客戶關(guān)系管理的地基:“三大紀律” “八項注意”

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企業(yè)實施客戶關(guān)系管理是顧客成為中心和主導這一不可阻擋、不可逆轉(zhuǎn)的社會和經(jīng)濟大勢所驅(qū)。但是，真正能夠成功地管理客戶關(guān)系并取得競爭優(yōu)勢的企業(yè)卻是寥若晨星。客戶關(guān)系管理工程的失敗原因很多，比如說計劃不周全、業(yè)務(wù)部門和技術(shù)部門溝通和協(xié)作不利、業(yè)務(wù)流程未經(jīng)優(yōu)化就先自動化、人才和技能短缺以及企業(yè)文化拖后腿等等；但是，其中最重要的一條原因就是客戶信息的質(zhì)量低劣，主要表現(xiàn)為有的信息根本就不存在，存在的信息也不完整、不及時、不準確。在質(zhì)量低劣的客戶信息的基礎(chǔ)上進行客戶關(guān)系管理就象在薄弱的地基上建造高樓大廈一樣，其命運必然象最終倒掉的“雷峰塔”一樣。因此在這一期文章中我就來談?wù)効蛻粜畔①|(zhì)量對于客戶關(guān)系管理的重要意義。

客戶信息質(zhì)量對于客戶關(guān)系管理的重要意義可以從劣質(zhì)信息的危害和優(yōu)質(zhì)信息的益處兩個方面來體會。先從負面來說，目前由于大多數(shù)企業(yè)都設(shè)置了眾多而又分散的部門，推行著眾多而又分散的計劃，建立了眾多而又分散的資料庫，運行著眾多而又分散的系統(tǒng)，結(jié)果造成信息能力低下和信息質(zhì)量粗糙的局面。這種尷尬的“信息無政府主義”局面至少有兩大致命缺點：無關(guān)緊要的資料泛濫成災（所謂的“信息洪水”，本專欄以前對此有過介紹）和真正重要的信息十分匱乏（所謂的“信息饑荒”）。具體而言，劣質(zhì)信息的危害主要體現(xiàn)在以下幾個方面：儲存和管理重復資料的高額成本；無法有效率、有效果地準確處理顧客聯(lián)系和互動；對顧客目前和潛在的價值無法進行深刻的了解；對顧客過去和未來可能的行為和要求無法進行深刻的了解；無法適當?shù)貏澐趾兔枋鲱櫩?，從而也就無法針對不同的顧客群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)程度；無法計算或衡量客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實施的成功程度。不解決好客戶信息的質(zhì)量問題，企業(yè)不僅要忍受低效率的痛苦，而且有可能與重要的機遇失之交臂。我目前所在公司的一個客戶就因為企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)中的顧客總資料表除了質(zhì)量問題而失去了大好的商機：一組數(shù)目不菲的顧客被冠以錯誤的行業(yè)代碼，以至于因此市場營銷部

門在進行市場細分時忽略了這組顧客；這一疏忽給該公司造成的收入損失據(jù)估計競高達五百萬美元。

再從正面來講，客戶信息的質(zhì)量決定了客戶關(guān)系管理方案的質(zhì)量，因此建立高質(zhì)量的客戶信息儲存中心是客戶關(guān)系管理成功實施的重要基礎(chǔ)和支柱。具體說來，高質(zhì)量的客戶信息儲存中心可以為客戶關(guān)系管理帶來以下幾個方面的好處：（1）通過刪除重復的顧客資料，企業(yè)可以建立一份獨特的顧客名單從而節(jié)省花在市場營銷上的精力和費用；（2）通過刪除重復的顧客資料，企業(yè)可以降低在多個數(shù)據(jù)庫中儲存相同資料的費用并降低用于儲存資料的基礎(chǔ)設(shè)施的費用；（3）通過識別首次購買的顧客，企業(yè)可以利用這些顧客的信息更加有的放矢地進行營銷推廣從而提高銷售收入；（4）通過利用完整、準確和及時的客戶信息，企業(yè)可以提高與顧客交往的親密程度，提高顧客的滿意度和忠誠度。研究和實踐經(jīng)驗都證明：高質(zhì)量而又得到了有效利用的客戶信息既可以帶來節(jié)省成本的“硬收益”又可以帶來增加收入的“軟收益”。

既然低質(zhì)量的客戶信息有如此之多的危害而高質(zhì)量的客戶信息又有如此之多的益處，那如何才能提高并維持客戶信息的質(zhì)量呢？答案是多管齊下：

第一，企業(yè)領(lǐng)導要真正重視客戶信息的質(zhì)量問題，而不是只做官樣文章。由于客戶關(guān)系管理決定著一個企業(yè)的生死存亡和勝敗興衰，而客戶信息質(zhì)量又決定著客戶關(guān)系管理決定的生死存亡和勝敗興衰，企業(yè)的高層領(lǐng)導必須高度重視客戶信息質(zhì)量問題，必須認識到他們的責任不僅是決定是否要建立客戶關(guān)系管理這座大樓和制定什么樣的施工藍圖，更重要的是確保大樓地基的堅固?？蛻粜畔⒆鳛榭蛻絷P(guān)系管理的地基，其質(zhì)量的提高首先離不開企業(yè)高層領(lǐng)導的理解、關(guān)心和支持。

第二，建立現(xiàn)代化的客戶信息庫。沒有足夠的客戶信息，客戶關(guān)系管理將成為“巧婦亦難為”的“無米之炊”。企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的時候，必須建立一個集中化的客戶信息儲存中心，這要求企業(yè)克服各個方面的障礙（數(shù)據(jù)庫方面的、企業(yè)各部門的、渠道方面的、信息來源方面的、技術(shù)架構(gòu)和平臺方面的）；雖然這一任務(wù)十分艱巨，但是成功的回報也是十分巨大的，可以說強大的客戶信息庫將會成為企業(yè)客戶關(guān)系管理的“聚寶盆”。

第三，給信息質(zhì)量管理分配更多的資源（包括時間）。建立一個集中化的客戶信息儲存中心需要大量的資源：人力、物力、財力。許多企業(yè)都容易低估這一任務(wù)所需的資源。企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的時候，必須用更多的資源，尤其是那些容易被忽視的時間資源，來提高客戶信息的質(zhì)量。

第四，業(yè)務(wù)人員和技術(shù)人員必須通力合作。找出錯誤、殘缺和過時的客戶信息然后找出適當?shù)慕鉀Q辦法不是企業(yè)信息技術(shù)部門單獨所能勝任的，也不是各個業(yè)務(wù)部門單獨所能勝任的。信息技術(shù)部門和主要業(yè)務(wù)部門應該分工合作，齊心協(xié)力才能建好客戶信息儲存中心，提高客戶信息的質(zhì)量。

第五，開展信息質(zhì)量培訓，培養(yǎng)信息質(zhì)量人才。任何事業(yè)歸根結(jié)底都是人的事業(yè)，信息質(zhì)量管理也不例外。由于市場經(jīng)濟和信息技術(shù)的復雜，任何企業(yè)的員工都日益感受到知識和技能跟不上時代發(fā)展的步伐，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的全面實施更加劇了這種不足感。企業(yè)為了提高客戶關(guān)系管理的有效性，必須加強對員工的培訓，使他們認識到客戶信息質(zhì)量的重要性，增強他們清洗和整合信息的能力；從長遠來說，企業(yè)如果能在實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程中培養(yǎng)出一批得力的能為企業(yè)控制和提高客戶信息質(zhì)量的人才，那將是一筆不可估量的無形財富。

第六，改善信息管理流程。信息的管理流程包括收集、儲存、提取、轉(zhuǎn)換、清洗、挖掘、分析和利用。這一過程十分復雜，任何一個環(huán)節(jié)都不容忽視，否則將對企業(yè)的客戶關(guān)系管理產(chǎn)生嚴重的影響。企業(yè)要仔細審視每一環(huán)節(jié)，找出應該改進和可以改進的地方，采取切實的措施加以改進，這樣客戶信息的質(zhì)量才能提高。

第七，利用信息清洗和整合工具?，F(xiàn)在，為了幫助企業(yè)提高客戶信息的質(zhì)量，有許多軟件廠商和營銷服務(wù)公司推出了各種技術(shù)工具，包括信息來源分析工具、信息要素改造工具、顧客姓名/地址清洗工具和顧客關(guān)系識別工具；企業(yè)可以根據(jù)自身需求從中選用適當?shù)墓ぞ摺?/p>

第八，建立重視信息質(zhì)量的企業(yè)文化。任何企業(yè)都不應該忽視企業(yè)文化對實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略、建立客戶信息儲存中心以及建立商務(wù)智能體系所起的作用（當然有正有反）。一個重視信息質(zhì)量的企業(yè)文化能使客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實施事半功倍，而一個不重視信息質(zhì)量的企業(yè)文化則會使客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實施收效甚微乃至全面失敗。企業(yè)要建立獎懲分明的制度來促進信息質(zhì)量的建設(shè)，這是企業(yè)建立重視信息質(zhì)量的企業(yè)文化的最重要的一部分。

綜上所述，企業(yè)在推廣客戶關(guān)系管理時必須高度重視客戶信息的質(zhì)量問題，努力遵守“三大紀律”（保持客戶信息的完整性、保持客戶信息的準確性、保持客戶信息的新鮮性）和“八項注意”（上述旨在提高客戶信息質(zhì)量的八條建議）。只有這樣，客戶信息才能象暢通的血脈，為企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)源源不斷地提供豐富的營養(yǎng)、強大的動力和永久的青春！

(來源：AMT)

發(fā)布：2007-04-29 10:23 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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