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王雨佳

編者按/在連續(xù)數(shù)年的高歌猛進(jìn)之后，中國的免費培訓(xùn)管理系統(tǒng)行業(yè)在2012年遭遇了尷尬。先是中國教育集團(tuán)和雙威教育這兩家在美國上市的公司先后退市，然后是新東方遭遇渾水公司做空。而北京的一紙奧數(shù)禁令，也令學(xué)而思、學(xué)大、安博等相關(guān)企業(yè)大受影響，股價持續(xù)低迷。與此同時，與2011年VC、PE爭相追捧免費培訓(xùn)管理系統(tǒng)行業(yè)形成鮮明對比，2012年發(fā)生在教育行業(yè)的融資事件寥寥無幾。進(jìn)入2013年，中國教育行業(yè)將會呈現(xiàn)哪些新趨勢？在高增長、高利潤的野蠻生長過后，免費培訓(xùn)管理系統(tǒng)企業(yè)又該如何應(yīng)對行業(yè)與市場的變化？本期專題對上述問題進(jìn)行了詳盡解析。

行業(yè)趨勢篇

趨勢之一 大機(jī)構(gòu)開拓三四線市場

【越是偏遠(yuǎn)的城市，大機(jī)構(gòu)越是拼不過本土機(jī)構(gòu)，大機(jī)構(gòu)的品牌、資本優(yōu)勢都無從發(fā)揮?！?

隨著一二線城市免費培訓(xùn)管理系統(tǒng)市場競爭的白熱化，大機(jī)構(gòu)紛紛開拓三四線城市的市場。

實際上，免費培訓(xùn)管理系統(tǒng)行業(yè)最大的市場仍然是一二線城市，特別是北京和上海。新東方CFO謝東螢曾表示新東方京滬地區(qū)的營收在全部營收中占比40%，貢獻(xiàn)了60%的利潤。但是，一二線城市的教學(xué)點已經(jīng)基本飽和，何況教學(xué)點過于密集，單個教學(xué)點的利用率必然會受到影響。

以學(xué)而思為例，2012年以來，學(xué)而思在北京、上海以外的小班業(yè)務(wù)在全部業(yè)務(wù)中的占比超過了20%，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2011年一季度的2.7%，京滬以外的營收增長數(shù)字也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了京滬兩地的營收增長。最近一個季度，新東方京滬地區(qū)的營收增長只有12%，而其他地區(qū)的營收增長則有35%，新東方還明確表示，未來只在二三線城市增加教學(xué)中心。

然而，大機(jī)構(gòu)很難深入三四線城市已成為業(yè)內(nèi)專家的共識。 和君咨詢高級咨詢師侯瑞琦表示：主流的教育企業(yè)都是直營模式，深入更偏遠(yuǎn)的地區(qū)，在產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面，很難做得好。

數(shù)據(jù)顯示，新東方在中國已經(jīng)進(jìn)入48個城市，最新進(jìn)入的城市是唐山，而學(xué)而思則進(jìn)入了15個城市，兩家企業(yè)都已明確表示未來不計劃進(jìn)入新的城市。新東方業(yè)績最好的地方，都是教育資源較多的城市，高校密集，包括北上廣深和武漢、西安。首先，偏遠(yuǎn)的城市教育資源更加有限，不像一線城市有大量的高校畢業(yè)生可以聘用。三四線城市的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其功能更像是中介，負(fù)責(zé)招生和提供教室，他們在本地有一定資源，會聘請在校老師兼職教學(xué)。他們不會自己培訓(xùn)老師、研發(fā)課程、編寫教材和教案。越是偏遠(yuǎn)的城市，大機(jī)構(gòu)越是拼不過本土機(jī)構(gòu)，大機(jī)構(gòu)的品牌、資本優(yōu)勢都無從發(fā)揮。侯瑞琦說。

然而，K12（中小學(xué)教育）和留學(xué)市場的四家上市公司，都是在北京海淀區(qū)創(chuàng)業(yè)。在教育行業(yè)，機(jī)構(gòu)搞‘農(nóng)村包圍城市’更不行。無論是日本、韓國，最好的機(jī)構(gòu)一定是自首都起家，并且在一線城市做得最好。侯瑞琦表示。

趨勢之二 擴(kuò)張更關(guān)注效率

【免費培訓(xùn)管理系統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)從只重規(guī)模不重質(zhì)量的粗放式擴(kuò)張階段，慢慢過渡到比拼教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)內(nèi)部精細(xì)化管理的競爭階段?！?

自2006年新東方上市之后，2010年，教育行業(yè)又迎來一個上市高潮期，安博、環(huán)球雅思、學(xué)而思、學(xué)大等4家企業(yè)在美國上市。隨后，大量的資本看到了教育行業(yè)的高成長性。

這個市場的發(fā)展類似股市，旺季的時候吸引了大量資金，所有的機(jī)構(gòu)都在擴(kuò)張規(guī)模、塑造品牌、搶占黃金地段開店，卻很少關(guān)注擴(kuò)張的效率。侯瑞琦告訴《中國經(jīng)營報》記者。

飛速擴(kuò)張帶來的直接后果就是利潤的下降和內(nèi)部管理的失控。以學(xué)而思為例，其擴(kuò)張到巔峰時，全國開設(shè)了275個教學(xué)點，季度營收增長在60%左右，而同期利潤卻下降到3.5%。新東方亦然，在過去的四個季度新開238個學(xué)習(xí)中心，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原計劃的80~100家，但上海地區(qū)竟然史無前例地出現(xiàn)了季度虧損。新東方管理層公開承認(rèn)企業(yè)擴(kuò)張過度。因此，包括新東方和學(xué)而思在內(nèi)的不少大型機(jī)構(gòu)，2012年的擴(kuò)張速度明顯低于2011年。

除此之外，虛假宣傳、低下的教學(xué)質(zhì)量、惡劣的售后服務(wù)免費培訓(xùn)管理系統(tǒng)行業(yè)中出現(xiàn)的種種亂象，成了包括央視在內(nèi)的大小媒體集中報道的熱點事件。

隨著一二線城市核心市場競爭的近一步加劇，消費者趨于理性，2013年，免費培訓(xùn)管理系統(tǒng)行業(yè)將會慢慢從只重規(guī)模不重質(zhì)量的粗放式擴(kuò)張階段，過渡到比拼教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)內(nèi)部精細(xì)化管理的競爭階段。侯瑞琦表示。

趨勢之三 剝離雞肋業(yè)務(wù)

【2012年，各大免費培訓(xùn)管理系統(tǒng)機(jī)構(gòu)紛紛加碼優(yōu)勢業(yè)務(wù)的投入，放棄非核心業(yè)務(wù)，這種趨勢在2013年將會更加明顯?！?

中國成功上市的教育企業(yè)，都有其優(yōu)勢的核心業(yè)務(wù)。比如，新東方主打英語培訓(xùn)，業(yè)務(wù)覆蓋留學(xué)、K12、少兒市場；學(xué)而思聚焦K12的小班模式；學(xué)大主打K12的一對一市場。此外，諾亞舟定位幼兒園、正保主攻會計、弘成主營線上學(xué)歷、安博主打職業(yè)教育。

2012年7月，新東方以550萬美元的價格剝離了有19個學(xué)習(xí)中心的精英英語。精英英語本來是新東方進(jìn)軍高端英語培訓(xùn)的業(yè)務(wù)部門，于2002年開始運作，2012財年業(yè)務(wù)營收1800萬美元，虧損50萬美元。隨后，新東方還關(guān)閉了律師資格考試和注冊會計師考試學(xué)校等業(yè)務(wù)。此前，新東方也曾剝離虧損的高考復(fù)讀學(xué)校銘師堂、主做軟件開發(fā)的明日科技等業(yè)務(wù)。

學(xué)而思在2012財年第一財季（3~5月）旗下智康一對一輔導(dǎo)品牌營收創(chuàng)歷史新高后，減少了12個一對一學(xué)習(xí)中心。學(xué)而思表示，未來3~5年內(nèi)該業(yè)務(wù)營收上限為全集團(tuán)營收的30%。學(xué)而思CFO考夫曼表示：學(xué)而思做一對一輔導(dǎo)的目的是實現(xiàn)其與核心小班業(yè)務(wù)的互補(bǔ)，并非想把該業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，學(xué)而思一對一業(yè)務(wù)在營收中的占比在2012財年已經(jīng)達(dá)到19.7%。在大規(guī)模擴(kuò)張之后，學(xué)而思正在向其核心的小班業(yè)務(wù)聚焦。

旁觀

大象踩不死螞蟻

未來，中國免費培訓(xùn)管理系統(tǒng)行業(yè)會形成‘大品牌+小機(jī)構(gòu)+自由職業(yè)者’的格局。雪球財經(jīng)分析師李瑩如此看待免費培訓(xùn)管理系統(tǒng)市場。

在中國免費培訓(xùn)管理系統(tǒng)市場容量最大、增長最迅速的K12（中小學(xué)教育）市場和留學(xué)市場上，行業(yè)格局已經(jīng)初步奠定。在2011年這一輪的擴(kuò)張之后，憑借品牌、資本、人才的集合優(yōu)勢，大機(jī)構(gòu)吃掉了更多市場份額，而小機(jī)構(gòu)和自由職業(yè)者會在特定區(qū)域、特定細(xì)分市場站穩(wěn)腳跟，大象踩不死螞蟻。而營收在1億元上下的中等機(jī)構(gòu)的日子最難過。李瑩表示。

從消費心態(tài)來講，一般消費者只能記住3個品牌。一個教育機(jī)構(gòu)，要么在一個細(xì)分市場做到前三名，要么在一個區(qū)域有地域優(yōu)勢，否則很難活得好。和君咨詢高級咨詢師侯瑞琦認(rèn)為，2011年，中等規(guī)模的教育機(jī)構(gòu)獲得投資的就有十多家，在拿到融資之前，他們也能在幾個城市開十幾個教學(xué)點，營收達(dá)到幾千萬甚至上億元。他們拿到錢之后，也像大機(jī)構(gòu)一樣擴(kuò)張規(guī)模，但是在品牌、師資方面都沒有優(yōu)勢。如今，這些機(jī)構(gòu)都活得很慘，成本持續(xù)上漲，上市無望，2012年營收下降30%~50%的也有好幾家，而在2013年，估計會有不少企業(yè)會被迫退出競爭。

事實上，教育行業(yè)非常零散，大企業(yè)無法像騰訊、百度在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，形成絕對的壟斷。而且，各個細(xì)分領(lǐng)域都有各自的特質(zhì)，大企業(yè)無法依靠資本、品牌優(yōu)勢，采取覆蓋性的戰(zhàn)略。因此，只要創(chuàng)業(yè)者在產(chǎn)品研發(fā)和師資力量上下功夫，就有自己的機(jī)會。給中小企業(yè)的建議是，找準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，所有的大企業(yè)都是從細(xì)分領(lǐng)域做起來的，新東方是托福培訓(xùn)，學(xué)而思是奧數(shù)培訓(xùn)。比如，在琴棋書畫、藝術(shù)培訓(xùn)方面，中國就有很多機(jī)會。在日本、韓國，藝術(shù)類、興趣類、運動類的，和他們K12的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，市場容量差不多。李瑩說。

在李瑩看來，中小企業(yè)選擇教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)，能夠成功的必然是選擇直營模式而非加盟。如果一個企業(yè)愿意投入幾年研發(fā)內(nèi)容，創(chuàng)始人必然有一定的教育情結(jié)，不會愿意把自己精心研發(fā)的產(chǎn)品放到加盟模式中，讓加盟方損害產(chǎn)品的質(zhì)量。何況，教育產(chǎn)業(yè)的利潤非常豐厚，他們也不會愿意分給他人。

細(xì)分市場篇

新市場一 少兒培訓(xùn)還會瘋長

2012年，在教育行業(yè)，整個K12領(lǐng)域最大的一筆投資，是貝樂學(xué)科英語獲得天圖資本1億元的A輪融資。

事實上，在2009年之后，隨著75后到80后人群成為父母，孩子教育的起步時間越來越早，市場需求旺盛。同時，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，shoppingmall大量開業(yè)，少兒教育機(jī)構(gòu)成為shoppingmall中聚客能力極強(qiáng)的一種業(yè)態(tài)，也帶動了少兒教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，由于中小學(xué)課外輔導(dǎo)、留學(xué)市場競爭激烈和教育集團(tuán)擴(kuò)充產(chǎn)品線的需要，少兒教育市場也因此獲得了持續(xù)增長。

如今，除學(xué)而思的摩比思維館之外，多數(shù)機(jī)構(gòu)開辦的少兒教育業(yè)務(wù)主要集中在英語培訓(xùn)，這個市場的競爭也最為激烈。近年來，成立于2000年年初的一大批成人英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛成立少兒英語品牌。2008年，實力雄厚的迪士尼英語正式進(jìn)入中國，2011年，繼泡泡少兒之后，新東方旗下的高端少兒英語品牌邁格森成立。除此之外，國內(nèi)還有瑞思、貝樂、Lily、戴爾國際少兒英語等一大批獨立的少兒英語機(jī)構(gòu)參與競爭。

在中國的應(yīng)試教育體制下，全國各個省市的學(xué)校考試標(biāo)準(zhǔn)都不同，應(yīng)試教育的產(chǎn)品復(fù)制難度較大。因此，少兒教育機(jī)構(gòu)都有一套自己主導(dǎo)的產(chǎn)品，多半是以授權(quán)方式從國外引進(jìn)的一套教育產(chǎn)品，以直營或加盟的方式在全國擴(kuò)張。多家企業(yè)負(fù)責(zé)人都表示，現(xiàn)在正是跑馬圈地的階段，先搶占有利位置開店，然后才有機(jī)會做到規(guī)模第一。

點評：

雪球財經(jīng)分析師李瑩：無論是從行業(yè)發(fā)展還是教育責(zé)任角度看，少兒教育市場的野蠻生長狀態(tài)都是不可能長期持續(xù)的。在一個細(xì)分領(lǐng)域，憑借高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以直營而非加盟方式運營，占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)，才有機(jī)會成長為大企業(yè)。

新市場二 線上機(jī)會潛力大

2012年，美國眾多線上教育企業(yè)獲得風(fēng)險投資。在中國，各家企業(yè)也都在考慮，如何利用互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)造新的需求和商業(yè)模式。以線上提供的產(chǎn)品而言，當(dāng)機(jī)構(gòu)把一個老師的課程錄下來做成視頻放在網(wǎng)上，單向傳播，學(xué)生只能單方面地看視頻。而教育的過程一定是交互的，線上教育目前面臨的難點是如何借助互聯(lián)網(wǎng)完成這種交互。

提及線上教育的創(chuàng)業(yè)者，李瑩將他們分為4種模式：

第一種模式是目前各大機(jī)構(gòu)都有的B2C網(wǎng)校模式，即將課程視頻放在網(wǎng)上，讓客戶付費觀看。然而，在K12市場，中小學(xué)生在無交互的情況下上課，學(xué)習(xí)體驗并不好。從商業(yè)上講，優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容的提供者們不會加大力度推廣網(wǎng)校課程。

第二種模式是C2C社區(qū)，以多貝網(wǎng)和粉筆網(wǎng)為代表，不提供內(nèi)容，只提供平臺，讓教育者自由發(fā)布教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生可以免費學(xué)習(xí)，它具備一定的交互性。然而，這種模式要想盈利，要求網(wǎng)站聚集足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和足夠大的學(xué)生流量，但這兩件事很難同時做到。

第三種模式是C2C電商，以第九課堂、傳課網(wǎng)為代表。他們希望打造一個類淘寶的平臺，將教育機(jī)構(gòu)招生的過程引到線上來，做一個招生渠道商，商業(yè)模式是招生分成。但這種模式的問題是，由于消費者還沒有上網(wǎng)團(tuán)購輔導(dǎo)班的習(xí)慣，網(wǎng)站流量有限。同時，靠廣告和網(wǎng)絡(luò)推廣等方式，獲取流量的成本也是巨大的。

第四種模式是B2C的交互模式，代表企業(yè)是微客網(wǎng)、91英語網(wǎng)等。他們希望通過網(wǎng)絡(luò)提供直接的交互性的教學(xué)服務(wù)，讓學(xué)生付費，然而這種模式目前尚處于探索階段，效果如何尚待觀察。

目前，擁有優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容的教育集團(tuán)，線上業(yè)務(wù)仍停留在網(wǎng)校模式。比如，學(xué)而思的E度和奧數(shù)網(wǎng)、高考網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺現(xiàn)在還沒有清晰的盈利模式，但是，在家長和學(xué)生中聚集了人氣，有利于學(xué)而思培育消費者的教育消費意識，并降低營銷推廣成本。學(xué)而思的社交網(wǎng)絡(luò)雪地網(wǎng)，也還處于探索階段。如果學(xué)而思能夠為自己經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)平臺找到盈利模式，它的市值會翻番。李瑩說。

其次，網(wǎng)絡(luò)教育公司創(chuàng)始人多為IT行業(yè)出身，他們沒有優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容。新浪、網(wǎng)易打造公開課模式，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在關(guān)注教育行業(yè)，雖然產(chǎn)品和服務(wù)仍在初級階段，但是他們擁有巨大的流量資源，未來也可能在市場中占據(jù)一席之地。

在李瑩看來，歡聚時代（YY）由于能夠解決群體溝通的需求，其創(chuàng)始人李學(xué)凌表示將投巨資打造YY教育。據(jù)了解，YY教育于2011年6月上線，目前活躍用戶已超百萬。雖然現(xiàn)在營收還很少，但足以看出，線上教育的細(xì)分領(lǐng)域有巨大的潛力。

點評：

　　和君咨詢高級咨詢師侯瑞琦：網(wǎng)絡(luò)教育能否出現(xiàn)新的機(jī)會和商業(yè)模式，我是存疑的。很多人都想當(dāng)然地想出各種商業(yè)模式，但是網(wǎng)絡(luò)教育并非一個功能性軟件能搞定的，還需要消費者的消費習(xí)慣形成，還需要提供方有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。

雖然在過去兩年，美國在線教育的數(shù)十家公司獲得風(fēng)險投資，但美國的教育情況和中國不同，美國更重視教育的過程，只有體驗式的服務(wù)才會有市場。而中國的教育是選拔式的，更多會強(qiáng)調(diào)結(jié)果和分?jǐn)?shù)。

新市場三 低齡留學(xué)市場將持續(xù)快跑

自2005年美國放開對中國留學(xué)生的簽證，加之70后家長對國內(nèi)應(yīng)試教育的質(zhì)疑，中國開始出現(xiàn)留學(xué)大眾化、低齡化趨勢。除托福、GRE等考試之外，申請美國本科需要的SAT考試培訓(xùn)，成為眾多業(yè)務(wù)中增長最快的。

新東方目前占據(jù)著海外考試輔導(dǎo)第一位置，擁有SAT培訓(xùn)市場70%~80%的市場份額，2012財年一季度新東方留學(xué)人數(shù)增長約6%。新東方CFO曾表示，過去20%以上的學(xué)員增速無法持續(xù)，但是良好的定價權(quán)和品牌仍然令新東方預(yù)期營收增長高于25%。然而，新東方也承認(rèn)：競爭是在小班和一對一模式下，許多新東方的老師離開新東方并且開辦了與我們存在業(yè)務(wù)競爭的學(xué)校。這些老師開辦小班和一對一的進(jìn)入障礙要低很多，比如一些我們的老師帶走五個學(xué)生，其收入就可以足夠覆蓋其工資。

學(xué)而思自2010年起開始籌備留學(xué)業(yè)務(wù)，好未來便是其旗下的留學(xué)品牌，發(fā)展較為低調(diào)。2012年，學(xué)而思開始籌備SAT培訓(xùn)業(yè)務(wù)，放在培優(yōu)事業(yè)部之下，目前還未正式招生。

學(xué)大教育CEO金鑫在2012年三季度曾表示，在暑期夏令營、游學(xué)產(chǎn)品相關(guān)實驗期項目已投入了170萬美元。因此可以看出，隨著留學(xué)低齡化趨勢及較高的利潤水平，巨頭們已紛紛開始搶食這一新市場蛋糕。

點評：

和君咨詢高級咨詢師侯瑞琦：在3年前，中國留學(xué)市場的規(guī)模還不如韓國，而韓國只有5千萬人口。未來10~20年，中國留學(xué)市場至少是韓國市場的5~10倍。所以，整個市場的持續(xù)增長是毫無疑問的。巨頭們通過其品牌和資本力量，在這個市場將擁有先發(fā)優(yōu)勢。

但是，市場總是在變化的。目前看來，大機(jī)構(gòu)在適應(yīng)變化方面做得并不夠好。在很多細(xì)分領(lǐng)域，比如SAT培訓(xùn)的一對一、一對三等方面，中小機(jī)構(gòu)依然存在后來居上的機(jī)會。

旁觀

一對一囧途

2012年，央視曝光了安博京翰一對一的虛假宣傳行為，使一對一模式廣受質(zhì)疑。2013年，一對一利潤低下的問題將更加突出。

一對一模式的平均利潤不到10%，成本上漲的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過學(xué)費的上漲速度。和君咨詢高級咨詢師侯瑞琦指出，一對一課程的成本中40%是教師工資，但是，客戶體驗的服務(wù)中80%以上由教師貢獻(xiàn)。這就意味著，成本中剩下的50%~60%，都與客戶體驗無關(guān)。

有觀點認(rèn)為，一對一模式更適合放在綜合性集團(tuán)下面做一個事業(yè)部。比如新東方和學(xué)而思，一對一事業(yè)部生源主要來自班課，他們不會再為一對一做單獨的營銷和推廣，于是就能省下30%的廣告費用。

在雪球財經(jīng)分析師李瑩看來，一對一模式的問題是客戶花了很高的費用，享受的服務(wù)卻很普通，任何機(jī)構(gòu)都沒有解決這個問題。一對一機(jī)構(gòu)整合了教師的資源，它把教師的重要性降低了，突出了平臺的品牌和銷售能力。在這種模式下，好教師不能給機(jī)構(gòu)帶來更高的邊際收益，自然，機(jī)構(gòu)在教師的薪水方面也無法付得太高，從而養(yǎng)不起好教師。

一對一企業(yè)能不能停止擴(kuò)張，利潤率如何保證，銷售重還是教師重，單做一對一的企業(yè)有沒有存在的價值？這些都是2013年免費培訓(xùn)管理系統(tǒng)企業(yè)一對一模式所必須要面對的考問。