新浪整頓微博營(yíng)銷：或向草根大號(hào)分3成廣告費(fèi)

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在微博商業(yè)化的背景下，新浪日前公開(kāi)表態(tài)要規(guī)范微博營(yíng)銷市場(chǎng)。這給外界釋放出了兩個(gè)信號(hào)：一是新浪要整頓微博上的虛假信息和過(guò)度營(yíng)銷行為，二是新浪要扭轉(zhuǎn)草根微博大號(hào)（“大V”）猛賺廣告費(fèi)，自己搭臺(tái)卻賺不到錢的尷尬局面。有消息指，通過(guò)微博營(yíng)銷平臺(tái)“微任務(wù)”，新浪要向“大V”分成30%的廣告費(fèi)，并將微博上的營(yíng)銷活動(dòng)納入該平臺(tái)的管理。

整頓微博閱讀環(huán)境

與微信日益紅火的勢(shì)頭相比，微博最近遭遇了用戶活躍度停滯不前的困擾——用戶發(fā)微博的頻率在下降，看微博的時(shí)間在減少——虛假信息泛濫和過(guò)度營(yíng)銷行為干擾了微博用戶的正常閱讀。新浪表示，最新的調(diào)查報(bào)告指出，一些所謂微博大號(hào)基本不會(huì)審查信息，騙子往往會(huì)在微博的評(píng)論中加釣魚(yú)網(wǎng)站鏈接，從而導(dǎo)致用戶在不知情的情況下遭受損失。

運(yùn)營(yíng)新浪微博“微任務(wù)”平臺(tái)的“天下秀”CEO李檬指出，上述不規(guī)范的行為除了干擾普通用戶的微博行為，還擾亂了微博營(yíng)銷市場(chǎng)的秩序，如果得不到及時(shí)規(guī)范，勢(shì)必會(huì)降低微博平臺(tái)的公信力，從而影響到那些真正用心去做微博營(yíng)銷的第三方。

因此，新浪希望通過(guò)“微任務(wù)”平臺(tái)規(guī)范微博秩序，同時(shí)為第三方服務(wù)商提供虛假信息過(guò)濾、賬號(hào)價(jià)值評(píng)估、推廣支持和專業(yè)銷售托管等方面的專業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)正是微博實(shí)現(xiàn)商業(yè)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。李檬介紹，“微任務(wù)”平臺(tái)目前主要對(duì)三類賬號(hào)進(jìn)行監(jiān)控，分別包括：發(fā)布過(guò)不實(shí)信息或者假冒商品的廣告信息、被用戶舉報(bào)的微博賬號(hào)；未經(jīng)過(guò)微任務(wù)平臺(tái)發(fā)布過(guò)商業(yè)廣告信息的微博賬號(hào)；對(duì)外有廣告報(bào)價(jià)的微博賬號(hào)。

新浪向記者發(fā)出的聲明表示，“微任務(wù)”平臺(tái)的主要目的是規(guī)范市場(chǎng)秩序，“我們鼓勵(lì)營(yíng)銷賬號(hào)加入到微任務(wù)系統(tǒng)，以便平臺(tái)方和第三方共同保護(hù)健康的微博生態(tài)圈，以保護(hù)微博上的用戶體驗(yàn)；官方一直在扶持第三方的發(fā)展，希望并歡迎有推廣能力的個(gè)人和草根賬號(hào)積極加入微任務(wù)，獲得可持續(xù)的發(fā)展和更大價(jià)值”。事實(shí)上，新浪微博在去年12月已經(jīng)推出《微博商業(yè)行為規(guī)范》，規(guī)范發(fā)布有獎(jiǎng)活動(dòng)、廣告等微博行為。李檬稱，官方會(huì)持續(xù)優(yōu)化此商業(yè)行為監(jiān)控和規(guī)范機(jī)制，確保用戶的正常使用不受影響。

為商業(yè)化鋪路

雖然新浪官方表態(tài)稱“微任務(wù)”平臺(tái)是為規(guī)范環(huán)境而設(shè)，與新浪微博的商業(yè)化沒(méi)有直接關(guān)系，但由于該平臺(tái)對(duì)“大V”的廣告發(fā)布行為進(jìn)行分成，外界更愿意把新浪微博的這次大整頓視為替商業(yè)化鋪路。

根據(jù)新浪的解釋，企業(yè)和個(gè)人可以授權(quán)“微任務(wù)”應(yīng)用并通過(guò)發(fā)布任務(wù)的形式，選擇指定微博賬號(hào)進(jìn)行商業(yè)信息的微博原發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)；任何微博賬號(hào)均可以授權(quán)“我的微任務(wù)”應(yīng)用，通過(guò)系統(tǒng)審核后成為微任務(wù)系統(tǒng)中的一員，就有機(jī)會(huì)接到相關(guān)賬號(hào)發(fā)布的任務(wù)，微博賬號(hào)可以根據(jù)任務(wù)的內(nèi)容選擇執(zhí)行或拒絕任務(wù)；成功執(zhí)行任務(wù)可以獲得相應(yīng)的任務(wù)報(bào)酬及微任務(wù)積分。這里面所謂的“任務(wù)”，簡(jiǎn)單理解就是轉(zhuǎn)發(fā)有廣告性質(zhì)的微博內(nèi)容。但是，新浪微博會(huì)從中抽取30%的任務(wù)報(bào)酬作為分成。這被視為新浪微博從“大V”身上賺取報(bào)酬的做法。

新浪數(shù)據(jù)顯示，新浪微博上活躍的企業(yè)微博用戶超過(guò)26萬(wàn)，企業(yè)微博日均發(fā)布博文數(shù)達(dá)40萬(wàn)，日均博文曝光量達(dá)36億，2.5億微博用戶關(guān)注了企業(yè)微博賬號(hào)。新浪業(yè)務(wù)規(guī)劃與拓展總經(jīng)理范亮表示，一方面企業(yè)微博市場(chǎng)不斷壯大，另一方面微博營(yíng)銷早已告別“唯粉絲論”的初級(jí)階段，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷提出了新的需求，這就為第三方服務(wù)商提供了商機(jī)。而在新浪潛心打造的微博生態(tài)圈中，第三方服務(wù)商也是重要的組成部分。實(shí)際上，除了微任務(wù)平臺(tái)，新浪微博陸續(xù)推出了一系列的扶持計(jì)劃，以帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)微博市場(chǎng)的繁榮。去年12月，新浪微博推出服務(wù)商平臺(tái)，從官微運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)營(yíng)銷、應(yīng)用定制、數(shù)據(jù)分析、培訓(xùn)與咨詢五個(gè)方面對(duì)優(yōu)秀營(yíng)銷案例進(jìn)行推薦，為企業(yè)和服務(wù)商搭建良好的溝通、合作橋梁。同時(shí)，新浪微博開(kāi)放了專業(yè)版應(yīng)用開(kāi)發(fā)接口，幫助第三方針對(duì)企業(yè)需求開(kāi)發(fā)出更具特色的微博應(yīng)用。