玩轉(zhuǎn)市場魔方——L果凍上市記實

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    在眾多的銷售人員心中,市場宛如浩瀚的大海;看似平靜的外表之下,急流洶涌,深不可測.市場攘括了天時,地利,人和等諸多因素,成為各路諸侯逐鹿之疆場.或占山為王,或開疆封土,或吞并天下.市場如戰(zhàn)場,處處硝煙彌漫,火光失色;成者為王,敗者為寇.已成為市場競爭之永恒定律.

    中國有400多家啤酒廠,360家乳品廠,1600家化學(xué)制藥廠.在市場競爭趨于白熱化的今天,這些企業(yè)都將面臨這嚴(yán)峻的考驗.市場未來的發(fā)展導(dǎo)向,是市場資源高度集成化,各行業(yè)將被四五個品牌所壟斷,大量的企業(yè)在消亡.生存已成為許多企業(yè)考慮的首要問題.

    企業(yè)之間的相互較量,不僅僅的實力的較量,更是計謀,戰(zhàn)術(shù)以及心智的比拼.隨著企業(yè)營銷管理的規(guī)范化,市場運作也變得模式化.招式的老套,使得自己的營銷思維透明化.競爭對手會輕易找準(zhǔn)其命脈,給其致命一擊.尤其是新品的推廣,自己還處于弱勢階段,僅僅使用常規(guī)的操作套路,更易被對手扼殺在萌芽之中

    營銷是門科學(xué),更是門藝術(shù).營銷的魅力在于創(chuàng)造.“不走常規(guī)路”，玩轉(zhuǎn)市場魔方，是營銷規(guī)劃的第一法則。本文以對L果凍上市全過程的破析，來闡述營銷的創(chuàng)新。

    一、L果凍上市前的分析和推廣策略

    07年9月，L果凍在全國市場全面上市。L公司是一家兒童乳飲料生產(chǎn)企業(yè)。06年的銷售量得到35億。在同類產(chǎn)品中，銷量穩(wěn)居第一。在全國各省市自治區(qū)建立了完善穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。在全國設(shè)立了二十九個分公司，建立了一千余人的銷售隊伍。

    L果凍的優(yōu)勢點：

    （1）L為中國馳名品牌，為少年兒童所喜愛。

    （2）完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。在全國1000余家經(jīng)銷商，10000余家分銷商。市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。出牌覆蓋率達(dá)到97%。

    （3）公司具備雄厚的經(jīng)濟實力，產(chǎn)品推廣配備強勢的廣告宣傳。

    （4）健全的營銷管理機制和龐大的銷售隊伍。

    L果凍的劣勢點：

    （1）L企業(yè)沒有生產(chǎn)銷售果凍的經(jīng)驗。企業(yè)的生產(chǎn)管理人員來自全國各地，缺乏技術(shù)和管理的優(yōu)勢。

    （2）L企業(yè)所在地的X果凍為果凍行業(yè)第一品牌。其果凍市場占有率達(dá)到80%以上。L果凍一上市，X果凍就將其視為主要競爭對手。X公司利用其行業(yè)優(yōu)勢，在原副材料上擠壓L企業(yè)。不允許其原副材料供應(yīng)商供應(yīng)給L企業(yè)。迫使L企業(yè)只能使用二流企業(yè)的產(chǎn)品。

    （3）銷售部門缺乏對果凍市場的了解，沒有果凍銷售經(jīng)驗。

    L果凍推廣策略：

    （1）跟進(jìn)策略。全面跟進(jìn)X果凍。出廠價低于X果凍10%。零售價格與X果凍持平。以渠道利潤優(yōu)勢，擠壓對手。

    （2）以強勢多媒體廣告，配合L果凍的上市。

    （3）全渠道進(jìn)入。L公司有1000余經(jīng)銷商。平均每經(jīng)銷商每月銷售10萬元。L果凍的月銷量也能達(dá)到一億元。就能完成公司年銷售10億的計劃指標(biāo)。

    （4）各分公司銷售人員做好產(chǎn)品的鋪市，終端陳列和促銷。以拉動終端銷售。

    二、L果凍在C市場的銷售狀況

    L公司C分公司地處東北，所管轄二個一級市場，十二個二級市場。有二十家一級經(jīng)銷商，一百余家二級分銷商。06年L系列產(chǎn)品年銷售額達(dá)到一億五千萬。L果凍一上市，采用全渠道進(jìn)入。首批進(jìn)貨，一級市場經(jīng)銷商為30萬元；二級市場經(jīng)銷商為15萬元。首批L果凍共計發(fā)貨：240萬。

    C分公司采用的推廣舉措為：

    1每一市場，配一名銷售人員。督促經(jīng)銷商和二批商對終端的鋪市。

    2在中心市場，電視臺的黃金時段上高密度的廣告。

    3對各市場的A類店，做好產(chǎn)品陳列和定期促銷。C公司訂制了大量的促銷品。通過終端拉動，來增強產(chǎn)品的影響力。

    通過系列市場運作，十五天以后，十四家經(jīng)銷商首批貨基本分銷完畢。陸續(xù)開始進(jìn)第二批貨。至9月底。C市場L果凍總計發(fā)貨達(dá)到：450萬元。完成了C分公司預(yù)期目標(biāo)。