展，在二線城市表現(xiàn)較好等，但現(xiàn)在這種市場格局，顯然都要重新開辟渠道與終端。

    其三，健力寶要想成功翻身，必須要有一個焦點產(chǎn)品來打天下。

    這是什么產(chǎn)品，我的意見是，這個產(chǎn)品不能離母品牌“健力寶”太遠(yuǎn)，要完全借用原來的品牌認(rèn)知資產(chǎn)，同時又要有新東西，其相關(guān)性要密切。比如可以叫“新健力寶王者”的品名。以形成母子品牌相互提振的效果。與此同時，還可以運用不相關(guān)的品牌定位法，創(chuàng)造一個全新獨立的品牌，健力寶只需做個背書效果就好了。兩者相較，前者辦法是喚醒老顧客帶動新顧客，畢競這個人群還沒有老到不愛喝飲料的地步。后者辦法是以新顧客帶動老顧客，畢竟現(xiàn)在品牌細(xì)分已經(jīng)非常豐富，什么果汁、茶、水和維C碳酸飲料，種類敏多，需要在這些品牌類中再細(xì)分，占領(lǐng)一個品類聯(lián)想方好。而不要去與這些品類的老大去硬拼。當(dāng)然，要搭其中某個品類的便車，是可以的。可采用“混搭”的方式進(jìn)行，不要說“四不像”，搞個“二不像”就可以了，在這樣兩個品類方面你都可以討好相關(guān)顧客。比方說，可以繼續(xù)在“運動“這條主線上去進(jìn)行品牌定位，方向可以是較為”時尚“一點的，不一定非要玩酷，太酷了只能像”爆果氣”一樣，沒有什么持久性。很明確的是，我們的品牌不光要熱鬧，主要還是要讓品牌在市場上有持久的競爭力，這就需要有好的品牌管理能力，因此，健力寶這個品牌定位，要在繼承的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)在主流消費人群，特別是與過去的運動人群要相對應(yīng)。健力寶需要年輕化，需要時尚化，功能更要精準(zhǔn)化。但不要跳躍太大。

    其四，產(chǎn)品要聚焦，市場也要聚焦，可用一個品牌去打翻身仗。

    比如說是“新建力寶·王者”（有王者歸來的意思）。通過包裝的多樣化與相關(guān)產(chǎn)品，豐富你的產(chǎn)品線，保證在終端上的整體力量。市場聚焦是指在一個城市或西北、東北片先打開市場，（這些地方對健力寶的接收力好）待渠道布控完畢，產(chǎn)品各層面終端得見，再進(jìn)行整體傳播不遲，（有的地方，可適當(dāng)提前）再也不要搞“饑餓營銷”了，消費者對飲料這種東西，沒什么耐心，想喝的話，當(dāng)時沒有立碼就變更需求，這又不豪車，消費者等它一年都愿意。

    其五，傳播主題，不要定在以傳播過去如何輝煌為中心。

    以什么李寧、馬燕紅、許海峰、欒菊杰等這些人，曾是喝著這種“白罐”而奪走金牌的故事來訴求，而要以健力寶走進(jìn)新時代的使命感為核心，進(jìn)行訴求，（可以多加勵志的內(nèi)容）如果有錢，可以用當(dāng)紅的體育明星代言推動一把，（這個老辦法中國老百姓真信）品調(diào)可以是，“我們依然是喝健力寶的一代”為傳播源中心，這樣可以將新舊產(chǎn)品信息巧妙的聯(lián)系在一起。用李寧們來背書，用他們的后代紅人來傳承?？傊?，要向當(dāng)下受眾看，不要老講過去的輝煌。

    現(xiàn)代人是多么健忘的人群?。∷鼈?5歲就要退體，40歲的人他們可能都會叫你大叔大爺?shù)?。這是一個速朽的時代，再偉大的事，轉(zhuǎn)眼就忘，沒有人關(guān)心過去什么事，（哪些故事新說，只是聽著玩玩，而且也屬于圖書市場的事）更何況是一個商業(yè)品牌。所以，傳播中心點，一定要向前看和當(dāng)下看。

    其六，目標(biāo)人群鎖定當(dāng)下年輕人群中的體育分子和娛樂分子。

    這些人群中，一方面，老家伙不干心老去，他們會以喝新產(chǎn)品來顯示自己年輕。如以劉德華為代表的年齡層，他們的消費傾向是絕對年輕化的。與此，正好與當(dāng)下的年輕受眾對接。舉例：成龍講，“我一直還喝健力寶（懷舊一路）”，房祖名接著說“喝健力寶就是hai（新鮮一路）”.用這兩人去打目標(biāo)人群，可取得一石二鳥的效果。（盡官他們代言有其它產(chǎn)品，但出發(fā)點完全不同，并不影響。）