家電企業(yè)CRM 危機與契機同在

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中國的家電市場正在走向成熟、走向規(guī)范，那些通過價格戰(zhàn)或通過服務(wù)彌補質(zhì)量的經(jīng)營策略必然不會成為企業(yè)發(fā)展的長久之計。中國加入WTO讓家電企業(yè)的缺點暴露十足。家電企業(yè)引來了史無前例的危機與挑戰(zhàn);但從長遠來看，家電由于是較早進入國際市場迎接WTO挑戰(zhàn)的行業(yè)之一，家電企業(yè)將會很快領(lǐng)會并把握國際競爭的游戲規(guī)則，并且將會在保證技術(shù)平和質(zhì)量水平的基礎(chǔ)上，更加重視分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、“一對一”營銷的實現(xiàn)，以及個性化的“大服務(wù)”。而客戶關(guān)系管理(CRM)正是為這些競爭優(yōu)勢的獲得帶來了千載難逢的契機。面對著危機和契機， 家電企業(yè)必須要改變觀念，進行深刻的創(chuàng)新，這是家電企業(yè)的唯一出路。而應(yīng)用價值潛力極大、受眾人青睞的客戶關(guān)系管理(CRM)此時是否會成為家電企業(yè)的救命稻草呢?

家電企業(yè)的危機

從2001財年的年度經(jīng)營報告顯示，除了海爾、春蘭、格力、美的、長虹等幾家家電公司實現(xiàn)贏利外，家電行業(yè)上市公司的虧損面已經(jīng)超過90%;一些原來的家電中堅企業(yè)的年報已經(jīng)慘不忍睹。令人略感欣慰的是，根據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟信息中心的消息，2002年前5個月電子行業(yè)國家重點企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況有所好轉(zhuǎn)，55戶電子行業(yè)國家重點企業(yè)，出口加速增長，5個月實現(xiàn)利潤38.5億元，增長27.1%。其中，5月份實現(xiàn)利潤5.5億元，虧損企業(yè)14戶，同比增加2戶，比1-4月減少2戶。虧損企業(yè)虧損額1.9億元，下降37.5%。盡管數(shù)據(jù)不能說明一切，但家電企業(yè)所面臨的危機是有目共睹的。

危機一：家電企業(yè)急需創(chuàng)新

國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟運行局日前指出，中國不僅要成為全球家電的制造基地，也要成為全球家電的創(chuàng)新中心、品牌中心。中國的家電企業(yè)目前急需創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新可以說是家電企業(yè)的根本性發(fā)展基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新則是關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新要求企業(yè)“以客戶需求為中心”進行產(chǎn)品的設(shè)計、創(chuàng)新，為客戶提供“一對一”的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。專家指出，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國家電產(chǎn)品的創(chuàng)新將集中在單一功能細化與創(chuàng)新上，而不是集中在超前市場很長時間的技術(shù)開發(fā)上。而技術(shù)創(chuàng)新從來也都是為市場、為客戶服務(wù)的。盲目搞單純的技術(shù)創(chuàng)新，而無產(chǎn)品創(chuàng)新，只會讓企業(yè)失去市場、失去客戶。

產(chǎn)品有了，個性化的設(shè)計也有了，下面的工作就是怎么讓消費者知道你的產(chǎn)品?怎么讓產(chǎn)品傳達到消費者手里，并提供持續(xù)的、個性化的服務(wù)，以全面滿足客戶需求?而這一切的實現(xiàn)，需要企業(yè)進行管理創(chuàng)新。這就要求進行管理體制的創(chuàng)新，以及管理模式、管理方法的創(chuàng)新，以滿足客戶個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求。這也就是要求企業(yè)建立“以客戶為中心”的管理模式，對企業(yè)原有的銷售、營銷和服務(wù)進行創(chuàng)新改革，以適應(yīng)新的競爭環(huán)境的需求。在張揚個性化的時代里，企業(yè)需要為客戶定制，讓客戶參與設(shè)計，使產(chǎn)品更具親和力，使銷售和服務(wù)更具個性，而這些正是企業(yè)新管理模式的發(fā)展趨勢。

危機二：家電企業(yè)急需信息化

在中央經(jīng)濟工作會議上，朱總理提出了要加快企業(yè)信息化的要求。國務(wù)院也組織推廣了聯(lián)想、海爾等企業(yè)的先進經(jīng)驗。這是針對加入世貿(mào)后中國企業(yè)要參與全球競爭的實際情況提出的，對于家電企業(yè)，國際市場已經(jīng)成為重要組成部分，信息化建設(shè)工作顯得尤其迫切。通過信息化建設(shè)，可以使物流、信息流、資金流集成和統(tǒng)一，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，提高企業(yè)管理效益和水平，提高企業(yè)經(jīng)濟競爭力。家電企業(yè)要注重企業(yè)信息化建設(shè)，企業(yè)信息化對企業(yè)的管理、技術(shù)、營銷實際上是一個綜合考驗，也是完善現(xiàn)代企業(yè)制度的一條必經(jīng)之路。當(dāng)然，企業(yè)信息化需要大的投入，短期內(nèi)可能使一些企業(yè)感到有負擔(dān)，但企業(yè)信息化畢竟是事半功倍的事，需要有長遠的眼光和膽識。當(dāng)然，搞信息化決不是搞形式化，也不可以攀比，花錢多的并不一定是好方案。企業(yè)要量力而行，優(yōu)中選優(yōu)。

危機三：市場占有率將不再是最重要的衡量指標

目前，很多家電企業(yè)還是一味的追求產(chǎn)品的市場占有率。但是我們可以試想一下，如果企業(yè)是通過價格戰(zhàn)而獲得市場占有率的提高，那對于企業(yè)而言又能有多大的價值呢?按照CRM中的20/80準則，即企業(yè)80的利潤只來自于20%的客戶。因此，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)重視高價值客戶，更應(yīng)當(dāng)從客戶生命周期的角度來真正實現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。企業(yè)可以借助于CRM的功能，從客戶信息中真正挖掘消費者當(dāng)前需求和潛在需求。不過現(xiàn)在，也有一些企業(yè)開始關(guān)心客戶動向，但企業(yè)是通過競爭對手看到的，而不是真正從客戶信息中挖掘出來的。

有些家電企業(yè)也已慢慢地清醒，市場占有率加大并非代表企業(yè)自身的盈利能力加強。企業(yè)所追求的目標將從“市場占有率”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻衾麧欂暙I率”。只要培育好緊密的客戶關(guān)系，并不斷挖掘具有高價值潛力的客戶，就可以產(chǎn)生持續(xù)的、穩(wěn)定增長的利潤。

家電企業(yè)的契機

家電企業(yè)所面臨的危機當(dāng)中，很大一部分正是客戶關(guān)系管理(CRM)所能夠解決的，CRM可以為家電企業(yè)帶來營銷、銷售和服務(wù)的創(chuàng)新。

客戶關(guān)系管理(CRM)起源于80年代初提出的“接觸管理”(Contact Management)，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到90年代初期則演變成為包括呼叫中心與資料分析的客戶服務(wù)。之后不斷演變發(fā)展形成今天一套比較完整的管理體系和技術(shù)框架。全世界范圍內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)都在因為CRM而經(jīng)歷著一場深刻的變革。在信息技術(shù)支撐下的CRM不僅改變了企業(yè)的管理思想、管理模式和管理方法，也直接影響企業(yè)的競爭能力。

如果說企業(yè)資源計劃(ERP)是為了幫助企業(yè)優(yōu)化內(nèi)部資源以及相應(yīng)的運作流程的話，那么CRM的出現(xiàn)則使為了最大化外部的前端客戶資源的價值，從而在滿足客戶個性化產(chǎn)品/服務(wù)的需求的同時，提高客戶忠誠度和保留率;并縮短銷售周期，降低銷售成本，增加銷售收入，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的全面提升。這是一種客戶與企業(yè)的“雙贏”模式。CRM管理思想和功能主要體現(xiàn)在銷售、營銷和服務(wù)三個方面。以下我們將主要從銷售、營銷和服務(wù)來談?wù)凜RM給家電企業(yè)所帶來的契機。

契機一：互動服務(wù)創(chuàng)造價值

目前，國內(nèi)外知名家電企業(yè)已達成一種共識：服務(wù)是一個大服務(wù)的概念，它不僅僅是產(chǎn)品售出后給用戶去解決一些問題或者維修，最重要的是建立與用戶溝通，通過與用戶一對一的交流、咨詢，了解他們的需求，應(yīng)用到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，使企業(yè)和用戶的距離越來越近，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的發(fā)展與壯大。

因為服務(wù)可以創(chuàng)造價值，服務(wù)可以：

• 想客戶所想，提供客戶恰好需要的產(chǎn)品是獲取客戶的重要內(nèi)容，是競爭取勝的關(guān)鍵之一。在這里，市場調(diào)研機構(gòu)所起只能初步的作用，更重要的是在日?？蛻舴?wù)中，與客戶建立一對一的交流，深入了解顧客地需求，推動產(chǎn)品的進一步革新，提高市場營銷的“準確度”。特別是在需求快速變化的時候，更加需要一對一互動建立的“雷達”;

• 在服務(wù)中促銷。使需求、銷售和服務(wù)有機地整合，增加收入;

• 提高服務(wù)的效率，降低綜合成本。每項服務(wù)應(yīng)該像企業(yè)提供的產(chǎn)品一樣，仔細地評價每項服務(wù)的價值和成本(目前只有很少的一些企業(yè)進行了這項工作);

• 提供客戶必須的一些增值服務(wù)。

在實踐中，家電企業(yè)紛紛提出自己的服務(wù)口號，并在搭建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上積極的努力。但是，家電企業(yè)不光要提供客戶售前支持、售中、售后服務(wù)，包括現(xiàn)場維護維修、退貨、退換等等，還需要提供給客戶充分的接觸渠道(例如電話、電子郵件、網(wǎng)站、呼叫中心等)和能力，及時分析客戶的反饋，為客戶提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。

而且，企業(yè)如果簡單地把服務(wù)看成一種銷售產(chǎn)品所必不可少的手段，僅僅通過加強維修隊伍建設(shè)，提高服務(wù)品質(zhì)、提升品牌形象，那么服務(wù)就只能成為一個成本中心，而偏離了服務(wù)創(chuàng)造價值的目標。當(dāng)然，消費者從自身的利益出發(fā)，呼喚完美的服務(wù)，完美的服務(wù)為商家贏得美好的聲譽。然而商家也不可能無限制的去“奉獻”，因為過度的售后服務(wù)會使商家無利可圖。因此，商家也要重視投資回報的問題，應(yīng)當(dāng)在服務(wù)的成本和服務(wù)所創(chuàng)造的價值之間進行權(quán)衡，所以商家對服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)人員的選擇、服務(wù)渠道的選擇等一定要慎重。我們的建議是：商家應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮信息技術(shù)的強大功能，建立各種客戶服務(wù)渠道(接觸點)，然后對客戶群進行細分化，針對不同的客戶采用不同的服務(wù)渠道和服務(wù)方式，這樣往往既可以節(jié)約成本，又實現(xiàn)了個性化服務(wù)的需要。

契機二：“一對一”營銷和銷售實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏

“一對一”營銷和銷售增強了客戶和產(chǎn)品、客戶和企業(yè)的緊密關(guān)系，使企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。如今很多競爭者都具備了模仿其競爭對手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個過程的能力，僅靠改進產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本已經(jīng)無法保證品牌差異性的市場定位。廣告只是讓品牌有了知名度，讓客戶有足夠的信息能夠充分地了解產(chǎn)品，但無法長期維持一個品牌的形象。傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效，只有通過持久的、良好的“一對一”營銷，贏得客戶的信任，才能實現(xiàn)“一對一”的個性化銷售，才能讓客戶信任而保持忠誠，從而增大客戶的利潤貢獻率。

在戰(zhàn)爭激烈的家電行業(yè)，已經(jīng)有很多企業(yè)把“一對一營銷”當(dāng)作戰(zhàn)爭的手段。營銷和分銷在理論上已經(jīng)被廣泛而一致地認同為可能是一個企業(yè)區(qū)別于另一個企業(yè)的核心競爭力之一，也被業(yè)界一致共認為是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的利潤鏈中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。讓人值得慶幸的是，中國的很多家電企業(yè)已經(jīng)意識到：“一對一營銷”應(yīng)該成為企業(yè)的重要準則之一。

而且企業(yè)可以借助于網(wǎng)絡(luò)，來進行網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售的好處在于可以降低銷售費用，可以讓消費者從種類繁多的商品中定制自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)簡單意義上的“一對一銷售”。例如海爾面對個人消費者，可以實現(xiàn)全國范圍內(nèi)網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。消費者可以輕點鼠標，在海爾的網(wǎng)站上瀏覽、選購、支付，然后可以在家里靜候海爾的快捷配送及安裝服務(wù)。各大城市的網(wǎng)上訂購的用戶可以在兩天內(nèi)拿到自己需要的稱心如意產(chǎn)品和零距離的全天候星級服務(wù)。

契機三：良好客戶體系的建設(shè)為企業(yè)帶來長久的利潤

到目前為止，家電企業(yè)一直沒有形成有效的客戶互動體系，服務(wù)不能真正地創(chuàng)造價值。現(xiàn)在，技術(shù)已經(jīng)成熟了：功能強大的計算機和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)使企業(yè)能夠精確地跟蹤它的每一個客戶，并有效地為客戶定制接觸渠道，讓企業(yè)盡量使用低成本的接觸方式來自動化客戶流程并接受客戶反饋意見;經(jīng)過改造的研發(fā)和生產(chǎn)體系能夠快速處理批量定制的需要。這樣的新工具介入之后，使家電企業(yè)建立與客戶的“一對一”互動交流成為可能，從而使個性化需求帶動個性化生產(chǎn)成為可能。應(yīng)用了現(xiàn)代客戶關(guān)系理論、計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的客戶服務(wù)體系將大大有助于家電企業(yè)實現(xiàn)“服務(wù)創(chuàng)造價值”這一目標。IT技術(shù)的繼續(xù)進步、IT產(chǎn)品價格的快速下降使得采用新技術(shù)的成本很低，技術(shù)推動服務(wù)，滿足個性化的需求，并以合理的成本實現(xiàn)這一目標。

要發(fā)揮大服務(wù)的內(nèi)涵，家電企業(yè)需要一個強有力的客戶體系來保證顧客可以很方便地得到服務(wù)，保證企業(yè)可以即時建立與顧客的溝通，收集有效信息，指導(dǎo)銷售、生產(chǎn);這個系統(tǒng)既能提升服務(wù)質(zhì)量，又能控制服務(wù)成本支出，讓服務(wù)成為利潤中心。這個系統(tǒng)需要實現(xiàn)以下要求：

• 形成企業(yè)與顧客的暢通的交流渠道，保證顧客與企業(yè)的一對一交流。

• 企業(yè)內(nèi)部對顧客服務(wù)請求的快速響應(yīng)，并針對不同的客戶類型制定反饋的基準，對顧客進行深入跟蹤。

• 對各類服務(wù)數(shù)據(jù)進行挖掘，把服務(wù)滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計、銷售環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品、服務(wù)與顧客需求的匹配。

• 對服務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，包括客戶滿意程度，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和營銷。

• 改善服務(wù)部門的流程管理，有效控制配件、人員，提高效率，降低成本。

• 在全國乃至全球建立統(tǒng)一標準的客戶服務(wù)，統(tǒng)一管理各地的服務(wù)數(shù)據(jù)，監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量;

• 幫助開發(fā)收費的高價值新服務(wù)品種，創(chuàng)造新的收入來源。（來自互聯(lián)網(wǎng)）