開(kāi)盤(pán)“三十六計(jì)”

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如果把一個(gè)樓盤(pán)的整個(gè)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售看成一場(chǎng)博弈，開(kāi)盤(pán)無(wú)疑是其中舉足輕重的一環(huán)。開(kāi)盤(pán)更是考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)商們營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的一塊試金石，因?yàn)殚_(kāi)盤(pán)是樓盤(pán)成功營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分水嶺。

有人說(shuō)，開(kāi)發(fā)商開(kāi)盤(pán)又好比婦人分娩一樣，十月懷胎，引人猜測(cè)。一番精心打扮，丑也好、俊也好，雖然“媳婦”早晚要見(jiàn)“公婆”，但見(jiàn)法卻如“八仙過(guò)海，各顯神通”，以博得個(gè)開(kāi)盤(pán)滿堂彩。

一計(jì) 欲擒故縱

為了開(kāi)個(gè)好盤(pán)，提前積累誠(chéng)意客戶已經(jīng)是一般項(xiàng)目的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段了。當(dāng)誠(chéng)意客戶積累到一定階段時(shí)，再一次性地開(kāi)盤(pán)賣(mài)出部分房子。前期的客戶積累已經(jīng)打好了良好的“人和”氣氛，開(kāi)盤(pán)就是對(duì)前期蓄客成果的一次大檢驗(yàn)。合適的開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)，對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售起著關(guān)鍵的作用。開(kāi)盤(pán)過(guò)早的話，客戶積累不足，既不能為開(kāi)盤(pán)營(yíng)造氣氛，也不能賣(mài)到最好的價(jià)格，打擊銷(xiāo)售員的信心；開(kāi)盤(pán)過(guò)晚的話，又容易造成客戶流失。

不少開(kāi)發(fā)商早早地放出開(kāi)盤(pán)的風(fēng)聲，而實(shí)際上在選擇開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)時(shí)一般要考慮銷(xiāo)售大環(huán)境、工程進(jìn)度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各種因素?？纯磭?guó)家有沒(méi)有相關(guān)政策出臺(tái)對(duì)項(xiàng)目造成影響，是不是樓市銷(xiāo)售的旺季，節(jié)假日時(shí)機(jī)等；對(duì)于一些資金困難的開(kāi)發(fā)商，一般選擇在工程過(guò)半，拿到預(yù)售許可證就要開(kāi)盤(pán)了，而一些有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商可以等封頂和小區(qū)園林景觀營(yíng)造出來(lái)再開(kāi)盤(pán)，更加容易堅(jiān)定消費(fèi)者的買(mǎi)房心理；如果項(xiàng)目進(jìn)度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工程進(jìn)度一樣，開(kāi)發(fā)商實(shí)力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，就要先下手為強(qiáng)，做個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；如果自己的項(xiàng)目處于弱勢(shì)，一般推遲一個(gè)月再開(kāi)盤(pán)，利用自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手丟失的客戶吸引過(guò)來(lái)。

所以，在實(shí)際銷(xiāo)售中，一旦發(fā)現(xiàn)預(yù)先確定的開(kāi)盤(pán)時(shí)間沒(méi)有占盡天時(shí)、地利、人和之勢(shì)，開(kāi)發(fā)商往往繼續(xù)蓄勢(shì)待發(fā)或者蓄而不發(fā)，對(duì)誠(chéng)意客戶以致歉的方式，適度地推遲開(kāi)盤(pán)時(shí)間，這正是開(kāi)盤(pán)中的“太極”一計(jì)。

一計(jì) 拋磚引玉

整版硬廣、軟文拉頁(yè)、戶外看板和傳統(tǒng)媒體早是開(kāi)盤(pán)前大勢(shì)推廣的不二招數(shù)。硬廣直截了當(dāng)、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山；軟文綿里藏針、克敵于無(wú)形；媒體宣傳造勢(shì)、覆蓋面廣。如此種種武器輪番上演，有的放矢地傳播了開(kāi)盤(pán)的信息和項(xiàng)目的品牌形象。但另一方面，這一套路由于早已在地產(chǎn)行業(yè)屢用不鮮，如何在一大堆五光十色的各種地產(chǎn)廣告中，讓項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群聚焦；如何在各種陳詞濫調(diào)的創(chuàng)意中出新，讓老樹(shù)開(kāi)新花，吸引客戶的眼球，成為這一計(jì)的關(guān)鍵。

比如，蘇州的億城新天地在開(kāi)盤(pán)廣告語(yǔ)中就巧用了九月十五號(hào)開(kāi)盤(pán)的諧音。“就要我！9月15日，精彩綻放”為其開(kāi)盤(pán)的廣告語(yǔ)，瑯瑯上口，再加上億城新天地標(biāo)志性的“天天”和“娣娣”兩個(gè)卡通小人羞澀的表情，讓人過(guò)目難忘，在眾多的地產(chǎn)廣告中脫穎而出。

又一計(jì) 混水摸魚(yú)

除了傳統(tǒng)的媒體通道以外，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為代表的新媒體已經(jīng)成為一個(gè)嶄新的媒體平臺(tái)，在開(kāi)盤(pán)“三十六計(jì)”中已逐漸顯示出其戰(zhàn)略地位。

通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)上發(fā)布開(kāi)盤(pán)信息是網(wǎng)絡(luò)傳播的一種重要方式。而網(wǎng)絡(luò)通欄和手機(jī)彩信、小區(qū)短信等都有成本低廉、覆蓋面廣、針對(duì)性強(qiáng)和帶有一定的強(qiáng)制性等傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，特別是在對(duì)“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的成功操作上。讓開(kāi)盤(pán)的信息告知如空氣一般無(wú)孔不入。尤其是當(dāng)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群鎖定年輕一族時(shí)，由于閱讀和生活習(xí)慣，此計(jì)一出，威力更是大增。

又一計(jì) 美人計(jì)

樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)請(qǐng)來(lái)明星代言人參與，借助明星們的公眾效應(yīng)來(lái)提高項(xiàng)目的影響力，擴(kuò)大知名度，搶占市場(chǎng)份額，在地產(chǎn)界方興未艾。

比如，上海松江“文薈峰景”住宅開(kāi)盤(pán)時(shí)，就請(qǐng)來(lái)了鞏俐代言，由于項(xiàng)目本身所走的國(guó)際化路線與鞏俐的氣質(zhì)相符，在鞏俐相當(dāng)?shù)娜藲庵С窒?，開(kāi)盤(pán)后，住宅很快全部售罄。

此計(jì)又是一把雙刃劍，一次真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與樓盤(pán)的匹配程度，即明星自身特質(zhì)是否與產(chǎn)品相符，明星的影響人群是否與樓盤(pán)的目標(biāo)客戶群相符。品牌即人品，只有明星與樓盤(pán)兩者匹配的代言，才會(huì)對(duì)樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)和提升銷(xiāo)售有更好和更持久的效果。

再一計(jì) 樹(shù)上開(kāi)花

各種各樣的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)生最大效益的“銷(xiāo)售力”來(lái)說(shuō)，是尤其重要的一環(huán)。開(kāi)盤(pán)活動(dòng)更具有和客戶之間雙向溝通的特征。活動(dòng)傳播的信息反饋性強(qiáng)，便于與公眾的雙向溝通，容易達(dá)成雙方的信任與默契。

為了利用新穎出奇的活動(dòng)為樓盤(pán)造勢(shì)，從而吸引更多的人氣，有搬來(lái)博鰲論壇的，有五大樓盤(pán)同時(shí)開(kāi)盤(pán)的，有舉辦懷舊演唱會(huì)的……

其中，印象極深的莫過(guò)于北京“沿海·賽洛城”的開(kāi)盤(pán)。開(kāi)盤(pán)這天，沿海·賽洛城售樓處前，一架以沿海·賽洛城命名的飛機(jī)緩緩升上了天空，開(kāi)盤(pán)試駕活動(dòng)開(kāi)始。據(jù)悉，此次開(kāi)盤(pán)活動(dòng)試乘的飛機(jī)，是沿海·賽洛城專(zhuān)為客戶打造的國(guó)際級(jí)豪華酒店配備的專(zhuān)屬飛機(jī)。凡參加此次開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的貴賓和客戶，均有機(jī)會(huì)成為乘坐這駕飛機(jī)鳥(niǎo)瞰北京的幸運(yùn)兒。據(jù)了解，這架飛機(jī)價(jià)值1700萬(wàn)元，開(kāi)發(fā)商這樣做，主要是為回饋支持賽洛城的業(yè)主，讓業(yè)主親身體驗(yàn)從空中俯瞰整體社區(qū)，領(lǐng)略賽洛城獨(dú)特的開(kāi)放式街區(qū)布局，親身感受大社區(qū)的完美格局，同時(shí)也順理成章地讓樓盤(pán)形象深入人心。

再一計(jì) 苦肉計(jì)

人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)？過(guò)而能改，善莫大焉。越來(lái)越多的樓盤(pán)學(xué)會(huì)了在“致客戶書(shū)”的道歉信里做文章，此“道歉”可不同于一般意義的賠禮道歉。

2006年3月，明天第一城開(kāi)發(fā)商通過(guò)媒體發(fā)布了一封致歉信，首先描述了明天第一城四期開(kāi)盤(pán)當(dāng)日的火爆場(chǎng)面和全部售罄的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，對(duì)支持明天第一城的購(gòu)房客戶表示衷心感謝。接著對(duì)未能選到滿意房屋的業(yè)主道歉，并告知第五期房源將盡快推出。

這封致歉信不但為樓盤(pán)四期開(kāi)盤(pán)的盛況巧妙地作了后續(xù)報(bào)道，而且安撫了部分沒(méi)能選到合適房屋的客戶的情緒，同時(shí)又預(yù)告了第五期房源的信息，攔截了客戶的流失。

用公開(kāi)道歉的方式，既滿足了客戶求尊重的心理，又是開(kāi)發(fā)商放低姿態(tài)，以退為進(jìn)，層層蓄勢(shì)，一箭三雕的好伎倆。

心生一計(jì) 連環(huán)計(jì)

連環(huán)計(jì)，即多計(jì)并用，計(jì)計(jì)相連，一計(jì)累敵，一計(jì)攻敵，任何強(qiáng)敵，無(wú)攻不破。因此，一個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)往往多計(jì)并用，環(huán)環(huán)相扣，經(jīng)過(guò)一系列的精心籌備、醞釀、決策，再盛裝亮相，重磅出擊。

然而，地產(chǎn)行業(yè)最終還是要回到產(chǎn)品本身，“好樓盤(pán)，自己會(huì)說(shuō)話”，只有高質(zhì)量的樓盤(pán)再加上符合氣質(zhì)的開(kāi)盤(pán)計(jì)策，才能最終達(dá)到開(kāi)發(fā)商和業(yè)主雙贏的皆大歡喜局面。

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