企業(yè)應(yīng)用客戶關(guān)系管理需要知識(shí)管理

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CRM的核心理念是以客戶為中心來(lái)組織企業(yè)的運(yùn)作過(guò)程，通過(guò)在售前、售中和售后服務(wù)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理提升企業(yè)的客戶服務(wù)水平，滿足客戶目前和潛在的需求，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。知識(shí)管理（Knowledge Management）作為一種新的管理思潮和實(shí)踐，主要是因應(yīng)當(dāng)前知識(shí)社會(huì)、信息爆炸、知識(shí)工作者成為員工主流的狀況而被各類組織實(shí)施的工具和方法。

全球主流的CRM系統(tǒng)中，知識(shí)管理都是很重要的一項(xiàng)基礎(chǔ)功能。在2006年Gartner Group發(fā)布的關(guān)于CRM與KM的報(bào)告中將“CRM的相關(guān)應(yīng)用與知識(shí)管理逐漸結(jié)合：許多KM的工具可以顯著改進(jìn)CRM的成效”作為CRM發(fā)展的幾個(gè)重要趨勢(shì)之一。

我們知道，在CRM系統(tǒng)中主要關(guān)注三塊的功能：市場(chǎng)模塊、銷售模塊和服務(wù)模塊，而在中國(guó)企業(yè)的CRM實(shí)踐中，用的最普遍和基礎(chǔ)的應(yīng)用是銷售模塊或者叫銷售自動(dòng)化。隨著對(duì)客戶關(guān)系管理要求的提升，對(duì)于市場(chǎng)和服務(wù)模塊的需求越來(lái)越高。而知識(shí)管理則可以協(xié)助市場(chǎng)、銷售和服務(wù)做的更好。

CRM系統(tǒng)對(duì)于知識(shí)管理的應(yīng)用可以分兩個(gè)層面：

第一、在系統(tǒng)的設(shè)計(jì)層面融入知識(shí)管理的思想、方法和工具。我也看到，在國(guó)內(nèi)的CRM系統(tǒng)中，有不少都加入了知識(shí)管理或者知識(shí)庫(kù)的模塊，但這些模塊真正發(fā)揮作用的較少，其基本功能類似于一個(gè)文檔庫(kù)。而要做好知識(shí)管理，必須從知識(shí)的生命周期來(lái)看，什么是知識(shí)（聯(lián)系人的電話、Email、msn是知識(shí)嗎？）、知識(shí)應(yīng)該有誰(shuí)產(chǎn)生、如何保證知識(shí)的質(zhì)量、知識(shí)應(yīng)該如何組織、誰(shuí)會(huì)用到知識(shí)、知識(shí)如何更新和利用，如果考慮這些問(wèn)題，那么在CRM的知識(shí)庫(kù)設(shè)計(jì)中就要考慮知識(shí)的流程、知識(shí)的分類方式、知識(shí)的價(jià)值評(píng)估等因素，這樣的系統(tǒng)才能叫做知識(shí)庫(kù)而非文檔庫(kù)。人是知識(shí)的載體，必須要考慮在CRM的知識(shí)管理模塊中建立人物黃頁(yè)：確定誰(shuí)知道什么，誰(shuí)擅長(zhǎng)什么，哪些客戶有什么特點(diǎn)。舉例說(shuō)明，例如在銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)中，如果想發(fā)展高端理財(cái)客戶，就必須找到哪些說(shuō)話謹(jǐn)慎、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)豐富并且聽(tīng)起來(lái)可信的人去聯(lián)系這些“財(cái)主”，而如果你找?guī)孜恍」媚锶ヂ?lián)系那么很可能因?yàn)殡娫捴泻茈y建立對(duì)銀行的信任，無(wú)法打動(dòng)客戶。這個(gè)時(shí)候就需要人物黃頁(yè)發(fā)揮作用。

第二、在客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中實(shí)施知識(shí)管理。信息不等同于知識(shí)，但通過(guò)信息的積累可以挖掘知識(shí)。例如在醫(yī)院中一天接診五個(gè)發(fā)燒病人無(wú)法發(fā)現(xiàn)規(guī)律，但如果有 50%的客戶都發(fā)燒，那可能就是流行病學(xué)的問(wèn)題，就會(huì)展示出一種規(guī)律應(yīng)該引起注意采取對(duì)策。所以這也是當(dāng)前CRM系統(tǒng)中分析型CRM大行其道的原因，但在日常的實(shí)踐中，分析型CRM從自己的角度分析，而用戶卻找不到自己需要的內(nèi)容，這就要求在CRM中從員工崗位、流程的角度分析他們的知識(shí)需求：為了完成該工作，他們需要哪些知識(shí)，并確定哪些是CRM系統(tǒng)中經(jīng)過(guò)積累可以發(fā)現(xiàn)的規(guī)律，提供給合適的人。另外，在CRM系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間較長(zhǎng)后也存在著信息過(guò)量的問(wèn)題：信息很多，可用的找不到，類似于“我們淹沒(méi)在信息中卻找不到知識(shí)”，這就需要在CRM中考慮如何提高信息的可用性，通過(guò)社會(huì)化的方法分享大家的判斷、見(jiàn)解提高信息的價(jià)值，將信息與客戶、信息與產(chǎn)品、信息與服務(wù)關(guān)聯(lián)，從而真正有效的提升客戶服務(wù)水平。

從一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明CRM需要知識(shí)管理：

某區(qū)域的地產(chǎn)中介公司，主要代理銷售某區(qū)域的二手房銷售。他們主要通過(guò)自己的聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)系到潛在客戶來(lái)看房，經(jīng)過(guò)分析，在不同區(qū)域的小區(qū)一般每聯(lián)系一百家潛在客戶能成交五單。后經(jīng)過(guò)分析，意向客戶不成交的原因主要是對(duì)于小區(qū)的環(huán)境、戶型和教育狀況存在疑惑或者不滿意，而能成交的客戶大都是通過(guò)銷售人員的解釋澄清了他們的疑惑或讓他們感覺(jué)到所提的問(wèn)題并非重要的問(wèn)題。這些銷售人員是如何做到的？

該地產(chǎn)中介公司對(duì)客戶常見(jiàn)的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，并逐條分析這些問(wèn)題的可能答案和最佳答案，根據(jù)客戶的特點(diǎn)和類型匹配這些問(wèn)題，并將這些問(wèn)題和答案歸納到CRM中的知識(shí)庫(kù)，通過(guò)培訓(xùn)、考試的方式傳遞給一線的銷售人員，并要求他們對(duì)于成功和不成功客戶進(jìn)行事后推演，找到成功的經(jīng)驗(yàn)和存在問(wèn)題的地方，如果每個(gè)銷售人員一個(gè)月能歸納兩條以上被采納的經(jīng)驗(yàn)，提成將被提高0.05%，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的實(shí)踐，基本做到問(wèn)題和經(jīng)驗(yàn)庫(kù)涵蓋了大部分客戶的問(wèn)題和解決方案，將百家潛在客戶的成交量提高到十二家，取得了明顯的效益。（AMT）