CRM下午茶系列之十：老客戶二次消費

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

假定一個客戶5-8年需要換車了，但他并沒有聯(lián)系4S店來換車，就需要過濾出購車時間大于5年的客戶，而且過濾的時候不要條件這么粗放，應該細分。如購車7年以上的，購車6年以上的，購車5年以上的，首先在這個層面做個細分。因為購車5年的人，可能他們換車的意愿還不高，那么說服他們換車投入的人力和精力，還不如去說服那些購車7年以上的客戶更容易些效果也更好些。所以我們要細分。但是，7年以上的人，可能已經最近換了車了，你比客戶晚了一步。購車6年以上的人，可能目前正在猶豫、選擇、觀望之際，不推動可能就延遲換車了，推動一些可能就換車了。

但是，光憑購車年限還不能準確定位這部分客戶。還得需要知道客戶的目前行駛公里數(shù)。有的人平時用車少，即使使用了5年，可能一年才1萬公里，他當然不想換車，車還新著呢。

怎么知道公里數(shù)呢？最簡便的方法是客戶每次來維修或保養(yǎng)的時候，或者和客戶的每次活動接觸，甚至回訪調查，只要有機會，就要拿到客戶的目前行駛公里數(shù)。有年限和公里數(shù)做保證，就可以準確過濾這類需要換車的客戶了。

但事情沒有這么簡單。因為不同的客戶有不同的需求。有的客戶這幾年經濟比較寬松，所以可能公里數(shù)也不多，車還是新的，也想換車了。有的客戶這幾年工作狀態(tài)不好，即使車舊了也不換車。所以，需要經常和客戶保持聯(lián)系，及時更新客戶的經濟狀況，還得留下以往客戶的經濟狀況記錄，這樣一路下來就能知道這個客戶的經濟狀況是向上走呢還是向下走呢？走的多上呢？有的客戶這么幾年突然發(fā)大財了，過去他購買的捷達，但他換車極有可能換高檔的車。而且5年前的捷達價格，和目前捷達的價格不是一個價格，價格差比較大。5年前買捷達，可能還認為這個客戶算中等收入客戶，目前看5年前購買捷達的客戶就認為是中下收入的客戶，其實這就有看法誤差。應該以當年的購買價格來看這個客戶的當時的經濟狀況。有的人5年前購買帕薩特，未必現(xiàn)在能購買的起。當然，這個經濟狀況你不能直勾勾的問客戶，這個隱私怎么能告訴你呢？所以，回訪調研問卷是有話術技巧的。

而且，還得看客戶過去的購車是貸款還是一次性付款。但是，這里也有差異。有的企業(yè)主或者有的人，打的算盤很精明，自己有錢也要貸款，這樣自己手里的錢可以做更多的資金投資。有的人是，是一次性付款，但可能是從父母那里東挪西湊來的，不是自己經濟能力支付的?？赡苁强蛻舢斈甏髮W畢業(yè)了工作了，父母給買臺車；也可能是客戶當年結婚了父母給買臺車。

有的客戶偏節(jié)儉偏謹慎，能不消費就不消費，除了汽車必要維修和消費外，其他一概不消費。有的客戶對自己的汽車喜歡的不得了，為汽車做美容，裝飾了很多精品。

有的客戶大大咧咧，銷售人員推薦的項目，粗略想一想就消費，銷售人員不推薦，客戶也不自發(fā)消費。

還得了解客戶過去的和目前的家庭情況，過去可能是單身，現(xiàn)在結婚；過去是結婚，現(xiàn)在是三口之家。

還得了解客戶過去的和目前的工作情況，過去是工作，現(xiàn)在是退休；過去是員工，現(xiàn)在自己單干做老板。過去是自己掏錢養(yǎng)車，現(xiàn)在是單位掏錢養(yǎng)車，或者正好相反。

還得了解客戶過去的汽車使用經歷。有的客戶在購目前用車的時候已經是老司機了，過去購買過也駕駛過多臺車，多個品牌的車了。他們對購車、養(yǎng)車很在行。有的客戶是新手第一次買車。

當然，這還不夠?？蛻魧δ銤M意不滿意也很重要?？赡芸蛻糇罱屯对V過你?？赡芸蛻粼浲对V過但根本沒有解決最后不了了之了?？赡芸蛻暨^去的維修質量、維修價格、維修速度、維修接待態(tài)度，都不太滿意。那么你還想再次把東西銷售給他，那肯定是被客戶大罵。

有的客戶是已經購車5年以上了，但他最近1年根本沒有上你這邊來修，也從未參加過任何活動，也從未購買過其他的保險服務或精品購買。你說服他再次購買的難度一定很大。你想想，客戶多久和你沒有任何的聯(lián)系了，最后一次聯(lián)系在什么時間，最后一次消費是什么時間，最后一次消費金額多少，最后一次消費類型是什么，最后一次溝通和關懷是什么類型，使用的是什么溝通工具，客戶的反饋是什么？為什么沒有持續(xù)關懷關系保持下去？

作為銷售人員跟蹤客戶，最重要的，除了客戶的聯(lián)系方式以外，就是客戶的購買欲望強烈程度，購買必要性，預計購買日期，預計意向價格。因為銷售人員是月月有銷售任務，所以，銷售人員必須關注預計購買日期，是近一個星期內，還是近半個月呢，還是近一個月呢，還是近兩月呢。

知道了老客戶的購車日期、滿意度得分，就可以把客戶先按購車年限分三個層次，然后每個層次，再按滿意度得分分為三個小區(qū)間，這就有9個細分了。購車年限在那里擺著，即使車一年用的少，說服這個客戶換車也不是太困難。

找出來需要跟蹤的客戶了，利用什么方式跟蹤，就需要甄別了。可能過濾出來許多的客戶，沒有那么多人力啊。如果過濾出來的少，可以一一持續(xù)定期打電話來跟蹤?？蛻舳嗟脑?，就要分策略，哪些要電話跟蹤，哪些要通過郵寄，哪些要通過短信，哪些要通過網絡即時工具，哪些客戶甚至要親自當面拜訪。有的客戶習慣用電話，有的客戶最煩電話，寧愿用郵件或即時通信工具。

有的客戶喜歡在周六日接到聯(lián)系，有的客戶恰恰相反。有的客戶喜歡在休息時間如中午，有的客戶喜歡在晚上，有的客戶喜歡在上班時間內聯(lián)系。這些信息都需要客戶關系管理系統(tǒng)來記錄。

我們關注客戶關系管理，一直希望用客戶最喜歡的方式，在客戶最喜歡的時間，提供客戶最需要的服務或產品，這樣才能做到水到渠成，自然銷售。這種銷售方式，是嚴格區(qū)別于現(xiàn)在給客戶群發(fā)垃圾短信、群發(fā)病毒式營銷郵件、給客戶狂打陌生電話的銷售方式。所以，這才是真正的客戶關系管理帶來的好處。一個減肥產品，對于一個根本不想減肥甚至還想增肥的人來說，這是騷擾，對于一個減肥苦惱的人來說就是救星。所以，客戶關系管理界有個幽默：客戶關系管理，就是你正想著肚子餓，就有你最想吃的，熱騰騰的剛做好的、香噴噴的、價格也是你能接受的食品自動送到了你的面前。

而且客戶關系管理和數(shù)據(jù)庫營銷、精準營銷也不一樣。不管是數(shù)據(jù)庫營銷還是精準營銷，講的是一個精準，講的是營銷，重點是營銷，還得是精準。但是，條條大路通羅馬，而客戶關系管理是通過持續(xù)客戶保持、關系增進，最需要的時間推薦給最合適的服務或產品，來達到自然順暢的持續(xù)消費。路徑不同，目標相同。所以總有掛羊頭賣狗肉者，什么都掛一個客戶關系管理，其實質是銷售和營銷，而完全不在乎客戶感受和客戶持續(xù)關系，通過各種營銷手段引誘客戶，通過各種銷售技巧給與客戶銷售壓力，這和混淆做愛和強奸沒有兩樣。

知道客戶的最后一次聯(lián)系時間、最后一次消費時間、最后一次消費金額、最后一次消費類型、最后一次溝通和關懷類型、最后一次關懷溝通使用的溝通工具、最后一次關懷溝通的客戶的反饋、最后一次滿意度調查時間，最后一次滿意度調查結果、客戶的家庭婚姻與子女變化情況、經濟收入變化情況、工作職業(yè)變化情況、過去的真正購買資金來源、客戶以往同類產品使用經驗、客戶以往消費購買歷史、客戶性格，就在還未和客戶聯(lián)系前就預計到了客戶能接受的價格、客戶想購買的型號和品牌，并且也能預想出客戶的疑慮點，針對客戶的疑慮點制定好話術，前期準備工作做好了，那么老客戶升級消費的成交率將一定會很高，而且成交的速度也會加快許多。

有人說他們老客戶再次購買的銷售流水份額很少，所以不值得投入人力和資金來做老客戶營銷，還得把主要的資金投入到吸引新客戶領域中。

我說，不是你們老客戶再次購買份額少，所以你們就不值得做。而是由于你們做的方法不對，所以老客戶再次購買銷售收入才少。

有人還說：“你的方法是好，但太投入人力資源，我們沒有辦法獲取到這么詳細的客戶信息，銷售人員那有那么多時間去詢問客戶這些信息而且還得填寫上去”。

我說：“要想開展老客戶營銷，不是銷售人員做。銷售人員做的銷售，永遠是針對陌生新客戶的。對于老客戶的營銷，要單獨成立老客戶營銷部門，專門進行老客戶的關懷、關系保持、客戶支持、滿意度回訪、老客戶銷售、老客戶推薦新客戶的活動，所以這個部門又可以叫服務營銷部門。企業(yè)過去有客戶服務部或客戶關愛部，都是從服務支持和關愛角度上出發(fā)的，不帶有盈利目標，所以也沒有給企業(yè)帶來直接的銷售收入，所以企業(yè)也一般不重視也不投入這些部門。如何把成本中心變成盈利中心，服務營銷部門的成立非常重要。通過服務營銷人員的持續(xù)保持聯(lián)系，豐富客戶信息，促進老客戶持續(xù)消費，促進老客戶推薦新客戶，來達到提到銷售量，這才是正確的方法。而且把服務支持和營銷結合起來，是個相輔相成的事情。光一心做營銷，滿意度好不好不關系，那么銷售也會受影響。所謂為了提高銷售，也必須前提是把客戶服務好。在持續(xù)服務客戶的過程中，其實就是和客戶保持良好關系的過程，順利及時的解決了客戶的問題，客戶也會對服務營銷人員報以感謝，在做老客戶銷售的時候就會順利許多，這就是妙處。”（暢享網）