CRM下午茶系列之十：老客戶二次消費

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假定一個客戶5-8年需要換車了，但他并沒有聯(lián)系4S店來換車，就需要過濾出購車時間大于5年的客戶，而且過濾的時候不要條件這么粗放，應(yīng)該細(xì)分。如購車7年以上的，購車6年以上的，購車5年以上的，首先在這個層面做個細(xì)分。因為購車5年的人，可能他們換車的意愿還不高，那么說服他們換車投入的人力和精力，還不如去說服那些購車7年以上的客戶更容易些效果也更好些。所以我們要細(xì)分。但是，7年以上的人，可能已經(jīng)最近換了車了，你比客戶晚了一步。購車6年以上的人，可能目前正在猶豫、選擇、觀望之際，不推動可能就延遲換車了，推動一些可能就換車了。

但是，光憑購車年限還不能準(zhǔn)確定位這部分客戶。還得需要知道客戶的目前行駛公里數(shù)。有的人平時用車少，即使使用了5年，可能一年才1萬公里，他當(dāng)然不想換車，車還新著呢。

怎么知道公里數(shù)呢？最簡便的方法是客戶每次來維修或保養(yǎng)的時候，或者和客戶的每次活動接觸，甚至回訪調(diào)查，只要有機(jī)會，就要拿到客戶的目前行駛公里數(shù)。有年限和公里數(shù)做保證，就可以準(zhǔn)確過濾這類需要換車的客戶了。

但事情沒有這么簡單。因為不同的客戶有不同的需求。有的客戶這幾年經(jīng)濟(jì)比較寬松，所以可能公里數(shù)也不多，車還是新的，也想換車了。有的客戶這幾年工作狀態(tài)不好，即使車舊了也不換車。所以，需要經(jīng)常和客戶保持聯(lián)系，及時更新客戶的經(jīng)濟(jì)狀況，還得留下以往客戶的經(jīng)濟(jì)狀況記錄，這樣一路下來就能知道這個客戶的經(jīng)濟(jì)狀況是向上走呢還是向下走呢？走的多上呢？有的客戶這么幾年突然發(fā)大財了，過去他購買的捷達(dá)，但他換車極有可能換高檔的車。而且5年前的捷達(dá)價格，和目前捷達(dá)的價格不是一個價格，價格差比較大。5年前買捷達(dá)，可能還認(rèn)為這個客戶算中等收入客戶，目前看5年前購買捷達(dá)的客戶就認(rèn)為是中下收入的客戶，其實這就有看法誤差。應(yīng)該以當(dāng)年的購買價格來看這個客戶的當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)狀況。有的人5年前購買帕薩特，未必現(xiàn)在能購買的起。當(dāng)然，這個經(jīng)濟(jì)狀況你不能直勾勾的問客戶，這個隱私怎么能告訴你呢？所以，回訪調(diào)研問卷是有話術(shù)技巧的。

而且，還得看客戶過去的購車是貸款還是一次性付款。但是，這里也有差異。有的企業(yè)主或者有的人，打的算盤很精明，自己有錢也要貸款，這樣自己手里的錢可以做更多的資金投資。有的人是，是一次性付款，但可能是從父母那里東挪西湊來的，不是自己經(jīng)濟(jì)能力支付的。可能是客戶當(dāng)年大學(xué)畢業(yè)了工作了，父母給買臺車；也可能是客戶當(dāng)年結(jié)婚了父母給買臺車。

有的客戶偏節(jié)儉偏謹(jǐn)慎，能不消費就不消費，除了汽車必要維修和消費外，其他一概不消費。有的客戶對自己的汽車喜歡的不得了，為汽車做美容，裝飾了很多精品。

有的客戶大大咧咧，銷售人員推薦的項目，粗略想一想就消費，銷售人員不推薦，客戶也不自發(fā)消費。

還得了解客戶過去的和目前的家庭情況，過去可能是單身，現(xiàn)在結(jié)婚；過去是結(jié)婚，現(xiàn)在是三口之家。

還得了解客戶過去的和目前的工作情況，過去是工作，現(xiàn)在是退休；過去是員工，現(xiàn)在自己單干做老板。過去是自己掏錢養(yǎng)車，現(xiàn)在是單位掏錢養(yǎng)車，或者正好相反。

還得了解客戶過去的汽車使用經(jīng)歷。有的客戶在購目前用車的時候已經(jīng)是老司機(jī)了，過去購買過也駕駛過多臺車，多個品牌的車了。他們對購車、養(yǎng)車很在行。有的客戶是新手第一次買車。

當(dāng)然，這還不夠。客戶對你滿意不滿意也很重要。可能客戶最近就投訴過你。可能客戶曾經(jīng)投訴過但根本沒有解決最后不了了之了。可能客戶過去的維修質(zhì)量、維修價格、維修速度、維修接待態(tài)度，都不太滿意。那么你還想再次把東西銷售給他，那肯定是被客戶大罵。

有的客戶是已經(jīng)購車5年以上了，但他最近1年根本沒有上你這邊來修，也從未參加過任何活動，也從未購買過其他的保險服務(wù)或精品購買。你說服他再次購買的難度一定很大。你想想，客戶多久和你沒有任何的聯(lián)系了，最后一次聯(lián)系在什么時間，最后一次消費是什么時間，最后一次消費金額多少，最后一次消費類型是什么，最后一次溝通和關(guān)懷是什么類型，使用的是什么溝通工具，客戶的反饋是什么？為什么沒有持續(xù)關(guān)懷關(guān)系保持下去？

作為銷售人員跟蹤客戶，最重要的，除了客戶的聯(lián)系方式以外，就是客戶的購買欲望強(qiáng)烈程度，購買必要性，預(yù)計購買日期，預(yù)計意向價格。因為銷售人員是月月有銷售任務(wù)，所以，銷售人員必須關(guān)注預(yù)計購買日期，是近一個星期內(nèi)，還是近半個月呢，還是近一個月呢，還是近兩月呢。

知道了老客戶的購車日期、滿意度得分，就可以把客戶先按購車年限分三個層次，然后每個層次，再按滿意度得分分為三個小區(qū)間，這就有9個細(xì)分了。購車年限在那里擺著，即使車一年用的少，說服這個客戶換車也不是太困難。

找出來需要跟蹤的客戶了，利用什么方式跟蹤，就需要甄別了?？赡苓^濾出來許多的客戶，沒有那么多人力啊。如果過濾出來的少，可以一一持續(xù)定期打電話來跟蹤?？蛻舳嗟脑?，就要分策略，哪些要電話跟蹤，哪些要通過郵寄，哪些要通過短信，哪些要通過網(wǎng)絡(luò)即時工具，哪些客戶甚至要親自當(dāng)面拜訪。有的客戶習(xí)慣用電話，有的客戶最煩電話，寧愿用郵件或即時通信工具。

有的客戶喜歡在周六日接到聯(lián)系，有的客戶恰恰相反。有的客戶喜歡在休息時間如中午，有的客戶喜歡在晚上，有的客戶喜歡在上班時間內(nèi)聯(lián)系。這些信息都需要客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來記錄。

我們關(guān)注客戶關(guān)系管理，一直希望用客戶最喜歡的方式，在客戶最喜歡的時間，提供客戶最需要的服務(wù)或產(chǎn)品，這樣才能做到水到渠成，自然銷售。這種銷售方式，是嚴(yán)格區(qū)別于現(xiàn)在給客戶群發(fā)垃圾短信、群發(fā)病毒式營銷郵件、給客戶狂打陌生電話的銷售方式。所以，這才是真正的客戶關(guān)系管理帶來的好處。一個減肥產(chǎn)品，對于一個根本不想減肥甚至還想增肥的人來說，這是騷擾，對于一個減肥苦惱的人來說就是救星。所以，客戶關(guān)系管理界有個幽默：客戶關(guān)系管理，就是你正想著肚子餓，就有你最想吃的，熱騰騰的剛做好的、香噴噴的、價格也是你能接受的食品自動送到了你的面前。

而且客戶關(guān)系管理和數(shù)據(jù)庫營銷、精準(zhǔn)營銷也不一樣。不管是數(shù)據(jù)庫營銷還是精準(zhǔn)營銷，講的是一個精準(zhǔn)，講的是營銷，重點是營銷，還得是精準(zhǔn)。但是，條條大路通羅馬，而客戶關(guān)系管理是通過持續(xù)客戶保持、關(guān)系增進(jìn)，最需要的時間推薦給最合適的服務(wù)或產(chǎn)品，來達(dá)到自然順暢的持續(xù)消費。路徑不同，目標(biāo)相同。所以總有掛羊頭賣狗肉者，什么都掛一個客戶關(guān)系管理，其實質(zhì)是銷售和營銷，而完全不在乎客戶感受和客戶持續(xù)關(guān)系，通過各種營銷手段引誘客戶，通過各種銷售技巧給與客戶銷售壓力，這和混淆做愛和強(qiáng)奸沒有兩樣。

知道客戶的最后一次聯(lián)系時間、最后一次消費時間、最后一次消費金額、最后一次消費類型、最后一次溝通和關(guān)懷類型、最后一次關(guān)懷溝通使用的溝通工具、最后一次關(guān)懷溝通的客戶的反饋、最后一次滿意度調(diào)查時間，最后一次滿意度調(diào)查結(jié)果、客戶的家庭婚姻與子女變化情況、經(jīng)濟(jì)收入變化情況、工作職業(yè)變化情況、過去的真正購買資金來源、客戶以往同類產(chǎn)品使用經(jīng)驗、客戶以往消費購買歷史、客戶性格，就在還未和客戶聯(lián)系前就預(yù)計到了客戶能接受的價格、客戶想購買的型號和品牌，并且也能預(yù)想出客戶的疑慮點，針對客戶的疑慮點制定好話術(shù)，前期準(zhǔn)備工作做好了，那么老客戶升級消費的成交率將一定會很高，而且成交的速度也會加快許多。

有人說他們老客戶再次購買的銷售流水份額很少，所以不值得投入人力和資金來做老客戶營銷，還得把主要的資金投入到吸引新客戶領(lǐng)域中。

我說，不是你們老客戶再次購買份額少，所以你們就不值得做。而是由于你們做的方法不對，所以老客戶再次購買銷售收入才少。

有人還說：“你的方法是好，但太投入人力資源，我們沒有辦法獲取到這么詳細(xì)的客戶信息，銷售人員那有那么多時間去詢問客戶這些信息而且還得填寫上去”。

我說：“要想開展老客戶營銷，不是銷售人員做。銷售人員做的銷售，永遠(yuǎn)是針對陌生新客戶的。對于老客戶的營銷，要單獨成立老客戶營銷部門，專門進(jìn)行老客戶的關(guān)懷、關(guān)系保持、客戶支持、滿意度回訪、老客戶銷售、老客戶推薦新客戶的活動，所以這個部門又可以叫服務(wù)營銷部門。企業(yè)過去有客戶服務(wù)部或客戶關(guān)愛部，都是從服務(wù)支持和關(guān)愛角度上出發(fā)的，不帶有盈利目標(biāo)，所以也沒有給企業(yè)帶來直接的銷售收入，所以企業(yè)也一般不重視也不投入這些部門。如何把成本中心變成盈利中心，服務(wù)營銷部門的成立非常重要。通過服務(wù)營銷人員的持續(xù)保持聯(lián)系，豐富客戶信息，促進(jìn)老客戶持續(xù)消費，促進(jìn)老客戶推薦新客戶，來達(dá)到提到銷售量，這才是正確的方法。而且把服務(wù)支持和營銷結(jié)合起來，是個相輔相成的事情。光一心做營銷，滿意度好不好不關(guān)系，那么銷售也會受影響。所謂為了提高銷售，也必須前提是把客戶服務(wù)好。在持續(xù)服務(wù)客戶的過程中，其實就是和客戶保持良好關(guān)系的過程，順利及時的解決了客戶的問題，客戶也會對服務(wù)營銷人員報以感謝，在做老客戶銷售的時候就會順利許多，這就是妙處?！保〞诚砭W(wǎng)）