企業(yè)信息化：如何讓你的CRM系統(tǒng)智能化

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客戶知識應用于企業(yè)面向客戶的決策所產(chǎn)生的效果或能力，可稱為客戶智能?？蛻糁悄荏w系具備了進行有利于客戶知識產(chǎn)生、分發(fā)和利用的企業(yè)建模的能力，目的是建立一個高效的、快速反應的、科學決策的、以客戶為中心的組織架構。當面對一個現(xiàn)有的企業(yè)組織架構，可能需要運用BPR（業(yè)務流程重組）思想。

此外，客戶智能體系還應該為客戶知識的產(chǎn)生、分發(fā)、使用創(chuàng)造一個具有可操作性的系統(tǒng)環(huán)境。這個系統(tǒng)環(huán)境就是客戶智能系統(tǒng)（CIS）。

1.構建客戶智能系統(tǒng)（CIS）
上文描述了客戶智能生命周期?？蛻糁悄芟到y(tǒng)是企業(yè)實現(xiàn)客戶智能的物理基礎，而一個科學的客戶智能系統(tǒng)要求能管理整個客戶智能生命周期。從客戶智能生命周期的四個階段可以歸納出客戶智能系統(tǒng)框架的結構（圖1）：

1）整合的客戶數(shù)據(jù)

在客戶智能系統(tǒng)的核心，必須是整合的客戶數(shù)據(jù)。使用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)集市建造集成的數(shù)據(jù)環(huán)境是逐漸走向成熟、也是目前最理想的做法。數(shù)據(jù)倉庫提供數(shù)據(jù)存貯環(huán)境，而且是面向特定主題的決策支持環(huán)境。來自各種數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)經(jīng)過清洗、ETL（Extract, transform, Load：抽取，轉換，裝載），按某一主題存貯。數(shù)據(jù)集市是面向特定主題的小型數(shù)據(jù)倉庫，解決了企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫要存儲大量數(shù)據(jù)而帶來的建設周期長、造價高、可擴展性差等缺陷。文章把構建的基于數(shù)據(jù)倉庫的客戶數(shù)據(jù)集成環(huán)境稱為客戶數(shù)據(jù)倉庫（Customer-Centric Data warehouse，簡稱CCDW）

數(shù)據(jù)倉庫的特點之一，是能夠ETL、整合來自于大量異構系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，包括外部數(shù)據(jù)。通過整合來自多個接觸渠道的客戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫向企業(yè)展示客戶的屬性、所有歷史的行為等記錄。

在工具層，除使用ETL工具將源客戶數(shù)據(jù)整合到CCDW中去外，數(shù)據(jù)倉庫專家還使用數(shù)據(jù)清理工具清除客戶數(shù)據(jù)中的不清潔的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)建模工具用來設計CCDW或客戶數(shù)據(jù)集市的數(shù)據(jù)模型。

2）客戶數(shù)據(jù)分析和知識發(fā)現(xiàn)

在整合的客戶數(shù)據(jù)基礎上，業(yè)務人員使用分析工具分析這些數(shù)據(jù)，來理解客戶偏好、客戶檔案、客戶分類、客戶消費模型等分析信息。

用來分析客戶數(shù)據(jù)的分析工具可以被歸納為三大類。報表工具能向業(yè)務人員提供一般客戶行為的標準報表；查詢和OLAP分析用來驗證假設，其工作機理是讓分析人員從CCDW中尋找模式（Pattern），或讓系統(tǒng)返回一系列符合條件的客戶名單；客戶知識發(fā)現(xiàn)自動從客戶消費行為中發(fā)掘模式，這些模式允許分析專家建立預測客戶未來消費的模型或規(guī)則。

OLAP是基于數(shù)據(jù)倉庫環(huán)境的數(shù)據(jù)分析工具。用戶（企業(yè)）首先提出自己的假設，然后利用OLAP工具檢索查詢以驗證或否定假設，是用戶制動式的分析方式。OLAP解決了OLTP分析效率低、不能進行多維分析的缺點。相比較而言，知識發(fā)現(xiàn)較難以被理解，它利用知識發(fā)現(xiàn)工具挖掘事先未知的、潛在有用的客戶知識的過程，是一種主動式自動發(fā)現(xiàn)方法。

3）基于客戶知識的應用系統(tǒng)

業(yè)務人員利用分析階段發(fā)現(xiàn)的客戶知識來建立針對每一個接觸點或客戶交互系統(tǒng)的應用規(guī)則，這些系統(tǒng)包括商業(yè)活動管理、Call Center以及WEB個人化工具。

規(guī)則的分配目前來講，人工處理會更有效。客戶智能追求客戶知識的智能化分配和使用，當前最成功的莫過于基于WEB的應用。WEB個人化工具自動從商業(yè)活動和分析工具中抽取規(guī)則，從而建立基于WEB的智能化的客戶自助服務。

4）接觸點應用（touch applications）和ODS

接觸點應用是企業(yè)建立的用來直接與客戶交互的應用系統(tǒng)。一個企業(yè)的客戶可能會有上千萬個，為了優(yōu)化與這么多的客戶的交互，企業(yè)采用了ODS技術，將客戶記錄和行為建議實時地發(fā)送到需要的接觸點上。ODS（操作型數(shù)據(jù)存儲）存儲了當前和最近的數(shù)據(jù)，支持業(yè)務部門對一段時間范圍內(nèi)的操作和事務數(shù)據(jù)做決策支持和分析。ODS僅存儲了與客戶接觸有關的CCDW數(shù)據(jù)的一部分，它被用來管理客戶交互。從這一點講，ODS架起了客戶智能系統(tǒng)中的分析型處理和事務型處理的橋梁。

該框架具有以下特點：

（1）支持事務處理與分析處理的閉合循環(huán)；

（2）以客戶數(shù)據(jù)倉庫為中心，支持實時的客戶數(shù)據(jù)操作的同時，支持歷史數(shù)據(jù)的分析處理；

（3）基于商業(yè)對象的系統(tǒng)建設。便于系統(tǒng)/組件的重用、維護。

2、構建客戶智能系統(tǒng)需要探討的幾個問題
客戶智能系統(tǒng)是利用當今計算機前沿技術作支撐、運用現(xiàn)代管理技術進行指導的應用系統(tǒng)，但客戶智能系統(tǒng)并非是一蹴而就的，系統(tǒng)架構師需要清楚以下涉及支撐技術、體系結構、應用系統(tǒng)三方面的問題，才能保證建設的客戶智能系統(tǒng)的科學性和先進性。

1）支撐技術的問題

客戶智能作為一個跨越多學科的新興領域，必須借鑒兩方面的先進成果，一是計算機技術的前沿技術，一是企業(yè)管理方面的新理論、新觀點。企業(yè)管理方面的新理論、新觀點為戰(zhàn)略制訂和決策提供先進的管理模式，幫助企業(yè)更好地運營；先進的計算機技術是提高系統(tǒng)性能的有力手段。

客戶智能系統(tǒng)的支撐技術包括以下幾項：一是計算機技術，包括：數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)集市技術；知識發(fā)現(xiàn)技術；OLTP、OLAP、Legacy等分析技術；數(shù)據(jù)可視化技術；計算機網(wǎng)絡與WEB技術。二是企業(yè)管理，包括：統(tǒng)計、預測等運籌學方法；客戶管理、供應鏈管理、企業(yè)資源計劃等管理理論和方法；企業(yè)建模方法。

支撐技術的研究主要圍繞兩部分展開：企業(yè)建模方法研究和決策支持工具研究。企業(yè)建模是解決如何建立特定企業(yè)模式的輔助工具、方法。商業(yè)對象作為客戶智能系統(tǒng)中間應用層的核心，可以在企業(yè)建模過程中逐漸生成、細化。數(shù)據(jù)挖掘算法的研究是目前計算機界研究的熱點之一，它逐漸成為一個跨越人工智能、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等多學科的研究領域。決策分析工具的研究還包括各種分析方法的研究。

2）體系結構的問題

圖1描述了一個典型的客戶智能系統(tǒng)體系結構。面向特定應用會有相應改進的體系結構，使系統(tǒng)具有良好的性能，例如：建立何種數(shù)據(jù)存貯和數(shù)據(jù)模型能很好地支持主題，支持客戶數(shù)據(jù)分析和客戶知識發(fā)現(xiàn)的需要；選擇何種決策分析工具，包括選擇實現(xiàn)何種任務、選擇實現(xiàn)這種任務的何種工具；將分析和發(fā)現(xiàn)的客戶信息和客戶知識通過何種接口達到需要的用戶等等。

3） 應用系統(tǒng)的問題

應用系統(tǒng)的研究的重點在于對各個應用領域所面臨的面向客戶的決策問題的分析。根據(jù)各類問題的解決方式和解決方案的需要來決定客戶智能系統(tǒng)應該提供的功能以及具體實現(xiàn)方法。目前，隨著商業(yè)智能被廣泛應用于與企業(yè)運營過程相關的各個領域，并且在很多領域已經(jīng)形成其特有體系（比如企業(yè)資源計劃（ERP）、客戶關系管理（CRM）、企業(yè)績效管理（BPM）、人力資源管理（HRM）、供應鏈管理（SCM）、電子商務（E-business）等），客戶智能理論和方法可以滲透到這些應用領域，從而形成面向特定應用的客戶智能系統(tǒng)，如CRM、銷售自動化等等。

3、CRM系統(tǒng)中的客戶智能
必須清楚，CRM系統(tǒng)作為一種應用，是本文圖1所描述的客戶智能系統(tǒng)中的一種?？蛻糁悄軐崿F(xiàn)了客戶互動的自動化、智能化。所以，有些類型的CRM系統(tǒng)可能不具備較多的“智能化”，但仍屬于一種客戶智能系統(tǒng)。

1）規(guī)劃CRM系統(tǒng)

結合圖1的客戶智能系統(tǒng)框架，本文從三個層面規(guī)劃了CRM系統(tǒng)：操作層面、分析層面、統(tǒng)一視圖層面（圖2）。三層的關系為：統(tǒng)一視圖層面是操作層面和分析層面的數(shù)據(jù)支持；操作層面為統(tǒng)一視圖層面收集數(shù)據(jù)，將分析層面的決策支持結果加以執(zhí)行；分析層面為操作層面提供技術支持、算法支持、企業(yè)建模支持。
按以上框架構建的CRM系統(tǒng)具有以下特點：

（1）強大的決策分析功能和整合的客戶數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)科學、正確地實現(xiàn)客戶智能的靈魂。決策分析的主題體現(xiàn)了客戶智能理論基礎所能涉及的所有內(nèi)容，如利益率分析、忠誠度分析、消費行為分析、渠道有效性分析等，這些分析的結果（客戶知識）指導企業(yè)如何更有效地滿足客戶需求和期望。同時，對企業(yè)來講，不但要實現(xiàn)以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的戰(zhàn)略轉變，而且應對客戶的策略也必須做出轉變，如采用有益于提高客戶滿意與忠誠的營銷策略、注重客戶生命周期價值而不是一兩次交易的收益等。

（2）CRM系統(tǒng)創(chuàng)造和具備了使客戶價值最大化的決策和分析能力。CRM系統(tǒng)通過規(guī)范客戶數(shù)據(jù)，用來測量客戶的需求、潛在消費、衡量客戶滿意度和忠誠度、以及評估客戶帶給企業(yè)的價值，以及提供管理報告、建議和完成各種業(yè)務的分析。并將分析結果反饋給管理層和整個企業(yè)各職能部門，使企業(yè)領導者權衡信息做出全面及時的商業(yè)決策。

2）CRM系統(tǒng)可實現(xiàn)哪些客戶智能

可以認為，圖2中的分析層面和統(tǒng)一視圖層面是客戶智能在CRM系統(tǒng)中的主要體現(xiàn)。CRM系統(tǒng)中的客戶智能可以概述為為了支持創(chuàng)造客戶價值而進行的績效和財務分析。消費行為學認為，客戶關系存在一個從開始到結束的生命周期，CRM系統(tǒng)應該實現(xiàn)對客戶生命周期全過程的客戶關系管理。因此，CRM系統(tǒng)的基礎流程可總結為：客戶獲取，客戶接觸，客戶保留，客戶增值?？蛻糁悄艿谋举|(zhì)是創(chuàng)新、使用客戶知識創(chuàng)造客戶價值。在CRM系統(tǒng)的所有基礎流程中，客戶智能實現(xiàn)了對客戶生命周期的不同階段的支持。圖2中的邏輯結構大致反應了客戶智能與CRM系統(tǒng)基礎流程之間的這種支持關系。表1總結了CRM系統(tǒng)中的客戶智能實現(xiàn)。

表1  CRM系統(tǒng)中的客戶智能

4、影響客戶智能系統(tǒng)實施的因素

客戶智能系統(tǒng)利用知識發(fā)現(xiàn)技術不斷發(fā)現(xiàn)新的客戶知識，擴充到現(xiàn)有的企業(yè)知識中來。但就目前企業(yè)應用現(xiàn)狀和算法實現(xiàn)上來看，制約客戶知識發(fā)現(xiàn)的因素較多，同時也影響了CIS的性能。

1）系統(tǒng)智能不能很好地實現(xiàn)

現(xiàn)有數(shù)據(jù)挖掘算法大多尚不成熟，效率較低。另外，作為客戶智能數(shù)據(jù)基礎的數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)集市中的數(shù)據(jù)量一般比較大，新客戶知識形成的速度和準確性比較低，致使現(xiàn)有的CIS在知識發(fā)現(xiàn)方面的能力不能滿足用戶要求。

2）系統(tǒng)工具缺乏

目前大多數(shù)CIS的功能集中在數(shù)據(jù)分析方面，如數(shù)據(jù)查詢、報表、OLAP、數(shù)據(jù)可視化，很少有開發(fā)商在系統(tǒng)中配有知識發(fā)現(xiàn)工具。因此功能比較集中，更深一層次的要求無法滿足。

3）CIS需要合理的組織結構的支持

一個MIS系統(tǒng)的成功應用必須同時具備合理的組織結構和合理的信息結構兩個堅實的基礎，CIS也不例外。CIS成功實施的必要前提是IT技術與相關部門業(yè)務流程的有效集成。這種集成意味著企業(yè)以客戶為中心，以IT技術為手段的再組織再設計（re-organization）。所以必要時，企業(yè)需要引進管理咨詢服務，實施BPR（業(yè)務流程重組）。企業(yè)的再組織再設計包括以下內(nèi)容的改變：

（1）企業(yè)文化的改變：對企業(yè)產(chǎn)生利潤的不僅是產(chǎn)品，而且包括客戶，并且后者更重要。企業(yè)的營銷活動應以建立長期的客戶關系為目標，而不僅僅是短期行為。

（2）業(yè)務度量和業(yè)務動機的改變：這種改變反應了企業(yè)文化的改變。營銷部門的業(yè)務不僅僅圍繞獲取新的客戶，老客戶的保留變得更加重要；IT技術不僅要關心如何建設一個功能上符合CIS（如CRM系統(tǒng)）要求的系統(tǒng)框架，而且要求能夠測量出IT對建立客戶關系的貢獻的大小，并能夠以此度量CIS成功的程度。

如果企業(yè)實施CIS的動機是建立在各部門各自的利益之上而不是適應面向客戶為中心的商業(yè)哲理、文化和戰(zhàn)略，那么CIS就缺少了合理的組織結構基礎。這種合理的組織結構是將一個共享的、更加整合的工作流和信息流代替原先集中的部門流程。由此，企業(yè)變成一個統(tǒng)一的組織，來有效預測客戶需求，管理客戶價值，簡化企業(yè)運作流程。這種合理的組織結構的建設就是BPR思想在客戶智能體系中的應用。

5、總結

建設一個具有科學的信息技術結構、可操作性強的客戶智能系統(tǒng)是實施客戶智能的顯著特征之一。本文圍繞客戶智能系統(tǒng)的實施，首先構畫了一個科學的客戶智能系統(tǒng)的框架。該框架結合了先進的信息管理實現(xiàn)技術，具有較強的操作性和前瞻性，對客戶智能系統(tǒng)的開發(fā)具有啟發(fā)。

接下來，文章探討了CRM系統(tǒng)和客戶智能系統(tǒng)之間的辯證關系，認為CRM系統(tǒng)是客戶智能系統(tǒng)的一種實現(xiàn)形式。文章分析了CRM系統(tǒng)可以實現(xiàn)的客戶智能。

文章最后從技術工具、企業(yè)的組織結構等方面分析了影響客戶智能系統(tǒng)實施的因素，對即將實施客戶智能系統(tǒng)的供應商和企業(yè)用戶提供決策支持。

來源：forestconsult