CRM：打造解決方案導向型企業(yè)

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市場和客戶的變化

我們所賴以生存和提供服務的市場正在發(fā)生日新月異的變化。服務觀念深入人心，科學技術快速進步，全球化趨勢得以確立，互聯(lián)網最大程度的保證了信息共享，人才的自由流動加快了行業(yè)內的知識傳遞，這一切使得各種產品和服務的升級換代速度越來越快，否則就很容易因為同質化而降低銷路，與此同時，無論在哪個行業(yè)，客戶都擁有了更多的選擇，過去的賣方市場已轉變成了買方市場，我，你，供應商和客戶都會這么認為?？纯次覀兊钠囆袠I(yè)吧，誰能想像現(xiàn)在哪個汽車產商還能像當年的福特那樣只生產T型車呢？

在這樣的市場環(huán)境下，我們的客戶顯然也比以前更有知識、更精明了。產品和服務方式迅速變化，客戶會反問自己“為什么要買一些很快被淘汰的商品呢”，他們會把注意力從產品本身轉移到產品所能帶來的價值上，價值不是體現(xiàn)在產品的外觀和用途上，而更多在于人們如何使用這種產品，使用方法不同，價值也就不同。相應地，客戶也會根據(jù)供應商能夠提供給他們的價值而區(qū)別對待，他們會把有限的時間及資源集中在能額外創(chuàng)造價值的最重要的供應商身上。

怎樣提升給客戶帶來的價值呢？總結起來可以有兩種方式：一種方式針對客戶對所需要產品和服務的形式、性能、用途非常清楚的“普通商品市場”，其價值提升方式主要是在保證質量的前提下降低產品的生產成本、簡化客戶購買過程、提升客戶購買的便利性，讓用戶獲取物美價廉的產品和服務；另一種方式則針對這樣的情況，客戶因為知識或相關資源的缺乏，或出于業(yè)務策略和資源配置的考慮，對要采購的產品和服務認識還不夠充分，需要外部供應商幫助他們發(fā)現(xiàn)問題以及找準創(chuàng)新和發(fā)展機會，這時候，客戶需要的是度身定制的、能最有效地解決其問題的產品和服務方案，我們稱之為解決方案。

解決方案導向觀點的提出

如上所述，針對客戶因為知識或相關資源缺乏，而對要采購的產品和服務認識不夠充分的情況，我們需要幫助客戶發(fā)現(xiàn)問題及找準創(chuàng)新和發(fā)展機會，提供度身定制的、能最有效地解決其問題的產品和服務，即解決方案，以提升帶給客戶的價值。這樣的觀念和服務方式，就是解決方案導向。解決方案導向觀念的提出，其前提是，我們對于我們所處的市場、對于我們面對的客戶、對于我們正在做的生意，應具備這樣的基本觀念和認識：

1）、尋求客戶價值最大化從而提升自身價值。這是解決方案導向服務方式中最核心的理念，整個服務過程應該是在尋求客戶價值最大化的同時提升供應商的自身價值。一個比較直觀的例子發(fā)生在日用消費品市場，過去類似寶潔之類的供應商只會把沃爾瑪?shù)瘸凶鳛閷οM者銷售的渠道，不會幫助超市去考慮如何經營的問題，而今，這類供應商不僅要幫助考慮日用消費品在超市的營銷推廣和擺放安排，甚至還幫助超市管理這類商品的庫存（VMI），在增加超市收益的同時也增加自身收益，實現(xiàn)合作中的雙贏。

2）、隨需應變。解決導向觀念認為，每一個客戶因其在市場中的地位、自身所采取的經營策略、資源配置狀況不同，因而其面臨的問題，和所需要的產品和服務也各不相同，這需要企業(yè)有極強的隨需應變能力。盡管On-Demand的觀念是IBM第一個明確提出的，但它絕不只是IT行業(yè)和IBM的專利，而是這個市場環(huán)境下企業(yè)生存的通用法則。

3）、根據(jù)客戶問題尋求能滿足其要求的產品和服務組合。解決方案導向觀點認為給客戶提供的是產品和服務方式的組合，而判斷這種組合是否成功的方式，是其是否能真正解決客戶的問題。很多人會把解決方案等同于服務，這里有必要把這兩個概念作一下區(qū)分，可以認為，解決方案導向是一種服務導向的思考方式，但解決方案不等同于服務，其最本質的不同在于服務項目是可以預先設置的（例如在旅館的一夜或在飛機上的一段旅程），而解決方案是根據(jù)客戶個性化需求而“臨時”組合的。

解決方案導向型企業(yè)所需具備的能力

解決方案導向型企業(yè)在整個經營過程中積極倡導上述觀念，并在向客戶的服務過程中身體力行，這需要企業(yè)具備哪些核心的能力，這些能力又該如何獲取呢？看看下圖中的解決方案型企業(yè)能力金字塔：

解決方案導向型企業(yè)需要比較全面的能力以支撐自己的觀念和構想。首先是對某個類別（相同的行業(yè)或運營模式等）的客戶所面臨的共性問題的把握，并及時告訴客戶需要思考和解決這些問題，這表現(xiàn)為市場分析及引導能力；其次是在營銷的過程中，作為顧問幫助進行個性化的診斷，針對診斷結果提出解決方案以解決客戶的獨特問題，整個過程需要讓客戶信服并為解決方案買單，這通常稱之為顧問式營銷；當然，為了讓提出的解決方案能真正成功實施，需要對作為其組成部分的產品和服務進行持續(xù)研發(fā)和創(chuàng)新，這需要企業(yè)具備較強的產品研發(fā)創(chuàng)新能力，最后，也需要企業(yè)內部具備良好的協(xié)作和順暢的流程，外部與合作伙伴能進行無縫溝通與合作，因為，越來越多的解決方案需要根據(jù)專業(yè)分工由企業(yè)不同團隊、甚至是不同的企業(yè)進行合作來完成，這體現(xiàn)企業(yè)內外部協(xié)同的能力。

企業(yè)的能力需要有不同的載體來承載，而不會表現(xiàn)為組成企業(yè)整體的任何單一方面。對解決方案導向的企業(yè)來說，員工、文化、流程、方法、產品、品牌、技術、激勵機制、客戶關系、合作伙伴等諸多方面都是能力載體，任何一個方面的缺乏都會影響到企業(yè)在解決方案制定、營銷和交付時的能力。產品的營銷，可以依靠一個“金牌銷售”相對獨立地說服客戶來完成，而解決方案的銷售，則一定需要由不同的專業(yè)人員組成團隊，依靠一定的流程和方法來完成，并且這還只是營銷的一部分工作而已。

解決方案型企業(yè)的基本特征

在進行解決方案制定、營銷和交付的過程中，解決方案型企業(yè)需要滿足以下的要求，以更好地為客戶提供服務，也可以認為是這類企業(yè)必須具備的基本特征：

1）、比客戶更了解他所面臨的問題。在其所服務的領域，解決方案型企業(yè)應該能夠比客戶更了解他所面臨的問題。這可能是因為客戶不專注或不愿意投入資源在相關領域進行研究，這給了供應商進入到客戶企業(yè)進行調研和診斷的機會，解決方案供應商也應該努力爭取這種機會，而在此之前，供應商必須對這類企業(yè)的共性問題進行研究，將其初步的解決思路，體現(xiàn)到自己的產品和服務方式中，從而能夠以此為藍本，在對潛在客戶進行調研診斷后，快速地制定解決方案，并在后期交付過程中快速進行實施。

2）、準確地對客戶進行價值傳遞。解決方案的價值傳遞不是一件容易的事情，這是因為每個解決方案都是獨一無二、根據(jù)客戶需要度身定制的，在此制定出來之前是很難表達清楚的。這跟產品或服務不同，一件產品可以用產品的特性、功能和某種可測定的品質來定義，一項服務可以“物化”并以使用期限和價格來定義（如一間高檔裝修的客房使用一個晚上）。解決方案的這種特性，要求供應商避免過早地設定解決方案，使解決方案“產品化”，同時以類似“報告”的方式，向客戶描述至少這樣四個方面的內容：將創(chuàng)造多少客戶價值、將干什么、將怎么干、以前在什么地方做過類似的方案。

3）、幫助客戶用好產品和服務。如前所述，產品和服務帶給客戶的價值不在于是否擁有它們，而在于如何使用它們。因此，對于追求客戶價值最大化的解決方案供應商來說，幫助客戶用好產品和服務是最重要的課題，這意味著在方案實施前提供明確的實施路線圖、在實施過程中做好技能和知識轉移、在實施完成后提供持續(xù)的支持性服務。特別對于某些復雜的產品，例如ERP等管理軟件，這個方面的問題直接決定了項目的成敗。

4）、與客戶建立互信合作的關系。解決方案供應商應該通過定期溝通、適時的信息和知識共享、持續(xù)地支持性服務等方式，努力與客戶建立一種持久的互信合作關系。對客戶來說，這樣的供應商更了解自己，從而能夠提供更為貼身的服務，同時降低了尋求其它供應商所帶來的采購成本，而對于供應商來說，這意味著在一客戶身上，具備更多的商業(yè)機會和長期服務的可能性，從而達成雙贏。（來自互聯(lián)網）