基于IT創(chuàng)新的“下一代商店”

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消費者形態(tài)的變化、零售業(yè)競爭的加劇和信息技術的日新月異，正使傳統(tǒng)零售商的生意越來越難做甚至逐漸走向死亡。針對零售業(yè)面臨日趨嚴峻的市場變化，一直致力于零售創(chuàng)新解決方案研發(fā)的IBM公司已將重點放在推動“下一代商店”的解決方案上。

這一解決方案將為零售業(yè)帶來怎樣的好處呢？簡單地說，好處有三：幫助零售商更有效地影響和改變顧客的購物體驗，大大提高雇員的銷售和服務效率，并且通過智能技術創(chuàng)造出一種反應更加快捷、靈活的購物環(huán)境。

IBM投入了大量資金開發(fā)基于商店店面的解決方案，這一方案集IBM公司研發(fā)部、軟件部、咨詢服務以及零售業(yè)務部之大成，所有人都在朝著‘下一代商店’這個方向努力。我們親歷并有力推動了中國零售業(yè)從小到大的迅猛發(fā)展；今天，憑借在全球三十年積累的對零售業(yè)的深刻見地，IBM正在為幫助中國零售業(yè)立足世界而繼續(xù)努力。
 
近些年來，已經和正在發(fā)生的許多重大變革影響著零售業(yè)的發(fā)展。消費者形態(tài)的變化是眼下零售業(yè)變化的主要推動力之一。今天的消費者正變得越發(fā)的復雜，他們的需求是如此的多樣，對零售商和供應商來說，保持與這些消費者的親密關系正成為一個巨大的挑戰(zhàn)。人口結構方面的變化、社會經濟條件的變化等因素，導致了消費者價值觀越來越具備其個性化，例如，中國這一代人和下一代人之間的差別顯著之大，以至于他們作為消費者的需求也是截然不同的，今天的零售業(yè)解決方案必須能應對這一復雜性。
 
另一個關鍵的推動力，就是市場競爭日趨激烈，中國尤甚。本地經營者和來自全球的經營者正在角逐市場份額。而在日本、美國和西歐這些成熟的經濟體中，我們已經看到了‘勝利者和失敗者’的興衰場景——某些零售業(yè)模式正在走向死亡，一些新的模式正在取而代之。

在滿足消費者在商店中的選擇后，他們就將會明顯地改變他們的購物行為。對于那些附帶低情感附加值的物品（諸如衛(wèi)生紙、紙巾、尿布等日常用品），購物者愿意選擇價格最便宜的，他們會積極搜索大型、高效并低價供應的商家——人們愿意在規(guī)模大的、價格低的、效率高的購物環(huán)境購買這些物品。與此同時，如果消費者想要的是一次特殊的購物經歷，如需要得到幫助或解決方案，比如家庭影院系統(tǒng)，那時他們會受到零售專賣店的吸引——諸如家用電器零售商、運動用品店或DIY商店，而且他們會花掉許多錢，對商家而言在收入總量和實際利潤都是很大的貢獻。
 
相反地，夾在中間的是那些沒有明顯可區(qū)分的價值主題的零售商，它們既沒有非常低的價格，也沒有非常好的服務、質量或其它相關聯(lián)的東西。事實上，在北美等地，許多試圖通過大量促銷手段來吸引中間市場的老式百貨商店或傳統(tǒng)的雜貨店已經開始崩潰。因為消費者現(xiàn)在更加復雜了，他們知道自己所需要的是什么樣的服務。這種變化必然要求零售商重新審視自己的生境，并確定自己處于零售業(yè)的哪個層次中，這是市場變化的第三個推動力。

 
當前的趨勢是，信息技術的作用已成為影響零售業(yè)變化的第三個推動力。零售商們一直積極使用信息技術——尤其是在企業(yè)系統(tǒng)層面，推進效率、配送、庫存管理等。當前，零售商正處于選擇的路口——或者利用技術來提升供應鏈效率，或者不利用技術而漸漸走向消亡。
 
那么，在大多數(shù)先進的零售商已經提升了后端配送系統(tǒng)并以良好的效率運行的情況下，如何開始在商店層面利用技術改變顧客的購物體驗以大量增加銷售呢？這正是IBM重點放在推動“下一代商店”解決方案的原因所在。因為價格已經降得很低了，技術必然成為變化的根本原因。對于許多應用了寬帶網(wǎng)絡、無線網(wǎng)絡的零售店來說，推廣“下一代商店”已經具備了很好的基礎。而隨著信息技術價格的不斷下降，許多零售商現(xiàn)在可以負擔得起在所有（或至少在大多數(shù)）商店中大規(guī)模部署技術的計劃，這正是許多西方零售商現(xiàn)在正在經歷的階段。

設想一下，在一個典型的用磚和灰泥建造的商店里，當你作為一個消費者進入商店時你是完全匿名的，沒人知道你是誰，你之前已經來過多少次，在這花費了多少時間，都曾買了什么，你喜歡什么等等。零售商可能只有唯一一次機會知道你已經來到了他們的商場，那就是在你遞過錢就要離開的時候。這種情況下，零售商完全不能與顧客在購物過程中交互，再想對這次購物過程產生影響已經太晚了。
 
而在“下一代商店”的互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境里，當你一進入在線商店時，零售商就已經知道了，不僅馬上可以知道先前你已經來過多少次，都曾買了什么、瀏覽了什么、放棄了什么，而且可以提供你正在查看物品的相關建議，并對其它正在尋找類似產品的消費者提供有用的提示——這完全是不同的購物經歷。如果零售商具備掌握店中顧客情況的技術能力，當消費者在店中購物時他們就可以以非常個性化的、有效的方式與消費者互動。那么，如何將這種層次的能力帶到現(xiàn)實的商店中呢？這正是IBM隨需變應零售部門一開始就要解決的主要挑戰(zhàn)之一。
 
有一個實際的例子，是IBM零售業(yè)團隊前年和馬薩諸賽州波士頓一家主要雜貨店聯(lián)合所做的一個試驗計劃。他們?yōu)檫@家雜貨店的每個購物車上裝一個由IBM制造的電子設施——“購物助手”。當顧客進入商店推上這個購物車的時候，這個“購物助手”將會迅速掃描消費者的忠誠卡，這樣商店就會立即知道顧客在哪里。由于忠誠卡中存儲著諸如顧客正常購買的商品以及他們的購物清單通常有些什么內容之類的信息，零售商就能夠與顧客保持溝通并參與到購物過程中。

事實證明，這樣的嘗試好處巨大。例如，如果顧客的時間緊迫，這個“購物助手”可以拿出顧客通常的購物清單并在商店平面圖上繪出每樣物品在什么地方，從而使顧客快速地找到所要的物品。同時，由于這個“購物助手”還能夠標示出顧客在商店內的具體位置以及他的購物車中都放了什么物品，也給零售商提供了為顧客提供其它相關產品的機會。如果“購物助手”看到顧客將雞肉放入了籃子，它就會建議顧客選擇一個可能的配方，指出所有配方成分所在的正確方向，甚至為顧客提供折扣。這是IBM技術如何幫助零售商建立與顧客的良好關系，幫助他們保持對消費者的需求有相應反應的一個成功案例。

另一個例子在全球各大機場的免稅店集團（DFS Galleria）項目，是由 IBM 及其業(yè)務合作伙伴 Triversity 提供的基于 Linux 的集成系統(tǒng)，在日本沖繩DFS Galleria購物樂園初次亮相，中國海南的新 DFS Galleria 商場已投入使用。該系統(tǒng)可讓顧客輕松地、無縫地、迅速地通過機場、存放行李、租用汽車、在 Galleria 購物并自動地通過海關為購買的產品辦理出關。旅客達到 DFS Galleria 后，會獲得一個內含智能芯片的卡片。在登記行李后，就可以直接將行李放到租用的汽車上，然后進入 Galleria 購物。即使客戶在大型商店 85 個銷售點上分別購買許多商品，這些商品也會總合成一個交易，輕松地向海關進行申報。在整個過程的每個步驟上，都可以使用 PAX 卡進行識別，并自動地記錄每筆購買，以確保滿足海關的要求。

到目前為此，在美國已有100余家的零售商采用了IBM的這一系列解決方案，包括部署店面集成架構，自助結賬系統(tǒng)，復雜商品銷售向導和查詢系統(tǒng)，用于導購、商品展示、廣告隨時隨地顯示系統(tǒng)，放在購物車上購物助手等。在去年9月在北京舉辦的“第十二屆亞太區(qū)零售商大會及展會”和11月“第七屆中國連鎖業(yè)會議?第七屆中國連鎖店展覽會”上，IBM傾力把“未來商店”呈現(xiàn)在觀眾面前。
 
打開這種創(chuàng)新性的商店內部開發(fā)的關鍵可以在IBM“零售店面基礎架構”中找到。這一架構的第一個目標，是提供一個開放的、有彈性、安全的平臺，高度靈活和可升級。這樣零售商們就可以輕易實現(xiàn)與未來的各種有特性的應用系統(tǒng)之間的融合，而不浪費以前的投資。第二個目標，創(chuàng)造一種環(huán)境，零售商以更快的速度實施新的整合方案。第三個目標是為企業(yè)和店鋪之間搭建一體化的整合渠道，從而使零售商能夠及時有效地管理整個公司。對一般集成商來說，將所有這些元素集成到一起通常需要兩年時間，然而IBM由于已經創(chuàng)建了基礎性的基于商店的架構，這將使得零售商僅在6個月內就可以鋪開這樣的系統(tǒng)。
 
對于處在白熱化競爭時代的中國零售企業(yè)來說，建立“下一代商店”系統(tǒng)正是時候，這也將是未來可以真正獲益的地方。像許多其它國家一樣，中國零售業(yè)正處在重新構建大部分系統(tǒng)結構的過程中——這為中國零售提供了選擇未來正確的渠道平臺和利用最先進技術的機會。我們看到，中國的零售商還在設法解決優(yōu)化諸如供應鏈管理之類的事情，但他們正在快速地趕上來，實際上，由于他們沒有這些遺留系統(tǒng)拖后腿，他們有很大的機會實現(xiàn)跳躍式前進。
 
在這點上，外國的零售商面對的挑戰(zhàn)更大，因為他們需要考慮在中國運營的問題，包括貨源、雇員、店址選擇等等。而對于中國零售商來說，只需使用已被證明成功的系統(tǒng)即可，這樣就有機會通過更早部署新系統(tǒng)而領先外國競爭對手一步?！?BR> 
另外，能使中國零售商占先的優(yōu)勢就是，他們更深入了解能夠使消費者產生共鳴的消費習俗和文化特色。如果他們具備能夠與消費者進行互動的技術能力——當消費者在店中購物時，他們就可以以非常個性化的、有意義的、相關的方式與消費者互動，那么，他們將會比外國零售商做得更好。

IBM希望與業(yè)界一道努力，開發(fā)隨需應變的零售戰(zhàn)略創(chuàng)新方案。IBM不僅僅擁有技術，還有零售行業(yè)與技術結合的經驗，正如三十幾年前IBM發(fā)明的UPC條碼，從此引發(fā)超級市場的經營模式迅速發(fā)展一樣，技術和經驗的背后，是為零售行業(yè)提供整體解決方案的綜合實力，包括戰(zhàn)略及相關業(yè)務咨詢、項目實施和管理、系統(tǒng)建設和整合等全程服務。去年5月，IBM公司與復旦大學合作，成立了“IBM亞太區(qū)零售創(chuàng)新中心”，研究和展示未來零售業(yè)的發(fā)展。這個創(chuàng)新中心不僅僅屬于IBM公司，更屬于中國的零售業(yè)！(AMT)