世界杯預(yù)演奧運(yùn)商戰(zhàn) 川人只賺渣渣錢

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　　“看看吧，球場上滾動(dòng)的不是足球，而是金燦燦的黃金?！?/P>

　　這是德國人貝肯鮑爾說的。剛剛結(jié)束的德國世界杯，不僅是綠茵場的豪門決斗，更是一場不見硝煙的商旅廝殺。

　　作為2008年奧運(yùn)會(huì)之前最盛大的體育賽事，帶著濃厚商業(yè)氛圍的世界杯無疑成為了一個(gè)耀眼的財(cái)富符號。押寶足球大明星、借勢廣告促銷、開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，從兔頭到啤酒，從彩電到投影儀……中國企業(yè)呈現(xiàn)空前高漲的熱情，紛紛“試水”世界杯的實(shí)兵演習(xí)。

　　從今天起，還有753天北京奧運(yùn)會(huì)就要來了。這將是一場更大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)盛宴，我們準(zhǔn)備好了嗎？

　　第一幕“草根”搭車

　　□人物特寫忙碌了一個(gè)月，紅星路上的鹵菜店老板廖先生終于由“德國時(shí)間”恢復(fù)到“北京時(shí)間”，可以正常作息了?！氨焙笏阗~，第一次“搭車”德國世界杯，便賺了個(gè)缽滿盆滿。

　　廖老板說，在世界杯的一個(gè)月里，他的鹵菜銷量翻了一翻，僅兔頭最多一天就賣了300多個(gè)。他的鹵菜銷量成了球賽精彩程度的晴雨表。開幕式當(dāng)天，銷量比頭天翻了一倍；而阿根廷、荷蘭、巴西等球隊(duì)一露面，其銷量增加了150%；而進(jìn)入1/4決賽后，每天的銷量都能超過平時(shí)的150%。

　　“那段時(shí)間，我的營業(yè)時(shí)間基本上快和‘德國時(shí)間’同步了,賺的錢比投入多了一倍?！睋?jù)介紹，他為世界杯專門采購了啤酒配套，還提供電話訂餐。今后所有大型體育賽事，他都想?yún)⑴c，“相信到了2008年會(huì)做得更好?！?/P>

　　□鏡頭回放

　　世界杯不只是“豪門”的盛宴。從鹵肉店到冷啖杯，從茶房到酒吧，從小商店到大商場，成都大小商家都為之絞盡了腦汁。

　　德國與中國有7小時(shí)時(shí)差，為使成都球迷度過那一個(gè)個(gè)不眠之夜，酒吧、啤酒廣場在世界杯掘金戰(zhàn)中搶得了先機(jī)。城南一酒吧經(jīng)理說：“德國和意大利比賽那晚，我們僅啤酒就賣了400多扎，我們恨不得年年都有世界杯。”

　　與此同時(shí)，餐廳、茶樓也買來了等離子大電視。城南一休閑餐飲店老板透露，有了“世界杯套餐”，飲料銷售不斷攀升，甚至超過了餐飲。世界杯期間最旺的一天做了8000多元的生意，經(jīng)營額相當(dāng)于一間小酒吧了。

　　一遇賽事，運(yùn)動(dòng)品牌專賣店總是最直接的受益者。總府路一運(yùn)動(dòng)服裝店介紹，世界杯期間的球衣營業(yè)額相當(dāng)于平時(shí)3個(gè)月的銷量總和，第一個(gè)周末就賣出2000件。據(jù)透露，世界杯期間，有一款球服在伊藤洋華堂就賣了4000件。

　　成都市城調(diào)隊(duì)一份最新調(diào)查報(bào)告顯示，從5月份起，成都市民的“世界杯消費(fèi)”明顯升溫，用于電視機(jī)、世界杯配套報(bào)刊、啤酒、運(yùn)動(dòng)球衣等支出增幅明顯，其中居民用于啤酒的支出人均為2.09元，較上月增長2.03倍。

　　□畫外音

　　四川大學(xué)一營銷專家認(rèn)為，中小企業(yè)站在巨人“肩膀”上的營銷很聰明。寧波一服裝公司未能拿到世界杯球迷服生產(chǎn)的“入場券”，他們就為某全球知名品牌“貼牌”生產(chǎn)，奪得了總共285萬件的大訂單。成都一兔頭專賣店打出的“喝雪花啤酒，啃××兔頭”的招牌，也是一種“貼牌”。

　　不過這位營銷專家提醒，淘金世界杯也不是“萬能藥”。如果“臨陣磨槍”，促銷效果肯定不好。中小企業(yè)若想?yún)⑴c，應(yīng)該未雨綢繆。

　　第二幕豪門熱身

　　□人物特寫

　　“對我們來說，世界杯的熱度還沒減下去”。在成都科技一條街，大學(xué)生促銷員小陳頂著烈日散發(fā)著一疊傳單。他背后，是聯(lián)想以巴西球星“小羅”作為形象代言人的大幅海報(bào)。

　　小陳每年都要利用暑假打工，而暑促正是數(shù)碼市場每年最紅的銷售季節(jié)。在他看來，與往年相比，2006年暑促的最大契機(jī)便是世界杯。“從6月份以來，我們周圍至少有十多家IT和通信廠商在搞世界杯促銷，活動(dòng)至少要到8月份?！?/P>

　　□鏡頭回放

　　與國際大公司相比，中國企業(yè)顯然還站在世界杯門外。今年，仍無中國企業(yè)成為世界杯官方贊助商。然而巧妙搭車，爭奪商業(yè)話語權(quán)，卻成為今夏中國企業(yè)最令人心跳的營銷肉搏，最突出的就是廣告大戰(zhàn)。

　　有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，中國共有53億元的廣告主要投向零售終端、電視、報(bào)紙、戶外和網(wǎng)絡(luò)。其中，外國公司占據(jù)了14億元，中國本土公司占了39億元。與上屆世界杯相比，中國企業(yè)今年的參與熱情陡增。

　　新浪網(wǎng)因?yàn)?998年的世界杯曾創(chuàng)造了300萬人次點(diǎn)擊紀(jì)錄，還破天荒地獲得了18萬元的廣告費(fèi)，迅速成長為中國第一門戶網(wǎng)站。這使得世界杯成了每一家網(wǎng)站心目中的狂歡節(jié)。今年，新浪又斥資5000萬元開通了世界杯足球網(wǎng)站。

　　昨日，TOM在線市場部透露，世界杯期間其營銷的投入產(chǎn)出比達(dá)到了歷史性的4倍。最近，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)做了世界杯與廣告接觸調(diào)查，認(rèn)知度最高的三家企業(yè)分別是阿迪達(dá)斯、可口可樂和聯(lián)想?？磥?，小羅沒有白請，唯一的中國本土企業(yè)聯(lián)想，廣告記憶度史無前例地達(dá)到第三位。

　　□畫外音

　　有心人注意到，進(jìn)入1/4決賽后，美國百威啤酒在世界杯賽場的廣告，增加了中文“百威”字樣，這是第一次在世界杯賽場上出現(xiàn)中文廣告牌——這充分說明了中國市場的強(qiáng)大吸引力。可以想見，在2008年的奧運(yùn)會(huì)主場上，中國本土企業(yè)將面臨來自跨國企業(yè)巨大的競爭壓力。

　　即便是本次大賽“踢”得很好的聯(lián)想，也有需要改善的地方——當(dāng)巴西被淘汰出四強(qiáng)時(shí)，小羅代言的聯(lián)想廣告依然不停地在電視上喊著

　　“我要贏球，我更要快樂”，而沒有隨機(jī)應(yīng)變。

　　一些體育營銷專家指出，本土企業(yè)大多還停留在贊助賽事、請明星代言等初級階段，還未找到與世界杯激情、歡樂的特點(diǎn)絕妙對接的方式。

　　第三幕“衍品”大賣

　　□人物特寫

　　世界杯結(jié)束已經(jīng)一周了，在成都鹽市口一文化公司上班的李先生，手機(jī)來電鈴聲仍然是“黃健翔激情解說版”。每次手機(jī)一響，嘶啞的“點(diǎn)球、點(diǎn)球……”的尖叫，都讓他周圍的人們抬起頭來會(huì)心一笑。

　　李先生說，這個(gè)是他從網(wǎng)上花2元錢下載的，覺著有趣還傳給了許多同事?！熬W(wǎng)上還有很多版本可做彩鈴，一直排在最熱彩鈴榜”。與此同時(shí)，成都街頭很多市民穿上了印有世界杯標(biāo)志的T恤，而這些服裝全是國內(nèi)生產(chǎn)的。

　　□鏡頭回放

　　顯然，中國企業(yè)已不再滿足于做個(gè)“看客”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年世界杯球迷用品有上千個(gè)是中國產(chǎn)的，包括服裝、旗幟、圍巾、假發(fā)、打火機(jī)、帽子等等。世界杯的大訂單讓中國企業(yè)比平時(shí)多賺3倍利潤。

　　一個(gè)小商品竟撬動(dòng)著“世界杯”的大商機(jī)———溫州打火機(jī)今年首次被世界杯足球賽組委會(huì)定為指定禮品。據(jù)了解，溫州日豐打火機(jī)公司生產(chǎn)的禮品打火機(jī)，首批3500個(gè)去年底發(fā)往德國，其利潤比一般產(chǎn)品高出10%。日豐董事長黃發(fā)靜說，生產(chǎn)指定禮品，只要按質(zhì)按量按時(shí)交貨，基本沒風(fēng)險(xiǎn)。

　　本屆世界杯，許多球迷身上的球迷服則出自寧波獅丹努集團(tuán)———有人稱其法寶是價(jià)格和交貨期，他們獲得的球迷服長期訂單，總數(shù)高達(dá)200萬件。浙江朗莎爾·維迪服飾公司則攬到了225萬面吶喊旗業(yè)務(wù)。

　　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品同樣火熱。TOM在線公關(guān)部人士表示，早在世界杯前,TOM在線就花巨資獨(dú)家制作了黃健翔相關(guān)的短信、彩鈴、鈴音、IVR等無線產(chǎn)品。這些無線產(chǎn)品加上網(wǎng)絡(luò)廣告，使TOM在線在世界杯期間收益上千萬。

　　□畫外音

　　當(dāng)然，拿到世界杯的“準(zhǔn)產(chǎn)證”也有風(fēng)險(xiǎn)。上屆世界杯，溫州安海工貿(mào)就虧了400多萬元，董事長鮑壽海后來坦言，當(dāng)時(shí)對前景過于樂觀，市場調(diào)研不夠，沒有給出準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。

　　此外，今年世界杯后還出現(xiàn)了一個(gè)新熱點(diǎn)，那就是網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻產(chǎn)品，但同時(shí)也帶來了棘手的版權(quán)問題。在2008年奧運(yùn)會(huì)，針對互聯(lián)網(wǎng)寬頻和手機(jī)無線版權(quán)，能否有合理的行規(guī)出現(xiàn)？這將是未來兩年我們需著手解決的問題。

　　第四幕劍指奧運(yùn)

　　□人物特寫

　　近日在青島大學(xué)的講臺(tái)上，青島啤酒公司總裁金志國做了一場激情演講。他說，青啤品牌主張“激情成就夢想”，去年，青啤正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。

　　此次世界杯，青啤不敢錯(cuò)過，以4000萬元冠名央視足球世界杯欄目“觀球論英雄，激情獎(jiǎng)不?！薄Ｊ澜绫陂g，青啤還宣布了未來3年的體育營銷計(jì)劃。其中，今年被定位為奧運(yùn)營銷的起始年，今年的世界杯就是青啤體育營銷戰(zhàn)略的“開場白”。

　　□鏡頭回放

　　事實(shí)上，四川企業(yè)參與體育產(chǎn)業(yè)的意識(shí)也越來越強(qiáng)。昨日，四川省搶抓奧運(yùn)商機(jī)辦公室人士透露，目前，成都王府井、伊藤洋華堂、太平洋百貨等六家商場已被授權(quán)開設(shè)了“北京奧運(yùn)紀(jì)念品特許零售店”，產(chǎn)品銷售非常好，下一步還將在川內(nèi)開設(shè)更多的特許商品，個(gè)人也將從明年開始申請。

　　而市場規(guī)模更大的特許生產(chǎn)權(quán)也在積極申請中。最近，四川已向北京奧組委方面推薦了100多家企業(yè)申請“北京奧運(yùn)會(huì)特許商品生產(chǎn)權(quán)”。這將是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，尤其當(dāng)熊貓已成奧運(yùn)會(huì)吉祥物后，其相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)已迫在眉睫。

　　但在這方面，四川再次落后于浙江。浙江企業(yè)通過各種形式已紛紛擠上了北京奧運(yùn)“跳板”。截至目前，全國僅有5家企業(yè)獲得奧運(yùn)吉祥物的指定生產(chǎn)權(quán)，其中有3家來自浙江，分別是均瑤集團(tuán)、萬事利集團(tuán)和貝發(fā)集團(tuán)。同時(shí)，在奧運(yùn)吉祥物生產(chǎn)開發(fā)的外圍市場，以小商品聞名的浙江企業(yè)也迅速捕捉到商機(jī)，溫州的曙光印業(yè)集團(tuán)得到了“福娃”定點(diǎn)承印權(quán)，而浙江金牛工貿(mào)有限公司則攬得多個(gè)吉祥物工藝品的加工批發(fā)生產(chǎn)權(quán)。

　　“四川搶抓奧運(yùn)商機(jī)應(yīng)在突出特色上下功夫?！彼拇ㄊ∩缈圃河嘘P(guān)專家說，四川是蜀錦、蜀繡的產(chǎn)地，是大熊貓的故鄉(xiāng)，擁有三星堆、金沙文化遺址和九寨溝，這些都是不可復(fù)制的。

　　□畫外音

　　不少企業(yè)都把2006年世界杯當(dāng)成了2008年北京奧運(yùn)會(huì)品牌營銷的一次預(yù)演，這無疑有助于企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)體育營銷品牌管理的運(yùn)作規(guī)律，為企業(yè)積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。“雖然我們非?？粗卮舜问澜绫覀兏粗?008年的北京奧運(yùn)會(huì)，它才是中國企業(yè)的空前機(jī)會(huì)?！?/P>

　　隨著2007年女足世界杯、2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年亞運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)落戶中國，對于中國企業(yè)來說，體育營銷可操作空間前所未有。 四川