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為什么企業(yè)熱衷于客戶獲取營(yíng)銷

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自二十多年前，就有營(yíng)銷專家通過(guò)實(shí)證提出客戶維系營(yíng)銷比客戶獲取營(yíng)銷能夠獲得更高的收益和投資回報(bào)率。但時(shí)至今日，大多數(shù)的公司仍然將絕大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投入在客戶獲取營(yíng)銷中，用于客戶維系的投資比例只占很小的一部分，甚至很多公司根本應(yīng)沒(méi)有考慮客戶維系營(yíng)銷的問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)和客戶服務(wù)市場(chǎng)上，在很多行業(yè)，尤其是消費(fèi)電子、和大眾服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)上，充耳的幾乎全都是層出不窮的針對(duì)客戶獲取的營(yíng)銷活動(dòng)。
 
為什么這么多的營(yíng)銷策劃人員都熱衷于客戶獲取營(yíng)銷呢？下面的這些原因可以用來(lái)解釋這一點(diǎn)：
 
客戶獲取是增加客戶市場(chǎng)份額最直接有效的方式之一。
 
市場(chǎng)份額是非常重要的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，許多企業(yè)都將每年?duì)I銷部門的重點(diǎn)設(shè)定在市場(chǎng)份額的保持和增加上，在電信業(yè)、消費(fèi)電子、保險(xiǎn)等等許多的行業(yè)都是如此。企業(yè)為此往往也定義了許多必須達(dá)到的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，這些指標(biāo)往往是以增加客戶市場(chǎng)份額為導(dǎo)向的，在這樣的導(dǎo)向下，客戶獲取營(yíng)銷就成了營(yíng)銷策劃人員最直接的考核指標(biāo)。
 
客戶獲取比客戶維系更容易測(cè)量營(yíng)銷的結(jié)果。
 
客戶獲取營(yíng)銷只需要在營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后計(jì)算一下獲取了多少客戶，賣掉了多少產(chǎn)品就可以得到結(jié)果了。對(duì)于客戶維系營(yíng)銷，計(jì)算營(yíng)銷活動(dòng)的收益就不那么容易了，不僅需要計(jì)算維系營(yíng)銷活動(dòng)的直接收益，還要跟蹤客戶的持續(xù)消費(fèi)行為，測(cè)算營(yíng)銷帶來(lái)的未來(lái)收益，這對(duì)于很多營(yíng)銷策劃人員來(lái)說(shuō)，并不一件容易完成的任務(wù)。也有不少營(yíng)銷策劃人員認(rèn)為，現(xiàn)有的客戶本來(lái)就在一直購(gòu)買，通過(guò)取悅現(xiàn)有客戶進(jìn)行維系營(yíng)銷的方式只是在浪費(fèi)營(yíng)銷******和資源。而來(lái)自客戶市場(chǎng)的壓力是實(shí)實(shí)在在，獲取更多的新用戶，促銷新產(chǎn)品加快新產(chǎn)品的客戶市場(chǎng)滲透期是最直接、最容易測(cè)量的營(yíng)銷選擇。
 
客戶獲取營(yíng)銷比客戶維系更容易實(shí)施。
 
在對(duì)于客戶維系難以把握的情況下，客戶獲取營(yíng)銷就成了最容易實(shí)施的活動(dòng)。最近研究了幾家跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，絕大多數(shù)都是新用戶發(fā)展和新產(chǎn)品推廣活動(dòng)，增加客戶市場(chǎng)份額和新產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率是最多見(jiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)。增加客戶獲取有很多可用的方法，利用各種傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷方法和渠道來(lái)引吸客戶，如果一種營(yíng)銷方式不太理想，可以再嘗試換另一種方式，直到客戶獲取營(yíng)銷的效果體現(xiàn)出來(lái)。而客戶維系營(yíng)銷就要難實(shí)施的多，首要從現(xiàn)有客戶中識(shí)別維系營(yíng)銷的目標(biāo)客戶就是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，不僅僅需要記錄和識(shí)別現(xiàn)有客戶的消費(fèi)歷史，還要測(cè)算這些客戶的生命周期價(jià)值；其次，如果想要維系這些客戶，還需要識(shí)別目標(biāo)客戶群的個(gè)體偏好，來(lái)策劃相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)策略和客戶溝通策略；更次，還需要建立測(cè)試和控制組來(lái)跟蹤維系營(yíng)銷的效果。而真正掌握這些客戶維系營(yíng)銷技術(shù)的營(yíng)銷策劃人員并不太多。
 
當(dāng)然，還一個(gè)很重要的原因是營(yíng)銷客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。
 
客戶維系營(yíng)銷一定需要企業(yè)能夠建立和維護(hù)一個(gè)營(yíng)銷客戶數(shù)據(jù)庫(kù)后才能更好的實(shí)施，而客戶獲取營(yíng)銷則并不一定需要企業(yè)有這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)，有很多不依靠營(yíng)銷客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的大眾營(yíng)銷方式可以采用，企業(yè)也可以通過(guò)合作在市場(chǎng)上尋找到相應(yīng)的潛在客戶名單。另一個(gè)重要的原因是，營(yíng)銷策劃人員往往對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)用缺乏能力和信心，在這種情況下，側(cè)重于客戶獲取營(yíng)銷是一個(gè)安全的選擇，很多傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷策略和媒介溝通方式可以選擇，營(yíng)銷策劃人員在缺乏數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略指導(dǎo)時(shí)并沒(méi)有動(dòng)力來(lái)碰相對(duì)復(fù)雜的客戶維系營(yíng)銷。
 
正是因?yàn)樯鲜龅倪@些原因，市場(chǎng)營(yíng)銷主管將更多的精力放到了客戶獲取營(yíng)銷上。這一點(diǎn)看起來(lái)并不奇怪，但是在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，尤其是在尋求高價(jià)值客戶異常競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，采用傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷方式常常已經(jīng)不能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)于高價(jià)值客戶的營(yíng)銷和產(chǎn)品滲透是困擾每個(gè)營(yíng)銷策劃人員的難題。(史雁軍)
發(fā)布：2007-03-28 13:28    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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