從客戶中來(lái)，到客戶中去

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    《中國(guó)企業(yè)報(bào)》：“營(yíng)消”這個(gè)理念對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么意義和作用？

    管益忻：我認(rèn)為任何一個(gè)企業(yè)要想經(jīng)營(yíng)成功就決不能停留在“營(yíng)銷(xiāo)”上，它必須過(guò)渡到經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)顧客消費(fèi)生活的商業(yè)模式上來(lái)，也就是（經(jīng)）營(yíng)消（費(fèi)）。“營(yíng)銷(xiāo)”變“營(yíng)消”，是對(duì)傳統(tǒng)理念的根本突破，這推翻了多少年來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中免費(fèi)工資管理系統(tǒng)決定經(jīng)營(yíng)、免費(fèi)工資管理系統(tǒng)決定消費(fèi)的信條。在客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成敗，不決定于企業(yè)，而是消費(fèi)者。

    提出“營(yíng)消”這一理念有利于糾正傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)中的幾個(gè)誤區(qū)如：把客戶置于研究視野之外，同時(shí)又假定我的產(chǎn)品他們一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)，顛倒了企客關(guān)系；把企業(yè)利潤(rùn)置于顧客價(jià)值之上；誤解“消費(fèi)者剩余”和企客一體化；忽視了“營(yíng)消單元”；不懂得用“客戶之手”調(diào)節(jié)整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。

    《中國(guó)企業(yè)報(bào)》：“營(yíng)消”中企業(yè)應(yīng)注意什么問(wèn)題？

    管益忻：首先，企業(yè)不但要關(guān)心研發(fā)、制造等環(huán)節(jié)，還一定要關(guān)心客戶。世界上沒(méi)有比市場(chǎng)更重要的，而市場(chǎng)就是客戶群，它關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。正如客戶第一、員工第二、股東第三。

    其次，突破傳統(tǒng)占有模式：從占有率為主轉(zhuǎn)向占有度為主，通常只講市場(chǎng)占有率，這是不全面、不對(duì)的，同時(shí)說(shuō)“占有度”更合適些。所謂“占有度”指的是產(chǎn)品（或服務(wù)）對(duì)市場(chǎng)的占有深度，也是對(duì)客戶群的占有度，是企業(yè)核心能力的極其重要的指標(biāo)。只要深入下去，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的真正的本質(zhì)內(nèi)涵表現(xiàn)為企業(yè)之客戶占有度、客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)程度的大小。反過(guò)來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)獲得客戶忠誠(chéng)度能力的大小，也就是客戶的多少及其忠誠(chéng)度的高低。張瑞敏特別看重客戶資源，一再?gòu)?qiáng)調(diào)：能夠抓住市場(chǎng)用戶資源，也就等于擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的發(fā)展并不完全在于核心技術(shù)的掌握，更重要的在于對(duì)市場(chǎng)的感應(yīng)。在于獲得更大客戶資源的能力。

    第三，突破傳統(tǒng)單一賣(mài)家思維：從僅抓企業(yè)轉(zhuǎn)向同時(shí)鎖定客戶，向獨(dú)立“營(yíng)消”單元轉(zhuǎn)化，結(jié)成企客一體化。企業(yè)和客戶打成一片的程度決定你的競(jìng)爭(zhēng)力，任何一個(gè)企業(yè)如果不能同客戶有很深刻的互動(dòng)關(guān)系，它將根本生存不下去。

    再就是，突破傳統(tǒng)供求對(duì)接模式：從傳統(tǒng)被動(dòng)供給向主動(dòng)供求組合對(duì)接。這是我們研究客戶經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，任何企業(yè)的好壞，最主要的就是看有沒(méi)有掌握客戶需求價(jià)值曲線，是否畫(huà)好了自己的供給曲線，而且每個(gè)季度都是在變化的。所以，價(jià)值曲線對(duì)接問(wèn)題對(duì)企業(yè)來(lái)講是生死攸關(guān)的。創(chuàng)新就要按照需求價(jià)值曲線創(chuàng)新，現(xiàn)在的市場(chǎng)調(diào)研做得不對(duì)，一定要按照供求價(jià)值曲線來(lái)做。市場(chǎng)客戶群的細(xì)分也要按照這一價(jià)值曲線細(xì)分。你也可以分為第一目標(biāo)客戶群、第二目標(biāo)客戶群、第三目標(biāo)客戶群等等。

    說(shuō)到底，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就是經(jīng)營(yíng)顧客、經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的消費(fèi)生活。因?yàn)橐磺械膭?chuàng)業(yè)、創(chuàng)新乃至任何一種產(chǎn)品的創(chuàng)新，都必須從客戶中來(lái)，到客戶中去。