一切業(yè)績(jī)基于客戶的信任

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    因?yàn)閼{借“信任”可以換取你想要的一切，所以，“信任”無疑是商業(yè)社會(huì)最寶貴和最難以獲得的東西。

    在現(xiàn)實(shí)世界里，信任又是那么容易被破壞，以至于有的人開始懷疑世界上是否還有這樣的東西存在。

    現(xiàn)在許多的管理書籍和專家都在你的耳邊諄諄重復(fù)：改變你自己，以更好地迎合客戶的需要；改變組織結(jié)構(gòu)、重新設(shè)計(jì)工作內(nèi)容、進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組等等，成功的經(jīng)驗(yàn)比比皆是。然而，如何建立客戶信任的戰(zhàn)略思考應(yīng)該更優(yōu)先地進(jìn)行，這種思考能夠有效幫助企業(yè)通過建立客戶信任變得更加聚焦，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)候。而且，企業(yè)需要不僅僅在口頭上向客戶展示“一切為了使您滿意”的理念，行動(dòng)更重要?？梢钥隙ǖ氖?，通過“客戶管理”或者IT技術(shù)不可能幫助你建立客戶信任，只有建立以客戶為中心的“信任文化”才可以。

    在進(jìn)行服務(wù)營銷的研究中，我認(rèn)為把客戶分為以下幾個(gè)類型并采取不同的互動(dòng)策略，可以更有效地建立信任。

    ※懷疑者

    ※探尋者

    ※初次客戶

    ※回頭客

    ※老主顧

    ※熱心客戶

    ※流失的客戶

    這種分類方法也可以用于和客戶建立信任關(guān)系過程的幾個(gè)階段：獲得信任，保持信任，以及如果失去信任——再重新贏得信任的階段。

    把潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌醮慰蛻?

    馬健先生是德力寶公司的CEO，公司是一家從事大型設(shè)備進(jìn)出口的企業(yè)，年?duì)I業(yè)額超過三千萬美元。經(jīng)過10年成功的業(yè)務(wù)開拓，使馬健成為一個(gè)出色的免費(fèi)工資管理系統(tǒng)組織者，他有一套與潛在客戶建立超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信任關(guān)系的免費(fèi)工資管理系統(tǒng)組織方法。當(dāng)他得到一個(gè)確定的需求時(shí)，公司會(huì)立即組織一個(gè)由六人組成的項(xiàng)目組，包括總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、免費(fèi)工資管理系統(tǒng)總監(jiān)、免費(fèi)工資管理系統(tǒng)代表、項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)理和后勤支持人員。馬健發(fā)現(xiàn)這種團(tuán)隊(duì)的組合能夠最有效和快速地與客戶建立信任。潛在客戶非常希望在免費(fèi)工資管理系統(tǒng)前期與公司的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更加默契的溝通，他們能更快地了解公司的服務(wù)能力。

    馬健還發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行這種團(tuán)隊(duì)式的免費(fèi)工資管理系統(tǒng)能夠縮短成交時(shí)間，從而大幅減少免費(fèi)工資管理系統(tǒng)費(fèi)用。在免費(fèi)工資管理系統(tǒng)人員獨(dú)立免費(fèi)工資管理系統(tǒng)的時(shí)代，平均成交一筆重要的生意要花費(fèi)3個(gè)月?，F(xiàn)在相同規(guī)模的交易只需4周，甚至更少的時(shí)間，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)運(yùn)作能夠整合更多更有效的信息，而且速度更快。這種模式比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更專業(yè)，更容易得到客戶的信任。當(dāng)財(cái)務(wù)總監(jiān)幫助客戶策劃支付計(jì)劃時(shí)，項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)理可以指導(dǎo)客戶規(guī)劃更符合實(shí)際的采購和配置方案，這種精誠團(tuán)結(jié)的作風(fēng)使得馬健和他的團(tuán)隊(duì)獲得的利潤達(dá)到每年500萬美元以上。而且當(dāng)高價(jià)值的訂單受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大攻擊時(shí)，他們運(yùn)用這種團(tuán)隊(duì)式的免費(fèi)工資管理系統(tǒng)模式總是能獲得成功。

    把初次客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榛仡^客，把回頭客轉(zhuǎn)變?yōu)槔现黝?

    “你不可能去和緊握著的拳頭握手。

[1] [2] [3] [4] 下一頁 ”——梅厄夫人

    如何使對(duì)方松開緊握著的拳頭，建立更深層次的信任關(guān)系呢？有一個(gè)秘訣，就是傾聽。傾聽是建立客戶信任的關(guān)鍵，有三個(gè)主要原因：

    （1）客戶更傾向信任那些尊重他們個(gè)人以及他們的意見的人；

    （2）客戶總是認(rèn)為，那些認(rèn)真傾聽他們的人更清楚問題的癥結(jié)在哪里，能更好地幫助他們；

    （3）客戶越是信任你，你得到的越多。

    正確傾聽的關(guān)鍵是“提正確的問題”。最近因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，我需要在2個(gè)月內(nèi)分三次在香港停留。我每次都在同一家位于中環(huán)的著名酒店下榻，當(dāng)我每次到前臺(tái)結(jié)賬時(shí)，前臺(tái)服務(wù)生都會(huì)問我一個(gè)簡(jiǎn)單的，卻很有見地的問題：“您覺得有哪件事情我們還可以做得更好，以使您更加滿意？”他們的智慧和技巧使我印象深刻。這家酒店關(guān)注客人結(jié)賬離開時(shí)的面對(duì)面的機(jī)會(huì)，他們充分利用了這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻去搜集信息，以幫助他們改善服務(wù)和傳遞價(jià)值。而一般的酒店是這樣做的，前臺(tái)會(huì)漫不經(jīng)心地問：“一切都好嗎？”，有的甚至連這都沒有。

    問正確的問題，獲取客戶的反饋，把這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為你的洞察力和動(dòng)力，逐步提升團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)，就能夠培育客戶對(duì)你的信任，從而贏得更加牢固的忠誠。除了像這家酒店那樣增加“結(jié)束時(shí)問題”這個(gè)環(huán)節(jié)，你還可以定期利用“客戶評(píng)分”這個(gè)的手段，它可以非常有效地反映客戶的感受和需求，還可以幫助你找出那些你不知道的不滿和抱怨。

    這種請(qǐng)客戶評(píng)分的問題包括：

    ※請(qǐng)您評(píng)價(jià)我們的整體工作表現(xiàn)，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是1到5分，5分是優(yōu)秀，4分以下是不滿意。您會(huì)打幾分呢？

    ※您將來還愿意惠顧我們嗎？5分是非常愿意，4分以下是不太愿意，您會(huì)打幾分呢？

    ※您愿意向您的朋友推薦我們嗎？5分是非常愿意，4分以下是不太愿意，您會(huì)打幾分呢？

    在客戶評(píng)分后不要就此打住，如果再多問一些問題，你就會(huì)得到非常棒的建議。比如你可以這樣問：“我們?cè)僮鲂┦裁淳涂梢缘玫?分呢？”通常這個(gè)問題會(huì)使你了解那些你不知道的客戶不滿，以及未被滿足的需求和有建設(shè)性的意見。這些信息都能夠幫助你建立與客戶更好的信任關(guān)系。

    如果你并不打算根據(jù)客戶的反饋切實(shí)行動(dòng)起來去改進(jìn)服務(wù)，請(qǐng)忘掉我上面說的話，也不要去尋求什么客戶意見。只要能看到改善的結(jié)果，客戶總是愿意和你分享他們的看法的。沒有結(jié)果？他們就會(huì)一言不發(fā)地離開你和你的生意。不斷向客戶傳遞“請(qǐng)您說，我們聽，我們做”的證據(jù)，是建立信任最有效的方法之一。

    把老主顧轉(zhuǎn)變?yōu)闊嵝目蛻?

    蘭登字典是這樣定義“信任”的：“對(duì)某人或某事的能力和實(shí)力毫不置疑”。要得到這種“毫不置疑”的信任是非常高的要求，有時(shí)還需要付出很痛苦的代價(jià)。

    1955年，李嘉誠的長江塑膠廠開業(yè)已有五年，但一直沒有能快速地發(fā)展。一天一個(gè)老主顧突然取消了一個(gè)很大的訂單，而這個(gè)訂單已經(jīng)完成，即將付運(yùn)，取消后一定會(huì)給李嘉誠帶來相當(dāng)大的損失。

上一頁 [1] [2] [3] [4] 下一頁 但李先生并沒有像一般的做法那樣去追究客戶的責(zé)任，他對(duì)那位客人說：“這批貨不愁賣，這次的損失就不向貴公司索要賠償了，日后若有什么生意，我們還可以建立更好的關(guān)系?！焙髞砝钕壬鷰缀跻呀?jīng)忘了這件事。幾個(gè)月后工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)塑膠花，他突然接到一個(gè)陌生外商的訂單，數(shù)額龐大，而且一訂就是六個(gè)月的貨。經(jīng)仔細(xì)打聽，原來是那個(gè)取消訂單的老主顧在積極地向外商推薦，甚至說“這是香港最大的塑膠花廠，你只要把訂單交給李先生就可以完全放心了！”李先生笑說：“我們當(dāng)時(shí)根本不是什么大廠，但是這個(gè)客戶為了幫我把好話都說盡了?！?nbsp;   

    對(duì)這件事情，李嘉誠感慨良多：“這件事情說明一個(gè)道理，一件看來是吃虧的事，往往變成有利。”這個(gè)客戶所帶來的后續(xù)訂單，真正鞏固了長江塑膠廠的基礎(chǔ)。

    把你的腳放進(jìn)你的客戶的鞋子里，做正確的事情，付出必有回報(bào)。

    重新贏得流失的客戶

    大部分公司平均每年流失20%——40%老客戶?！坝械帽赜惺А保行┕窘璐肆囊宰晕?。客戶流失的原因多種多樣，比如：對(duì)產(chǎn)品性能或服務(wù)過程不滿意、對(duì)投訴和抱怨處理不當(dāng)、反對(duì)漲價(jià)或政策調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)或者一線員工的怠慢等。這些原因都能導(dǎo)致信任度的削弱，當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)不能達(dá)到客戶期望時(shí)，會(huì)直接導(dǎo)致客戶流失。

    在現(xiàn)在這個(gè)變動(dòng)加速的時(shí)代，客戶流失變得如此頻繁，為什么？因?yàn)槿找鎻?qiáng)盛的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使人們比以往更加緊張和有壓力，我們是如此缺乏寬容和耐心，以至于當(dāng)供應(yīng)商偶爾犯下無心之過時(shí)，在我們看來就好象是對(duì)著我們扣動(dòng)了扳機(jī)，這個(gè)扳機(jī)叫做“你走吧”，這是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成的。這種境況也迫使公司必須培養(yǎng)和招募更有進(jìn)取心的人才，采取更積極的手段去重新贏得信任和流失的客戶。

    假定經(jīng)過分析后確認(rèn)那些流失的客戶是值得挽回的（有時(shí)并不盡然），以下7個(gè)關(guān)鍵步驟可以幫助你重新獲得信任并贏回他們的生意：

    1.問這個(gè)問題：我們需要做些什么才能再次為您服務(wù)呢？

    2.仔細(xì)傾聽客戶的回答；

    3.滿足客戶的要求，當(dāng)你完成客戶要求的改善以后及時(shí)通知他，并再次要求恢復(fù)生意；

    4.要有耐心，請(qǐng)記?。簜诘挠闲枰獣r(shí)間；

    5.保持溝通；

    6.誠懇些，當(dāng)客戶回頭找你的時(shí)候不要說：我早就說過你會(huì)回來的，我沒說錯(cuò)吧？！

    7.客戶回來以后，要珍惜與他做生意的每一天。

    團(tuán)結(jié)起來構(gòu)建信任

    你準(zhǔn)備好認(rèn)真地建立客戶信任了嗎？組建一個(gè)多功能的群策群力工作組，非常詳細(xì)地描繪出客戶使用或購買你的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的流程圖，找出所有的關(guān)鍵時(shí)刻（Momentoftrue），然后去逐個(gè)確認(rèn)在這些關(guān)鍵時(shí)刻中，哪些是信任的建設(shè)因素，哪些則是破壞因素。

    通過頭腦風(fēng)暴會(huì)討論以下主題：

    ※哪里是建立信任的最佳機(jī)會(huì)？

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    ※如何把握這些機(jī)會(huì)？

    ※失去信任的最大威脅是什么？

    ※采取哪些措施可以消除這種潛在威脅？

    ※針對(duì)流失的客戶，我們可以采取哪些特殊行動(dòng)使他們立即重建對(duì)我們的信任？

    再次討論以上這些話題，不過這次的關(guān)注對(duì)象不是客戶，而是員工。在員工自己真正信任公司之前，你不能指望他們能幫助客戶信任公司。

    這些步驟將向你展示一個(gè)令人驚喜的事實(shí)：許許多多信任的機(jī)會(huì)之門早就存在于你的公司內(nèi)部，它們只是在靜靜地等待著你去開啟。和你的團(tuán)隊(duì)一起制定一個(gè)目標(biāo)明確的執(zhí)行計(jì)劃，認(rèn)真地實(shí)施它，你會(huì)覺得這是一項(xiàng)非常值得的時(shí)間投資。

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