要制定成功的客戶資產(chǎn)優(yōu)化戰(zhàn)略

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在現(xiàn)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，許多企業(yè)都在尋求各種方式來(lái)進(jìn)一步提升以客戶為中心的服務(wù)，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)就需要新鮮、詳細(xì)的高質(zhì)量數(shù)據(jù)支持。因此，數(shù)據(jù)整合成了企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。孤立的客戶信息系統(tǒng)延緩了企業(yè)深入了解客戶的進(jìn)程，使其只能獲取關(guān)于客戶的局部視圖，而各部門也很難與客戶進(jìn)行有效的交流。

要做到以客戶為中心，并沒(méi)有一勞永逸的捷徑可循。相反，它將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，很可能涉及到方方面面的變化，包括更改業(yè)務(wù)流程、變革企業(yè)文化以及革新技術(shù)等等。然而，許多成功地踏上這條征途的企業(yè)都有一個(gè)共同的起點(diǎn)，那就是確定客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和生命周期價(jià)值的衡量指標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)制定客戶資產(chǎn)優(yōu)化（Customer Equity Optimisation）戰(zhàn)略。

Gartner曾在多年前的一份調(diào)查報(bào)告中指出：“客戶關(guān)系管理(CRM)的職責(zé)正從個(gè)別部門和渠道往上移到企業(yè)等級(jí)，也就是說(shuō)各部門和渠道負(fù)責(zé)客戶互動(dòng)，而企業(yè)負(fù)責(zé)客戶管理?！?/P>

企業(yè)應(yīng)把以客戶為中心的策略視作企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略。一線員工和各部門有其各自的具體職責(zé)和優(yōu)先考慮。因此，企業(yè)的責(zé)任是為員工提供一個(gè)包括文化、技術(shù)和信息等因素在內(nèi)的良好環(huán)境，使員工可以基于完整的客戶視圖來(lái)為客戶提供滿意的服務(wù)。

實(shí)踐了企業(yè)級(jí)客戶管理的企業(yè)現(xiàn)在都已經(jīng)收獲了豐碩的成果。不少企業(yè)已將客戶資產(chǎn)優(yōu)化列為其工作重點(diǎn)。這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們了解、跟蹤和清楚說(shuō)明其客戶資產(chǎn)價(jià)值，并且知道其業(yè)務(wù)能夠如何優(yōu)化客戶資產(chǎn)。

首先，領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)承諾致力于通過(guò)每一次互動(dòng)提升每一個(gè)客戶關(guān)系能為業(yè)務(wù)帶來(lái)的價(jià)值，同時(shí)還要盡力提升業(yè)務(wù)本身的價(jià)值，以吸引優(yōu)質(zhì)客戶。要完成這項(xiàng)任務(wù)，必須要有精確、及時(shí)的信息支持。企業(yè)盈利性分析涵蓋了客戶管理的每一個(gè)維度，包括客戶行為、交易以及整個(gè)企業(yè)的各項(xiàng)支出和業(yè)務(wù)活動(dòng)。

通過(guò)整合客戶生命周期價(jià)值計(jì)算工具與分析型CRM軟件，企業(yè)可以獲得許多機(jī)會(huì)去了解和增加客戶資產(chǎn)。然而，只有使用有效且全面的客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度模型和分析軟件，企業(yè)才能深入了解哪些客戶具有利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、其利潤(rùn)貢獻(xiàn)度有多大以及為什么這些客戶具有利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。

客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度不應(yīng)被視為客戶價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。相反，它衡量的是一家企業(yè)客戶—業(yè)務(wù)界面的價(jià)值，評(píng)估企業(yè)在利用CRM了解、告知、服務(wù)客戶以及通過(guò)CRM獲利各方面的表現(xiàn)。

為了確保能夠在任一特定的接觸點(diǎn)與每一位客戶進(jìn)行有效的互動(dòng)，你需要了解客戶真正重視什么。從人性化的角度來(lái)說(shuō)，成功的企業(yè)往往是那些了解客戶的需求和期望，并且及時(shí)采取相應(yīng)的行動(dòng)來(lái)滿足客戶的企業(yè)。分析型CRM軟件可以幫助企業(yè)了解每一個(gè)客戶關(guān)系中的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)因素以及變量，從而為其掌握客戶需求提供有用的線索。