從技術(shù)術(shù)語談CRM應(yīng)該如何成功實施

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差強人意的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)已經(jīng)歷了十余載的風(fēng)雨。 盡管如此，最終用戶對CRM系統(tǒng)的可認知讓渡價值普遍不太滿意。 造成這種現(xiàn)象的根本原因有三個：

1. CRM供應(yīng)商往往側(cè)重于宣傳軟件的特性及功能，而對其總體價值則沒有做出清楚的表述。

2. 用戶高級管理層往往從基礎(chǔ)設(shè)施部署而非運營和戰(zhàn)略角度對待CRM系統(tǒng)實施。

3. 由于無法從運營和戰(zhàn)略角度部署CRM系統(tǒng)，用戶對CRM的價值認知只停留在技術(shù)效率層面上。 只有超越技術(shù)和流程效率的層次，用戶才能準確地了解該系統(tǒng)的潛力。 也只有這樣，軟件供應(yīng)商和用戶才能在價值問題上建立有效的共識。

當與用戶探討CRM系統(tǒng)的應(yīng)用時，軟件供應(yīng)商陳舊而空洞的說辭使其處于非常不利的位置。管理技能的發(fā)展沒有趕上技術(shù)本身的發(fā)展步伐。軟件供應(yīng)商根據(jù)產(chǎn)品的復(fù)雜程度制定價格，但是最終用戶卻因為不知道如何運用這些功能而對這些產(chǎn)品望而卻步。 因此，用戶對產(chǎn)品的附加值評價不高?，F(xiàn)在正是CRM軟件供應(yīng)商更準確地展示其解決方案的內(nèi)在價值的時候！這也是高級管理層發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力和推廣CRM運營戰(zhàn)略的好時機。沒有任何一方的通力合作，CRM永遠只能處于基礎(chǔ)設(shè)施的地位，或是作為又一個失敗的管理案例。

CRM起源 完美風(fēng)暴

從技術(shù)角度上說，CRM最初是一種軟件營銷策略。 其理念是建立一種介于客戶服務(wù)和銷售自動化（SFA）之間的通用數(shù)據(jù)庫。銷售自動化軟件行業(yè)先提出這個理念，并很快在銷售自動化、客戶服務(wù)和現(xiàn)場服務(wù)軟件供應(yīng)商中得到一致認同。 每個軟件供應(yīng)商都聲稱擁有全套的功能。事實上，客戶關(guān)系管理一詞在技術(shù)界成了一個雙義詞。因為在另一條發(fā)展軌跡上，在Peppers and Rogers（現(xiàn)Carlson Marketing的一個戰(zhàn)略分支）的推動下，“一對一的市場營銷”模式逐漸流行并成為CRM系統(tǒng)的一個模塊。同時，dot-com時代的到來和通過點擊鼠標跟蹤客戶行為的理念催生了實時市場營銷。 隨著這股追逐客戶數(shù)據(jù)的熱潮而來的是另一個頓悟：現(xiàn)在有大量的數(shù)據(jù)，但卻沒有適合的工具來查找可供使用的信息。自從這場“完美風(fēng)暴”開始，CRM工具就經(jīng)歷了大的飛躍。但是，管理理念卻明顯滯后于技術(shù)的發(fā)展。這套新的工具集成了銷售、市場營銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持幫助臺（helpdesk）、現(xiàn)場服務(wù)、和web設(shè)計等功能；并成為與合作伙伴之間的接口。但是，它的內(nèi)在問題是跨越太多資源和職責(zé)。由于大多數(shù)企業(yè)按職能劃分組織架構(gòu)，這就造成了職能間對有限資源的爭奪，以及每種職能對績效以及CRM的不同觀點。因此，CRM過去常常以部門職能為界進行部署，且有不少通過這種方法實施的成功案例。 有限部署的優(yōu)點在于，從規(guī)模和問責(zé)制角度說，它更易于管理。但是，CRM真正的作用主要體現(xiàn)在企業(yè)層面。

下面的術(shù)語表不可能面面俱到；但是，統(tǒng)一術(shù)語有助于促進更有效的溝通。 從行業(yè)觀點看，使用寬泛的術(shù)語定義有時是必要的。但是，對于最終用戶而言，定義不明確可造成預(yù)期誤差并最終導(dǎo)致項目失敗。 本文旨在幫助用戶企業(yè)更好地了解這些需要。抑或是作為對某些CRM軟件行業(yè)的一個建議——使用對用戶沒有價值的術(shù)語對行業(yè)的長遠發(fā)展不利。

客戶管理（CRM）

從一開始，CRM的定義就五花八門。 由于這個行業(yè)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的，所以對CRM的定義總是圍繞著該技術(shù)的功能性展開。 Gartner是第一批有力地論證了下面這個理論的研究機構(gòu)之一：CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略，而技術(shù)只是使能器。如今，軟件行業(yè)在這個問題上止步不前：應(yīng)如何描述這個管理戰(zhàn)略？ 一些專家把它說成一種競爭優(yōu)勢，而更普遍的說法是以客戶為中心的組織機構(gòu)價值觀。

以客戶為中心/客戶驅(qū)動

“以客戶為中心”和“客戶驅(qū)動” 這兩個術(shù)語以一種委婉的方式建議，企業(yè)除了關(guān)心自身的需求，應(yīng)更關(guān)注客戶的需求。 具體的說就是，企業(yè) • 不應(yīng)憑主觀推斷客戶的需求； • 應(yīng)確保滿足客戶的需求； • 應(yīng)關(guān)注客戶的行為； • 應(yīng)考慮客戶對其舉措的看法； • 應(yīng)認識到客戶有多種選擇。作為價值主張，這些聽起來都很有道理。但是，這并不是說高級管理層實施了以客戶為中心的戰(zhàn)略，企業(yè)就會取得成功。那么，這個主張對企業(yè)運營的意義是什么？ 連普通員工都意識到了各個職能之間的競爭關(guān)系，這個戰(zhàn)略本來旨在降低風(fēng)險，但卻導(dǎo)致客戶的不滿。例如，由于退貨流程過于繁冗，這可能導(dǎo)致客戶改變購物模式和凈營業(yè)額的下降。創(chuàng)造統(tǒng)一的、有凝聚力的客戶體驗需要組織變革。說教式推廣“以客戶為中心”對于團結(jié)員工、制造緊迫感、改變現(xiàn)狀和消除惰性毫無幫助。