從技術(shù)術(shù)語看CRM如何成功實(shí)施

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差強(qiáng)人意的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)已經(jīng)歷了十余載的風(fēng)雨。 盡管如此，最終用戶對(duì)CRM系統(tǒng)的可認(rèn)知讓渡價(jià)值普遍不太滿意。 造成這種現(xiàn)象的根本原因有三個(gè)：

1. CRM供應(yīng)商往往側(cè)重于宣傳軟件的特性及功能，而對(duì)其總體價(jià)值則沒有做出清楚的表述。

2. 用戶高級(jí)管理層往往從基礎(chǔ)設(shè)施部署而非運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略角度對(duì)待CRM系統(tǒng)實(shí)施。

3. 由于無法從運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略角度部署CRM系統(tǒng)，用戶對(duì)CRM的價(jià)值認(rèn)知只停留在技術(shù)效率層面上。 只有超越技術(shù)和流程效率的層次，用戶才能準(zhǔn)確地了解該系統(tǒng)的潛力。 也只有這樣，軟件供應(yīng)商和用戶才能在價(jià)值問題上建立有效的共識(shí)。

當(dāng)與用戶探討CRM系統(tǒng)的應(yīng)用時(shí)，軟件供應(yīng)商陳舊而空洞的說辭使其處于非常不利的位置。管理技能的發(fā)展沒有趕上技術(shù)本身的發(fā)展步伐。 軟件供應(yīng)商根據(jù)產(chǎn)品的復(fù)雜程度制定價(jià)格，但是最終用戶卻因?yàn)椴恢廊绾芜\(yùn)用這些功能而對(duì)這些產(chǎn)品望而卻步。 因此，用戶對(duì)產(chǎn)品的附加值評(píng)價(jià)不高。 現(xiàn)在正是CRM軟件供應(yīng)商更準(zhǔn)確地展示其解決方案的內(nèi)在價(jià)值的時(shí)候！這也是高級(jí)管理層發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力和推廣CRM運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的好時(shí)機(jī)。 沒有任何一方的通力合作，CRM永遠(yuǎn)只能處于基礎(chǔ)設(shè)施的地位，或是作為又一個(gè)失敗的管理案例。

CRM起源 完美風(fēng)暴

從技術(shù)角度上說，CRM最初是一種軟件營(yíng)銷策略。 其理念是建立一種介于客戶服務(wù)和銷售自動(dòng)化（SFA）之間的通用數(shù)據(jù)庫(kù)。 銷售自動(dòng)化軟件行業(yè)先提出這個(gè)理念，并很快在銷售自動(dòng)化、客戶服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)軟件供應(yīng)商中得到一致認(rèn)同。 每個(gè)軟件供應(yīng)商都聲稱擁有全套的功能。 事實(shí)上，客戶關(guān)系管理一詞在技術(shù)界成了一個(gè)雙義詞。因?yàn)樵诹硪粭l發(fā)展軌跡上，在Peppers and Rogers（現(xiàn)Carlson Marketing的一個(gè)戰(zhàn)略分支）的推動(dòng)下，“一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷”模式逐漸流行并成為CRM系統(tǒng)的一個(gè)模塊。同時(shí)，dot-com時(shí)代的到來和通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)跟蹤客戶行為的理念催生了實(shí)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷。 隨著這股追逐客戶數(shù)據(jù)的熱潮而來的是另一個(gè)頓悟：現(xiàn)在有大量的數(shù)據(jù)，但卻沒有適合的工具來查找可供使用的信息。 自從這場(chǎng)“完美風(fēng)暴”開始，CRM工具就經(jīng)歷了大的飛躍。但是，管理理念卻明顯滯后于技術(shù)的發(fā)展。 這套新的工具集成了銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持幫助臺(tái)（helpdesk）、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、和web設(shè)計(jì)等功能；并成為與合作伙伴之間的接口。 但是，它的內(nèi)在問題是跨越太多資源和職責(zé)。 由于大多數(shù)企業(yè)按職能劃分組織架構(gòu)，這就造成了職能間對(duì)有限資源的爭(zhēng)奪，以及每種職能對(duì)績(jī)效以及CRM的不同觀點(diǎn)。 因此，CRM過去常常以部門職能為界進(jìn)行部署，且有不少通過這種方法實(shí)施的成功案例。 有限部署的優(yōu)點(diǎn)在于，從規(guī)模和問責(zé)制角度說，它更易于管理。 但是，CRM真正的作用主要體現(xiàn)在企業(yè)層面。

下面的術(shù)語表不可能面面俱到；但是，統(tǒng)一術(shù)語有助于促進(jìn)更有效的溝通。 從行業(yè)觀點(diǎn)看，使用寬泛的術(shù)語定義有時(shí)是必要的。但是，對(duì)于最終用戶而言，定義不明確可造成預(yù)期誤差并最終導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。 本文旨在幫助用戶企業(yè)更好地了解這些需要。抑或是作為對(duì)某些CRM軟件行業(yè)的一個(gè)建議——使用對(duì)用戶沒有價(jià)值的術(shù)語對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

客戶管理（CRM）

從一開始，CRM的定義就五花八門。 由于這個(gè)行業(yè)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的，所以對(duì)CRM的定義總是圍繞著該技術(shù)的功能性展開。 Gartner是第一批有力地論證了下面這個(gè)理論的研究機(jī)構(gòu)之一：CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略，而技術(shù)只是使能器。 如今，軟件行業(yè)在這個(gè)問題上止步不前：應(yīng)如何描述這個(gè)管理戰(zhàn)略？ 一些專家把它說成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而更普遍的說法是以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)價(jià)值觀。

以客戶為中心/客戶驅(qū)動(dòng)

“以客戶為中心”和“客戶驅(qū)動(dòng)” 這兩個(gè)術(shù)語以一種委婉的方式建議，企業(yè)除了關(guān)心自身的需求，應(yīng)更關(guān)注客戶的需求。 具體的說就是，企業(yè) • 不應(yīng)憑主觀推斷客戶的需求； • 應(yīng)確保滿足客戶的需求； • 應(yīng)關(guān)注客戶的行為； • 應(yīng)考慮客戶對(duì)其舉措的看法； • 應(yīng)認(rèn)識(shí)到客戶有多種選擇。 作為價(jià)值主張，這些聽起來都很有道理。但是，這并不是說高級(jí)管理層實(shí)施了以客戶為中心的戰(zhàn)略，企業(yè)就會(huì)取得成功。 那么，這個(gè)主張對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的意義是什么？ 連普通員工都意識(shí)到了各個(gè)職能之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這個(gè)戰(zhàn)略本來旨在降低風(fēng)險(xiǎn)，但卻導(dǎo)致客戶的不滿。 例如，由于退貨流程過于繁冗，這可能導(dǎo)致客戶改變購(gòu)物模式和凈營(yíng)業(yè)額的下降。 創(chuàng)造統(tǒng)一的、有凝聚力的客戶體驗(yàn)需要組織變革。說教式推廣“以客戶為中心”對(duì)于團(tuán)結(jié)員工、制造緊迫感、改變現(xiàn)狀和消除惰性毫無幫助。

高級(jí)管理層的支持

大多數(shù)時(shí)候，對(duì)高級(jí)管理層支持的解釋是不正確的。 如果高級(jí)管理層批準(zhǔn)了CRM項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)，這是否就代表他們支持這個(gè)項(xiàng)目？ 把CRM項(xiàng)目的成功與高級(jí)管理層的支持 關(guān)聯(lián)在一起，這就意味著項(xiàng)目成功與實(shí)施息息相關(guān)。也就是說，如果用戶企業(yè)在軟件選型和系統(tǒng)部署上做得很好，那么成功是有保障的，至少有很高的可能性。 但是，現(xiàn)實(shí)情況卻并非如此。 大多數(shù)時(shí)候，高級(jí)管理層只把CRM實(shí)施與技術(shù)部署等同對(duì)待，認(rèn)為是首席信息官（CIO）的職責(zé)。 當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，項(xiàng)目實(shí)施將成效甚微或徹底失敗。 如果組織沒有任何變化，成效從何而來？ 在這里，高級(jí)管理層的角色是領(lǐng)袖，而不是擁護(hù)者。 CRM實(shí)施成功的秘訣是，該應(yīng)用系統(tǒng)的成功實(shí)施表現(xiàn)為多方的精誠(chéng)合作。這與大多數(shù)按職能劃分組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念是完全相反的。 當(dāng)高級(jí)管理層沒有發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用時(shí)，項(xiàng)目實(shí)施怎么可能取得成功（在這里，我們把成功定義為明顯的經(jīng)濟(jì)效益）？ 對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的強(qiáng)調(diào)是造成與成功有關(guān)的誤解的一個(gè)間接原因。 說到這兒，就不得不又要說實(shí)施了。 軟件供應(yīng)商希望給用戶灌輸這樣一個(gè)概念，即只要采用某些實(shí)施方法，就可實(shí)現(xiàn)成功的實(shí)施。 但是，對(duì)于最終用戶來說，最重要的是變革的結(jié)果。這并不完全由實(shí)施來決定。 因此，從這個(gè)角度上說，用戶企業(yè)需要的一個(gè)強(qiáng)有力的項(xiàng)目發(fā)起人。他可運(yùn)用其政治影響力，確保以正確的方式采取正確的措施。