從產(chǎn)品生命周期看中小企業(yè)的產(chǎn)品策略

中小企業(yè)的生存和發(fā)展與其產(chǎn)品性質(zhì)有密切的關系。中小企業(yè)的生命周期常常表現(xiàn)為產(chǎn)品的開發(fā)、上市到退出的過程。考察中小企業(yè)發(fā)展的歷程，就會發(fā)現(xiàn)，那些能夠長期獲得生存的中小企業(yè)，在于他們能夠巧妙處理產(chǎn)品生命周期與企業(yè)的生存和發(fā)展的關系。

中小企業(yè)的命運往往是“成也蕭何，敗也蕭何”，如何擺脫“一棵樹上吊死”的宿命?

所謂產(chǎn)品生命周期，就是產(chǎn)品進入市場到最后被淘汰退出市場的全過程。產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品創(chuàng)新階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。

大型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范圍廣闊，生產(chǎn)產(chǎn)品品種眾多，某一產(chǎn)品市場衰退，還有其它產(chǎn)品維持，因此，個別產(chǎn)品處于衰退階段，不足以對大企業(yè)產(chǎn)生致命的威脅。中小企業(yè)則不同，由于生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小，產(chǎn)品單一，通常只經(jīng)營少數(shù)幾個品種的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的正常銷售成為維持企業(yè)生存的基礎。因此，這些產(chǎn)品的生命周期，通常決定著中小企業(yè)的生命周期過程。在我國，中小企業(yè)發(fā)展的起伏，都與社會對某種商品的消費有關。當某種商品成為社會消費的時尚，生產(chǎn)該種商品的企業(yè)就會獲得快速的發(fā)展，而當社會對該商品的需求消失的時候，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)就遇到生存危機，開始大量死亡。

計劃經(jīng)濟年代，國有中小企業(yè)生產(chǎn)是由國家計劃安排，改革初期，“三資”企業(yè)憑借海外市場，引進生產(chǎn)各種新穎的洋貨，而國內(nèi)非公有制中小企業(yè)則大量利用國有企業(yè)的技術，生產(chǎn)各種社會短缺產(chǎn)品。在當時特殊的年代，人們對市場經(jīng)濟了解甚少，沒有人會感覺到產(chǎn)品將來有衰退的一天，總認為只要能夠生產(chǎn)，就能夠銷售，似乎社會對該產(chǎn)品的需求能夠永久持續(xù)。但是，隨著市場化進程的加快，生產(chǎn)者不得不承認產(chǎn)品生命周期對他們經(jīng)營的影響，原先各種暢銷的商品逐漸開始被市場淘汰，許多中小企業(yè)由此失去了往日的輝煌，對逐漸下降的產(chǎn)品銷路感到十分茫然，無法找出有效的手段幫助企業(yè)渡過難關。

中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范圍狹窄，產(chǎn)品單一，既使中小企業(yè)能發(fā)揮專業(yè)化生產(chǎn)、提高企業(yè)效益的有效途徑，卻又使企業(yè)過分依賴這幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)，把企業(yè)的命運建立在十分脆弱的基礎上。

中小投資者為了維持企業(yè)生存，對所生產(chǎn)的產(chǎn)品通常采取三種不同的策略，一是由于企業(yè)沒有看到產(chǎn)品生命行將終結(jié)，在產(chǎn)品即將衰退的時候，資金、技術和管理人員的見識都不足以推動企業(yè)采取適當措施，延長產(chǎn)品的生命，而是坐等產(chǎn)品生命的終結(jié)，企業(yè)也因此走向衰亡。

第二類為精明的投資者，他們能夠在產(chǎn)品出現(xiàn)衰退，沒有生產(chǎn)價值的時候，及時退出生產(chǎn)經(jīng)營。這類投資者經(jīng)營領域多變，在不斷的轉(zhuǎn)換中，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營頻繁地從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品。經(jīng)常變換生產(chǎn)，雖然避開產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)卻往往缺乏相對穩(wěn)定的主業(yè)。投資者在不同行業(yè)之間移動，一旦決策失誤，就會造成極其不利的影響。我國中小企業(yè)熱衷投資短平快項目，這些項目由于投資少，見效快，為中小企業(yè)頻繁轉(zhuǎn)換生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)只要能夠及時進入和退出，投資通常能夠獲得較為豐厚的回報。但是，如果中小企業(yè)無法做到正確的進入和退出，那么，往往導致投資失敗。

另一類中小企業(yè)與此不同，投資者集中力量從事某種產(chǎn)品的生產(chǎn)，當舊產(chǎn)品生命即將結(jié)束的時候，生產(chǎn)者為了延長企業(yè)的生存，通常開拓新市場，將產(chǎn)品銷往其他地方，或者通過促銷和發(fā)展新的產(chǎn)品特性，尋求產(chǎn)品新用途，開發(fā)新市場，企業(yè)的生命也因此獲得延長。但是，不斷變化的市場需求，如果缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，那么，中小企業(yè)固守一種產(chǎn)品的生產(chǎn)將是極其危險的。

模仿策略——應運而生的計謀

我國大多數(shù)中小企業(yè)靠模仿起家，也靠模仿生存。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能力不足，在新產(chǎn)品新項目的選擇上，反映出中國的特色。目前，大量中小企業(yè)都是利用相對落后的技術和工藝，生產(chǎn)容易模仿的各種技術要求較低的普通商品，也通過模仿實現(xiàn)產(chǎn)品的更新。許多中小企業(yè)就是采取這種策略，不知不覺中突破產(chǎn)品生命的界限，擺脫產(chǎn)品生命終結(jié)對企業(yè)生存的影響。部分中小企業(yè)在模仿過程能夠逐漸更新產(chǎn)品品種，因而，企業(yè)也能夠緊跟市場變化，實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在舊產(chǎn)品生命周期終結(jié)后繼續(xù)維持企業(yè)的生存。

大企業(yè)面對激烈的市場競爭，能夠依靠自己雄厚的資金、技術，根據(jù)市場變化，及時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營策略，開拓新的生產(chǎn)領域，克服產(chǎn)品衰退所造成的負面影響，從而保持企業(yè)發(fā)展的勢頭。中小企業(yè)沒有大企業(yè)的實力，只要能夠跟隨市場變化，及時模仿，在大企業(yè)還沒有牢固控制市場的時候，也能占有相應的市場。當大企業(yè)通過廣告新聞媒介向全國宣傳其產(chǎn)品的時候，雖然形成對該種新產(chǎn)品的需求，但由于中國幅員廣大，我國的大型企業(yè)仍沒有能力在全國范圍內(nèi)迅速廣泛地出售其產(chǎn)品，因而，中小企業(yè)就可以借助大企業(yè)所刮起的消費浪潮，細分市場，及時推出自己生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，占領部分市場。

在我國，中小企業(yè)這種策略之所以能夠成功，得益于我國較為落后的產(chǎn)品流通銷售體系。由于現(xiàn)代流通體系尚未建立，大企業(yè)必須依賴中間商在全國各地推銷其產(chǎn)品，但為建立起產(chǎn)品銷售體系，企業(yè)需要投入大量的資金，由于高額的商品推銷費用，增加企業(yè)經(jīng)營成本，提高了商品銷售價格。這樣，中小企業(yè)就可以利用大企業(yè)所開拓的市場，憑借自己對局部市場銷售渠道的了解，能夠以較低的銷售成本，彌補企業(yè)生產(chǎn)不具規(guī)模的缺陷，因此，其產(chǎn)品仍可以與大企業(yè)在局部市場展開競爭。這不失為節(jié)省費用，減少投資風險的有效辦法。

我國各個經(jīng)濟領域都沒有形成有市場絕對控制力的大型企業(yè)。國內(nèi)大型和超大型的生產(chǎn)性企業(yè)，其產(chǎn)品的市場占有份額都不占絕對優(yōu)勢。它們的技術水平雖然高于中小企業(yè)，但其先進的程度并不足以把中小企業(yè)徹底擊垮，加上體制上的弊端，使其規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢大打折扣。于是，我國新產(chǎn)品的開發(fā)，通常由某一有實力的大企業(yè)領導潮流，而中小企業(yè)則隨后緊跟，參與市場競爭，大中小企業(yè)共同造勢，推波助瀾，迅速形成消費熱潮，中小企業(yè)也能夠從中獲得部分的市場份額。中小企業(yè)的加入，雖然增加了市場競爭的激烈程度，但是，也正是中小企業(yè)的參加，又促進了市場繁榮，進一步刺激起社會的消費需求，因此，中小企業(yè)的模仿對新產(chǎn)品的普及和市場的開拓也起了一定的促進作用。大企業(yè)限于自身生產(chǎn)和市場開拓能力的限制，也樂于看到中小企業(yè)的模仿。而且，中小企業(yè)雖是大企業(yè)的競爭對手，但它們的目標市場畢竟存在一定的差別，大企業(yè)實際上也難以完全控制和排擠中小企業(yè)。

我國中小企業(yè)不僅模仿大企業(yè)的新產(chǎn)品，而且中小企業(yè)之間也相互進行大量模仿現(xiàn)象。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)能夠在部分地區(qū)集結(jié)，就應該歸功于農(nóng)民的模仿?？梢哉f，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展離不開能人的帶動。領先者的示范和模仿者的跟隨是中小企業(yè)形成集群的關鍵。所以，政府對企業(yè)成功的經(jīng)驗，都廣泛加以宣傳，鼓勵中小企業(yè)積極學習模仿。

許多學者對我國中小企業(yè)模仿導致的過度競爭頗有看法。在壟斷程度較低的產(chǎn)業(yè)，新生產(chǎn)者進入容易，企業(yè)眾多，一種新產(chǎn)品面世，就會有人模仿。浙江省永康市在1995年的4月只有少數(shù)幾家企業(yè)小批量生產(chǎn)不銹鋼保溫杯，由于該產(chǎn)品有良好的市場銷路，5～6月份生產(chǎn)廠家數(shù)量逐步提高，到9月份之后，旺盛的市場需求，引發(fā)產(chǎn)品供不應求，高額的利潤促使大量生產(chǎn)五金制品的中小企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)，突擊上馬生產(chǎn)保溫杯，到年底的高峰期，有1300家專門從事保溫杯生產(chǎn)及與其配套的廠家，全市保溫杯生產(chǎn)線擴張到2000多條。但到12月之后，銷路迅速萎縮，產(chǎn)量開始急劇下降，1996年2月保溫杯產(chǎn)值僅為高峰期的1／8。

不銹鋼保溫杯沒有特殊生產(chǎn)技術，生產(chǎn)者的進入和退出都是正常的。有人認為這是企業(yè)的短期行為，但我們不能以對大企業(yè)的觀念理解中小企業(yè)，這實際是中小企業(yè)經(jīng)營靈活的一種表現(xiàn)。因為中小投資者，它們投資的主要目的是獲得盈利，增加投資者的財富，以投資者個人財富增加為中心，考慮的是投資能夠給個人帶來多少回報，哪怕該投資項目持續(xù)的時間十分短暫。中小企業(yè)生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，只是增加投資者私人財富的手段，企業(yè)的長期發(fā)展必須服從增加個人財富的目標。正因如此，注重投資的短期效益是中小企業(yè)的特征，對產(chǎn)品就必然采取模仿策略，由此就形成這種快進快出的發(fā)展模式。

賺錢第一，企業(yè)第二——小企業(yè)畢竟是小企業(yè)

考察中小企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的態(tài)度，必須考慮到中小企業(yè)的投資者與大企業(yè)不同。治理大企業(yè)基本采取現(xiàn)代企業(yè)制度，實行出資者與法人財產(chǎn)權(quán)分離，企業(yè)由眾多出資者構(gòu)成，投資者的利益通過企業(yè)的發(fā)展來體現(xiàn)。中小企業(yè)與此不同，中小企業(yè)的所有者有很多同時就是經(jīng)營者，企業(yè)是所有者的私有財產(chǎn)，他們在經(jīng)營企業(yè)的時候，把企業(yè)作為自家財產(chǎn)來運作，企業(yè)不是作為相對獨立于所有者私人財產(chǎn)的經(jīng)濟實體，它的經(jīng)營活動都深深打上了投資者私人財產(chǎn)的特色。雖然產(chǎn)品生命周期會影響企業(yè)的生存，從而也會影響到投資者的利益，但產(chǎn)品生產(chǎn)周期對中小企業(yè)的影響與對企業(yè)所有者的影響是不同的。中小企業(yè)是所有者實現(xiàn)個人財富增加的手段，因而，一旦完成了此目的，它也就完成了歷史使命，將隨產(chǎn)品生命的終結(jié)而退出歷史舞臺，沒有必要強求企業(yè)的存在與否，因此對企業(yè)產(chǎn)品的生命周期的態(tài)度也就存在明顯的特征。

大型企業(yè)，企業(yè)的財產(chǎn)是與投資者個人財產(chǎn)相分離的，個人財產(chǎn)的增加，不等于企業(yè)規(guī)模的擴大。由于企業(yè)的相對獨立性，所有者原則上對企業(yè)的收益沒有直接的支配權(quán)，經(jīng)營者考慮更多的是企業(yè)的發(fā)展，因而，大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，帶有鮮明的發(fā)展企業(yè)自身的目的。然而，在中小企業(yè)中，所有者和經(jīng)營者合一，生產(chǎn)經(jīng)營活動就帶有私人的色彩，由此決定的企業(yè)生產(chǎn)沒有十分明顯的長期目標。它只服從投資者的財富增長的目標，而財富主要又以價值形態(tài)為代表，投資者對具體的經(jīng)營內(nèi)容沒有特別的好惡，經(jīng)營什么都可以。產(chǎn)品生命進入衰退期對中小企業(yè)可能意味企業(yè)發(fā)展力量的衰竭，對投資者則意味一次投資的結(jié)束和新一次投資的開始。所以，在我國的中小企業(yè)中，能夠長期堅持某一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)不多。在產(chǎn)品生命周期結(jié)束之后，生產(chǎn)者就開始轉(zhuǎn)移投資方向，什么賺錢就搞什么。

許多學者認為這是中小企業(yè)失敗的主要原因，建議中小企業(yè)必須加強新產(chǎn)品開發(fā)，經(jīng)營者必須規(guī)劃人生，反省人生，調(diào)整人生；規(guī)劃產(chǎn)業(yè)，篩選產(chǎn)品；建立實業(yè)根據(jù)地。這些主張確實是中小企業(yè)發(fā)展成為大企業(yè)所必須采取的步驟，但問題是，大量的中小企業(yè)業(yè)主沒有能力實現(xiàn)人生的重新調(diào)整，企業(yè)主如果具備這些能力，企業(yè)就已經(jīng)發(fā)展成為大企業(yè)了。中小企業(yè)之所以是中小企業(yè)，就在于經(jīng)營者的能力和人生觀無法在短期內(nèi)改變，他們所熟悉的生活和經(jīng)營環(huán)境對他們每時每刻都在產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，即使中小企業(yè)經(jīng)營者有意改變經(jīng)營觀念，但有限的經(jīng)濟實力也會促使他們放棄這種努力。

因此，政府在鼓勵中小企業(yè)經(jīng)營者必須有事業(yè)進取心的同時，要有務實的態(tài)度，不要有過高的期望。要中小企業(yè)克服一眼就能發(fā)現(xiàn)的弊端，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，這對中小企業(yè)實際上并不容易，有些要求又超出了它們的能力范圍。而那些所謂的弊端缺陷，有時恰恰正是中小企業(yè)謀求生存的手段。對我國而言，中小企業(yè)快速成長的歷史還不到20年，商品生產(chǎn)的經(jīng)驗還不夠成熟。

形成新產(chǎn)品開發(fā)能力的企業(yè)寥寥無幾，對經(jīng)營者來說，如何順利度過企業(yè)的幼年，是他們面臨的實際問題。企業(yè)的進一步發(fā)展則只是已經(jīng)趨于成熟的企業(yè)的事情。因此，對于年輕的中小企業(yè)，我們只能要求它們先求生存，然后通過力所能及的新產(chǎn)品的開發(fā)，保證企業(yè)的長久發(fā)展。