七喜變臉：難逃撞車？

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　　百事飲料旗下七喜全力打造最新品牌形象，7月全新推出7喜新標(biāo)識、新包裝和新廣告。為此7喜于2010年7月7日在上海老碼頭七號會所舉辦"7爽之夜夏日沙灘派對"揭幕儀式。此次7喜將中文"七"字改為更容易辨識的數(shù)字"7",是為了體現(xiàn)"simpler is better"的品牌理念。

　　同時，7喜贊助、湖南衛(wèi)視傾力打造的王牌欄目"7喜7夕情歌會"也拉開了序幕。"7喜7夕情歌會"將向全國招募Mr.7&Ms.7,與7對明星Mr.7&Ms.7同臺互動，邀請情侶們共享中國情人節(jié)的浪漫時光。

　　7喜配合全新形象上市，不惜重金邀麥當(dāng)娜MV御用導(dǎo)演Frederik Callinggard打造最新電視廣告，除了品牌代言人吳克群傾情出，整部廣告片以"7"和"氣泡""分享"為主要元素，讓人對"7喜"新標(biāo)識數(shù)字7有深刻印象的同時，更突顯了"冰爽7喜，7爽無比"主題。何謂："冰爽7喜，7爽無比"?

　　百事公司果味碳酸飲料市場總監(jiān)鄭于聰先生這樣解釋道：你每打開一瓶7喜，它就在說："7~~~".7代表了夏天冰爽的氣（7）泡，代表了分享的氣（7）氛。

　　除了7喜汽水，近來品牌變臉的案例不在少數(shù)。早前雪碧已經(jīng)延用了16年的slogan--"Obey your thirst"更換為"The Spark（"觸發(fā)靈感"之意）",品牌標(biāo)識也加入全新的時尚元素，六角形銀色邊框圍繞整個標(biāo)識，農(nóng)夫山泉換新包裝，麥當(dāng)勞將品牌口號更新為"為快樂騰一點空間", 肯德基將品牌口號更新為"生活如此多嬌",最近的李寧20周年換標(biāo)，并將品牌口號更新為"Make The Change", 微軟更新slogan為"Be What's Next".

　　過去我們一直強調(diào)品牌傳播需要一定的堅持，怎么一下子大家說變臉就變臉了呢？我想，變臉不只是川劇的絕活，也是品牌在新環(huán)境的自我更新、自我成長、自我適應(yīng)的需要。

　　當(dāng)品牌需要懷舊的時候，也是毫不含糊。比如自今年5月起，在凱旋公關(guān)的策劃下，麥當(dāng)勞通過豆瓣網(wǎng)開展了一系列主題活動，慶祝進(jìn)入中國市場20周年。登錄豆瓣迷你頁"麥當(dāng)勞中國二十周年玩具總動員",網(wǎng)友可以投票選出最受歡迎的麥當(dāng)勞玩具，展示自己的收藏的麥當(dāng)勞玩具，給麥當(dāng)勞玩具設(shè)計劇本參與"我的玩具愛演戲".目前已經(jīng)有超過10萬豆瓣用戶訪問了這一頁面。

　　再比如，牛仔褲的鼻祖李維斯象征著美國西部拓荒精神，李維斯最近的新動作則是以西部大開發(fā)為背景，他們力邀波特蘭W+K為新產(chǎn)品男士工作服主打了幾套平面和一則TVC廣告，以"勞動者"為主題，讓人仿佛回到美國西部大開發(fā)時代，懷舊又神秘。

　　所以，品牌變的只是臉，它的身子骨還帶著娘胎里的基因，不時還要懷舊和回顧一下的。

　　就七喜汽水此次更新品牌形象來講，筆者認(rèn)為：

　　一、由"七"到"7",筆畫從兩筆變成一筆，確實更為簡潔，更符合7喜"simpler is better"的品牌理念，使得品牌形象和品牌理念更為統(tǒng)一。

　　同時，7喜的英文原名為7up,7up的中文譯名，是由香港公司先翻譯出來的。7up意譯為"七起",但字面意思不好，因此取其粵語同音字"七喜"作為官方中文名稱，后中國大陸和臺灣也直接取用七喜此名。此次更換成阿拉伯?dāng)?shù)字7,也與其英文名稱實現(xiàn)了對應(yīng)和統(tǒng)一。

　　二、由"七喜"變成"7喜",也可以與國內(nèi)已有的七喜（HEDY）電腦和七喜童裝區(qū)分開，免得別人以為七喜電腦、七喜手機和七喜童裝是七喜汽水的延伸產(chǎn)品，稀釋自身品牌。

　　 三、由"七喜"變成"7喜",不能認(rèn)為該品牌形象就更加國際化了，雖然"七"是中文，"7"是阿拉伯?dāng)?shù)字，數(shù)字更為國際化通用，但"喜"字畢竟仍然是中文。

　　同時，中文也未必就代表不國際化，品牌需要入鄉(xiāng)隨俗，"三星"（samsung）無需改為"3星",我們也仍然認(rèn)為它是一個國際化品牌，而"六神"、"柒牌"即便變更為"6神"、"7牌",我們也仍然視其為國內(nèi)品牌，而非國際品牌。

　　四、關(guān)于品牌具象化。"七喜"更名為"7喜"后，品牌傳播中，將"7"的形象用氣泡展示出來，并代表汽水瓶開啟后氣泡發(fā)出的聲音"7~~~".7代表了夏天冰爽的氣（7）泡，代表了分享的氣（7）氛，使得品牌形象更加可感知。

　　這不禁讓人想到"柒牌"標(biāo)志的形象，迎著風(fēng)舞動的"7"字。二者雖不完全一樣，7喜用氣泡形成的"7"字體現(xiàn)冰爽，柒牌用迎著風(fēng)的"7"字體現(xiàn)奮斗精神，男人應(yīng)該對自己狠一點，但畢竟都是以"7"為形體基礎(chǔ)，進(jìn)行實物化、具象化的。如此，7喜就不能對"7"這個數(shù)字形象實現(xiàn)品牌印象獨占，一旦提到關(guān)于"7"的品牌形象，受眾心目中會出現(xiàn)"7喜"或"柒牌",甚至是"7天連鎖酒店"等。

　　五、7喜選擇7夕節(jié)搞情歌會，由于品牌與節(jié)日的數(shù)字相關(guān)性，似乎比"柒牌"的"真愛日"活動更易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，其實不然。

　　9月9日，諧音"久久",寓意"天長地久、愛意永存",已經(jīng)逐漸被網(wǎng)友認(rèn)為是除了2月14日西方情人節(jié)、七夕中國情人節(jié)之外，見證真愛天長地久的吉祥日子，一時間，倡議將其設(shè)立成第三個情人節(jié)的聲音蔓延開來。2009年9月9日，首個"真愛日"在重新改版后的網(wǎng)易柒牌真愛社區(qū)盛大啟動，有望成為根植于網(wǎng)絡(luò)、弘揚真愛理念的第三個"情人節(jié)", 意在見證真愛，弘揚真愛，是柒牌"有情、有型、有愛、有家"四有真愛理念的又一次全新演繹。"真愛日"與"柒牌"這個品牌之間存在著一對一的對應(yīng)關(guān)系。

　　柒牌之所以不直接利用七夕節(jié)，主要是因為"紅豆"品牌從2001年開始，發(fā)起了每年一次的"七夕紅豆相思節(jié)"活動，倡導(dǎo)海內(nèi)外華人過中國人自己的情人節(jié)，寄托對親人、對同胞、對祖國的相思之情。

　　所以，7喜利用七夕節(jié)做宣傳，雖然品牌和節(jié)日有數(shù)字上的聯(lián)系，也有情侶們共享中國情人節(jié)浪漫時光的內(nèi)涵所在，但會和不少既有品牌的活動撞車，能否脫穎而出，仍有待觀察。