認(rèn)準(zhǔn)誰是核心客戶

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    核心客戶的重要性不言而喻，它決定了企業(yè)的資源應(yīng)當(dāng)如何分配，以獲得最大的效率，簡單地說就是把錢花給誰。對于這一問題，企業(yè)普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂的核心客戶就是符合20/80原則。即銷量最大的或是利潤最大的那一類客戶，這類客戶由于是公司的重要收入來源，因此理應(yīng)成為公司重點(diǎn)的關(guān)注對象。按照這類方式確認(rèn)的核心客戶在某種情況下是正確的，但是在通常情況下卻是完全錯誤的，甚至?xí)o企業(yè)帶來致命的打擊。

    “本源的”才是“重要的”

    麥當(dāng)勞的客戶群，如果按照年齡可以分成：5-14歲、15-20歲、20-30歲、30-45歲、45歲以上幾類客戶群，核心客戶群如果按照消費(fèi)能力可能是20-30歲之間，但是經(jīng)過研究會發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的核心客戶群是5-14歲之間。為什么呢?這要從十幾年前麥當(dāng)勞剛剛進(jìn)入中國的時候說起。

    麥當(dāng)勞在剛剛進(jìn)入中國的時候，是在北京王府井的十字路口開設(shè)了一家兩層樓的獨(dú)立餐廳，那時，麥當(dāng)勞對于大多數(shù)的中國消費(fèi)者來說是一種新鮮事物，能夠勇于嘗試的消費(fèi)者，多數(shù)是集中在有一定消費(fèi)能力的30歲左右的人員，可是這些人在品嘗了麥當(dāng)勞之后，普遍鮮有回頭。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人認(rèn)為麥當(dāng)勞的口味不行，比起老北京炸醬面，他們覺得后者更有味道。由于中國人的飲食文化的問題，麥當(dāng)勞不可能在現(xiàn)有的有潛力的消費(fèi)群體中建立自己的消費(fèi)群，如果想扭轉(zhuǎn)這樣的局面，必須從改變消費(fèi)者的飲食文化習(xí)慣開始。

    而改變飲食習(xí)慣必須從兒童抓起，特別是5歲左右的兒童。經(jīng)醫(yī)療研究，兒童大體是在5歲左右才形成口味習(xí)慣，就是所謂的喜歡酸的、甜的、還是辣的等等，如果能夠讓這些孩子們從小吃上麥當(dāng)勞，培養(yǎng)他們的飲食習(xí)慣，等到他們長大的時候?qū)⑹躯湲?dāng)勞忠誠的消費(fèi)者，同時他們的孩子也會繼承父母的習(xí)慣，成為麥當(dāng)勞的?？汀Ｒ虼宋阌怪靡?，兒童是麥當(dāng)勞的核心客戶，為此麥當(dāng)勞的營銷策略必須緊緊地圍繞這樣的核心客戶群展開。

    兒童是核心客戶，但是兒童缺乏自主意識，如何吸引兒童就變成了問題的關(guān)鍵。麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)兒童在吃與玩之間，玩往往比吃要重要得多，通過玩增強(qiáng)對兒童的吸引力就成為了極好的營銷策略，為此麥當(dāng)勞無論從餐廳裝飾到整體的布局都體現(xiàn)了兒童的特色，而不是成人的特色。所有的麥當(dāng)勞均有兒童樂園，同時免費(fèi)為學(xué)生提供自習(xí)時間，服務(wù)生帶領(lǐng)小朋友做廣播體操，為小朋友慶祝生日并贈送生日禮物等等，據(jù)說有很多小朋友就是為了得到禮物，一年中過了十幾次生日。以上活動足見麥當(dāng)勞在兒童客戶身上的良苦用心，這些都是因?yàn)閮和躯湲?dāng)勞的核心客戶的緣故，現(xiàn)在我們看到的20-30歲左右的強(qiáng)力消費(fèi)群，都是麥當(dāng)勞十幾年前培養(yǎng)的結(jié)果。因此兒童才是麥當(dāng)勞的客戶源泉，是真正意義上的核心客戶。

    “最早的”才是“重要的”

    核心客戶有可能產(chǎn)自最早認(rèn)知或者是應(yīng)用產(chǎn)品的客戶。嬰兒奶粉就是一個非常明顯的例子，嬰兒奶粉的主要消費(fèi)群體當(dāng)然是那些正在進(jìn)行嬰兒哺乳的母親，但是真正的核心客戶群體，并不是那些已經(jīng)有孩子正在哺乳的母親，而是那些懷孕的母親。原來嬰兒的母親一般會在孩子出生前選好奶粉，而且如果嬰兒用了一種奶粉之后，就不會隨便地?fù)Q另外一個牌子的奶粉，因?yàn)閾Q奶粉會造成嬰兒腹瀉，因此多半情況下嬰兒都會堅持吃一種奶粉。

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    根據(jù)這樣的情況，多數(shù)的企業(yè)都會在嬰兒出生前，向母親推銷奶粉，并且一對一地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳介紹，由于中國的計劃生育體制的普及，獲得這樣的名單并不是一件極為困難的事情，因此電話營銷、直投服務(wù)就成為了重要的營銷手段，各個廠家為了爭奪客戶在產(chǎn)婦懷孕期間采用高密度的攻堅方式，甚至不惜采用贈送的方式爭取客戶，但是一旦小孩出生，廠家的宣傳工作也就會逐漸平息下來，這時我們發(fā)現(xiàn)，真正的核心客戶是那些最早認(rèn)知或者使用該產(chǎn)品的人。

    同樣的情況在手機(jī)行業(yè)也是這樣，有時候真正的核心客戶并不是那些有錢的人，而是那些追求時尚，愿意嘗試新鮮事物的客戶群體，他們是帶動其他市場發(fā)展的核心力量。汽車行業(yè)、日化行業(yè)、旅游行業(yè)都有類似的問題。

    “最挑剔”才是“最重要”

    很多行業(yè)的核心客戶是那些最為挑剔的、帶動性的客戶。就化妝品來看，在市場的進(jìn)入初期，核心客戶可能是那些具有帶動作用的消費(fèi)者。筆者曾經(jīng)接觸過一位女士，在問及其為什么會選擇某種品牌的產(chǎn)品時，她回答說是因?yàn)樗従蛹业囊晃淮蠼阋策x用這個牌子的化妝品，由于這位大姐長得很像張曼玉，因此她使用的化妝品就跟張曼玉聯(lián)系了起來，并起到了直接的帶動作用。

    建筑行業(yè)、IT系統(tǒng)集成也經(jīng)常出現(xiàn)帶動性的核心客戶。比如：建筑企業(yè)如果希望向哪個區(qū)域發(fā)展，那么最關(guān)鍵的是在該區(qū)域必須具有影響力標(biāo)桿項(xiàng)目，這些標(biāo)桿項(xiàng)目在當(dāng)?shù)貞?yīng)當(dāng)具有一定的影響力，并起到巨大的示范效應(yīng)，在這樣的項(xiàng)目上，企業(yè)經(jīng)?？赡軣o利可圖，但是為了未來的市場開拓，企業(yè)仍然需要積極運(yùn)作，否則即便做了100個項(xiàng)目，如果這個項(xiàng)目沒有做，很有可能影響到長期的發(fā)展。這些具有示范效應(yīng)的客戶群體，無論在快銷產(chǎn)品還是在工業(yè)產(chǎn)品上都存在，對它們的辨認(rèn)很關(guān)鍵。

    總之：核心客戶不僅僅是20/80原則，那是其中的一種類型，而更多的核心客戶是隨著產(chǎn)品的不同、市場成熟度的不同、客戶購買方式的不同會體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。因此，能夠有效界定核心客戶對企業(yè)非常關(guān)鍵，它將告訴我們：

    ■我們的客戶群是如何發(fā)展起來的?

    ■我們應(yīng)當(dāng)從市場的哪一塊磚掀起?

    ■我們最有效的免費(fèi)工資管理系統(tǒng)模式是什么，為什么?

    ■我們應(yīng)當(dāng)把錢花給誰，如何花?

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