客戶忠誠計(jì)劃三大誤區(qū)

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    通過將內(nèi)在和外在的獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合起來，營銷者將會(huì)收獲更高的客戶忠誠度和參與度。

    隨著新興技術(shù)日新月異式的發(fā)展，對技術(shù)趨勢敏感的營銷者們將會(huì)比那些鐘愛直郵等傳統(tǒng)方式的營銷者給客戶忠誠計(jì)劃這一產(chǎn)業(yè)帶來更深入的影響。

    但滿足客戶的需求并不總意味著要做更多，重要的是，這個(gè)行業(yè)需要了解什么是客戶并不需要的。以下就是我列舉出的營銷者在開展客戶忠誠計(jì)劃時(shí)應(yīng)該注意的三條準(zhǔn)則：

    客戶不需要不相關(guān)的信息。最近我加入了當(dāng)?shù)匾患宜囆g(shù)商店的忠誠計(jì)劃，這項(xiàng)服務(wù)在女士中非常受歡迎。為什么？是因?yàn)槲医?jīng)常都會(huì)收到這家商店以“親愛的女士”開頭的短信，再不然就是使用“巴里（Barry）”這樣男女皆宜的姓名。不管是哪種方式，都讓我對這個(gè)品牌提不起興趣。加入客戶忠誠計(jì)劃其實(shí)就是一種交易：消費(fèi)者用自己的信息交換一些特殊的使用權(quán)和獎(jiǎng)勵(lì)，因此客戶自然都期待得到個(gè)性化的服務(wù)。然而事實(shí)卻是：在客戶忠誠計(jì)劃中，對所有人“一視同仁”的情況仍很普遍。

    如今，品牌手中掌握的客戶信息量超過了史上任何時(shí)期，但很多的營銷者卻表現(xiàn)得似乎壓根不知道怎么使用它們。考慮到當(dāng)下如此成熟的模型技術(shù)和強(qiáng)大的營銷工具，他們確實(shí)沒有借口為自己的失職辯解。各大品牌是時(shí)候更好地利用客戶信息資料，并且開展更多的相關(guān)活動(dòng)，利用客戶信息資料進(jìn)行有意義的對話了。你希望客戶把你的忠誠計(jì)劃看作真正對他們有益的事情，還是僅僅是多余的垃圾郵件？

    客戶需要的不僅僅是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。關(guān)于這點(diǎn)你可以問問那些在開心農(nóng)場里花錢購買虛擬種子的人，或者是在Foursquare中到各個(gè)餐廳報(bào)到只為了獲得徽章的人。神經(jīng)學(xué)方面的最新研究顯示，大腦對內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)（Intrinsicreward），如地位、權(quán)利等會(huì)產(chǎn)生積極反應(yīng)，這和它在得到物質(zhì)與金錢獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)是一樣的。提升客戶在忠誠計(jì)劃中擁有的身份感，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她的參與度和獲得一個(gè)iPod一樣高。然而，現(xiàn)在單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)仍然是很多忠誠計(jì)劃的主導(dǎo)。通過將內(nèi)在和外在的獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合起來，營銷者將會(huì)收獲更高的客戶忠誠度和參與度。

    例如，美國最大的戶外用品零售連鎖店REI就將社會(huì)責(zé)任感取代作為消費(fèi)者的內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)，取代了外在的積分制獎(jiǎng)勵(lì)。公司讓客戶感受到加入公司忠誠計(jì)劃將會(huì)給社會(huì)帶來好處，他們的購買行為資助了許多志愿者項(xiàng)目，例如顧客買一件新夾克，他們就知道自己和品牌的互動(dòng)過程就和社會(huì)慈善結(jié)合了起來。

    客戶不再想要加入又一個(gè)傳統(tǒng)的忠誠計(jì)劃。雖然在大多數(shù)行業(yè)中忠誠計(jì)劃的會(huì)員數(shù)在不斷增長，然而實(shí)際上會(huì)員參與度卻平平。這表明消費(fèi)者接受忠誠計(jì)劃這一想法，但加入之后卻發(fā)現(xiàn)很少有東西能打動(dòng)他們。如果你對人文科學(xué)的最新發(fā)現(xiàn)還有點(diǎn)了解的話，你就不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對長達(dá)20年之久的項(xiàng)目模式是提不起興趣的。研究表明，人類的行為其實(shí)是受多方面刺激因素影響的，例如想跟社會(huì)發(fā)展保持緊密聯(lián)系或者是在任何方面都有發(fā)言權(quán)。隨著新新人類（GenXandGenY）成為消費(fèi)的主要人群，人們會(huì)更加期待相互作用、相互合作式的品牌體驗(yàn)。

    想要滿足客戶需求就得先從了解他們反感的事情做起。傾聽客戶的想法，及時(shí)更新客戶信息，在不同層面和客戶保持互動(dòng)，你就一定會(huì)贏得想要的客戶忠誠度了。