文檔管理軟件免費(fèi)培訓(xùn)-文檔管理軟件免費(fèi)現(xiàn)代商場的戰(zhàn)略價(jià)格

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

       在競爭日益激烈的市場，消費(fèi)者可選擇的機(jī)會(huì)越來越多，需求變得越來越不確定，消費(fèi)者鐘情比例不斷下降。為了生存與發(fā)展，經(jīng)營者之間長期在降價(jià)促銷上相互模仿、相互強(qiáng)化，造成營銷策略的越來越同質(zhì)性和低效性，在很大程度上強(qiáng)化了消費(fèi)者待價(jià)而沽、視價(jià)而動(dòng)的購買習(xí)慣。與降價(jià)競銷預(yù)期相反的是，占據(jù)消費(fèi)者頭腦重要位置的已經(jīng)是商場及商品能夠帶給消費(fèi)者的價(jià)值感受。消費(fèi)者對(duì)商場及商品的價(jià)值認(rèn)知與判斷，成為消費(fèi)者需求熱情與購買行為的決定性力量。

　　價(jià)格怎樣才能迎合消費(fèi)者的期望，怎樣才能與其它策略一道增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商場及商品的價(jià)值信心，并且培養(yǎng)消費(fèi)者綜合評(píng)估購買價(jià)值的先進(jìn)理念，是商場進(jìn)行價(jià)格管理和營銷運(yùn)作的新課題。筆者認(rèn)為，按照戰(zhàn)略理念來管理價(jià)格和營銷活動(dòng)，已經(jīng)成為現(xiàn)代商場建立與消費(fèi)者的和諧關(guān)系、提升商場核心競爭力的重大舉措。

　　所謂戰(zhàn)略價(jià)格，指商場為樹立良好形象、培養(yǎng)消費(fèi)者購有所值的現(xiàn)代消費(fèi)理念、推動(dòng)自身健康快速持久地發(fā)展，而對(duì)價(jià)格形成與調(diào)整進(jìn)行的目標(biāo)管理。戰(zhàn)略價(jià)格作為協(xié)調(diào)商場與內(nèi)外顧客關(guān)系的重要理念與方式，具有現(xiàn)實(shí)性與超前性相結(jié)合的顯著特征：

　　 (一)戰(zhàn)略價(jià)格的形成以消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值為基準(zhǔn)

　　現(xiàn)代消費(fèi)者在決定購買以前，受自身經(jīng)驗(yàn)與外部信息的影響，通常對(duì)商場與購買效果已經(jīng)有了價(jià)值預(yù)期。感知利得(質(zhì)量、服務(wù)、人員和商場形象)大于消費(fèi)成本(價(jià)格、時(shí)間、體力與精力、精神損失)，消費(fèi)者就會(huì)形成購有所值的積極評(píng)價(jià)。在商場宣傳促導(dǎo)的引領(lǐng)下形成的消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值，為戰(zhàn)略價(jià)格的形成與實(shí)現(xiàn)提供了基本的依據(jù)。戰(zhàn)略價(jià)格為培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本商場的良好形象制造了亮點(diǎn)。走勢(shì)常態(tài)化又別具一格的價(jià)格變化，容易成為消費(fèi)者價(jià)值感知的客觀標(biāo)準(zhǔn)，兩者相互影響形成戰(zhàn)略價(jià)格的良性運(yùn)作。沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)戰(zhàn)略訴求，就印證了消費(fèi)者對(duì)商場價(jià)值的預(yù)期。

 　　(二)價(jià)格波動(dòng)性受到一定的制導(dǎo)

　　通常，價(jià)格受供求關(guān)系的決定，短時(shí)間可做出靈敏性反應(yīng)。戰(zhàn)略價(jià)格基于商場發(fā)展的整體，推行商場的經(jīng)營承諾，不會(huì)要求價(jià)格隨市場供求的變化，作出即時(shí)性反應(yīng)，從而來取悅于同行競爭者。也就是說，戰(zhàn)略價(jià)格管理下的價(jià)格形成與變化，著眼于市場供求的基本趨勢(shì)，從未來與現(xiàn)在的照應(yīng)中把握價(jià)格的水平與調(diào)整，以便使價(jià)格的運(yùn)行及變化，上升為誠信經(jīng)營的標(biāo)志性訴求。相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，克服“買漲不買落”的傳統(tǒng)消費(fèi)理念，熨平需求波動(dòng)和受制于價(jià)格的購買行為，促進(jìn)多樣性選擇的正常發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)追求的層次化和顯性化。

　　 (三)價(jià)格調(diào)整內(nèi)容多樣，方式靈活

　　戰(zhàn)略價(jià)格立足于商場發(fā)展的長期目標(biāo)。短期內(nèi)價(jià)格不隨供求變化而變化，并不說明商場不注重調(diào)整與消費(fèi)者的關(guān)系。只是這種關(guān)系更多地運(yùn)用非價(jià)格因素的變化作用，將明調(diào)價(jià)格與暗調(diào)非價(jià)格因素結(jié)合起來。明調(diào)適應(yīng)于短期供求，直截了當(dāng)；暗調(diào)適應(yīng)于長期供求，間接委婉，更容易樹立商場形象。明調(diào)，很容易影響商場承諾的前后一致性；暗調(diào)則可穩(wěn)定價(jià)格、增大承諾兌現(xiàn)的可能性。因此，要先暗調(diào)后明調(diào)、少明調(diào)多暗調(diào)，構(gòu)成戰(zhàn)略價(jià)格鮮明的原則和特色。只有當(dāng)市場價(jià)格上漲的要求超過商場的容忍度、不上漲經(jīng)營就難以為繼時(shí)，商場才會(huì)推出明調(diào)的措施；同樣，只有當(dāng)老產(chǎn)品價(jià)格下降的要求順應(yīng)了新產(chǎn)品上市帶來的壓力、不下降已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者喜新厭舊的基本態(tài)勢(shì)時(shí)，明調(diào)才能成為商場競爭的應(yīng)急措施。

 　　(四)戰(zhàn)略價(jià)格的滲透性引導(dǎo)商場的經(jīng)營與管理

　　戰(zhàn)略價(jià)格是消費(fèi)者認(rèn)可的市場價(jià)格。當(dāng)價(jià)格相對(duì)不變時(shí)，要想拉大價(jià)格與成本的距離，創(chuàng)造更多的利潤回報(bào)，商場就要將戰(zhàn)略價(jià)格滲透到經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)層面、各個(gè)職能、各個(gè)環(huán)節(jié)中去。通過相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者的利潤預(yù)期。因此，必須在商場內(nèi)部實(shí)施以價(jià)格為導(dǎo)向的目標(biāo)管理機(jī)制，保證每一環(huán)節(jié)都能為目標(biāo)價(jià)格做出必須的貢獻(xiàn)。戰(zhàn)略價(jià)格為成本管理與控制樹立了目標(biāo)，將價(jià)格配置資源的外部功能內(nèi)化為商場整體意識(shí)和協(xié)調(diào)機(jī)制，成為各個(gè)職能與環(huán)節(jié)的工作壓力與動(dòng)力，由此整合為商場經(jīng)營的價(jià)值鏈條，并成為提高商場核心競爭力的重要途徑。

　　戰(zhàn)略價(jià)格適應(yīng)于樹百年老店的管理理念，是現(xiàn)代商場開展陣地戰(zhàn)、大規(guī)模戰(zhàn)的必然要求。在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的競爭性市場，戰(zhàn)略價(jià)格更傾向于貼近消費(fèi)者、融合于消費(fèi)者，在與消費(fèi)者互動(dòng)之中發(fā)揮標(biāo)志與引導(dǎo)的作用。這樣的價(jià)格使命決定了戰(zhàn)略價(jià)格作用方式存在著鮮明的選擇偏好。

　　1．消費(fèi)者理解價(jià)值成為制定價(jià)格的主要方法

　　商場定價(jià)有三大方法，即經(jīng)營者導(dǎo)向定價(jià)法、消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法、競爭者導(dǎo)向定價(jià)法。前一方法的使命是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者自身的利益，后一方法的使命是戰(zhàn)勝對(duì)手或保持與對(duì)手特定的關(guān)系。兩種方法的經(jīng)營宗旨都不能適應(yīng)以顧客滿意為主導(dǎo)的市場要求，惟獨(dú)消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法與戰(zhàn)略價(jià)格的服務(wù)宗旨相一致。

　　戰(zhàn)略價(jià)格將消費(fèi)者理解價(jià)值作為價(jià)格形成與變化的依據(jù)，就是將“消費(fèi)者是上帝”的經(jīng)營理念放在了商場利益之先。只有滿足了消費(fèi)者的正當(dāng)需求，使消費(fèi)者在購物中得到了滿意性感知，商場才能真正獲利。這樣的境界與方法有利于商場親和與消費(fèi)者的關(guān)系，在加大經(jīng)營與管理投入的同時(shí)，也不斷夯實(shí)了商場發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　2．價(jià)格定位成為商場經(jīng)營的主流目標(biāo)

　　價(jià)格定位是商場定位的操作性表現(xiàn)。價(jià)格定位決定了商場的經(jīng)營層次、經(jīng)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)營規(guī)模，它使商場在向市場推出商品與服務(wù)之前，已經(jīng)與競爭者拉開了距離，形成了差異。以消費(fèi)者需求態(tài)勢(shì)為依據(jù)的價(jià)格定位，對(duì)零售價(jià)格水平的相對(duì)穩(wěn)定起著制導(dǎo)性作用，它要求商品品位、經(jīng)營方式、促銷策略等，圍繞價(jià)位發(fā)生適應(yīng)性變化。以價(jià)位作為商場的主流目標(biāo)，是針對(duì)頻繁變化、大幅度變化價(jià)格的市場競爭而言，而突出價(jià)格水平穩(wěn)定性的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，就是要對(duì)外取信于消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠性；對(duì)內(nèi)起到引導(dǎo)經(jīng)營活動(dòng)的作用。

　　3．戰(zhàn)略價(jià)格轉(zhuǎn)化為商場內(nèi)部成本控制的標(biāo)準(zhǔn)

　　目前，多數(shù)商場采取劃類經(jīng)營與管理的縱向模式，但是，確定各環(huán)節(jié)成本額度沒有與運(yùn)行的價(jià)格結(jié)合起來。因此，成本的控制性與價(jià)格變化的靈活性互不協(xié)調(diào)。結(jié)果，          往往是成本控制出力不少，但對(duì)價(jià)格競爭力的貢獻(xiàn)卻不明顯。采取戰(zhàn)略價(jià)格的目標(biāo)方式，將外部的競爭壓力轉(zhuǎn)化為內(nèi)部的動(dòng)力，用消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格水平作為成本控制的標(biāo)準(zhǔn)。通過各環(huán)節(jié)成本與穩(wěn)定價(jià)格的密切聯(lián)系，使各個(gè)崗位的成本管理成果都能在市場價(jià)格競爭中得到充分體現(xiàn)，使員工能夠看到努力與進(jìn)步帶來的市場績效，從而激發(fā)出更大的干勁。而且，從內(nèi)含式擴(kuò)張的趨勢(shì)看，以戰(zhàn)略價(jià)格為目的，能夠幫助經(jīng)營者不斷調(diào)整工作流程，直至再造，并推動(dòng)商場不斷提升經(jīng)營與管理層次。

　　現(xiàn)代商場戰(zhàn)略價(jià)格這一認(rèn)識(shí)的提出，是基于市場競爭日益激烈的形勢(shì)和商場鐘情于消費(fèi)者、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的根本目的。戰(zhàn)略價(jià)格相比于價(jià)格策略，無論在經(jīng)營理念上、還是在運(yùn)作方式上，已經(jīng)發(fā)生了部分性質(zhì)上的改變。

　　首先，戰(zhàn)略價(jià)格立足于商場發(fā)展的整體利益與長期目標(biāo)，是商場經(jīng)營管理戰(zhàn)略的升級(jí)。戰(zhàn)略價(jià)格力圖兼顧商場的現(xiàn)在與未來。任何價(jià)格的變動(dòng)都著眼于現(xiàn)在和未來的平滑性銜接，保證現(xiàn)在的明調(diào)或暗調(diào)能夠?yàn)槲磥礓伨屯〞车缆?，而未來的目?biāo)也能符合商場運(yùn)營的現(xiàn)狀。因此，戰(zhàn)略價(jià)格往往不計(jì)一城一池的得失。這種貌似機(jī)會(huì)的喪失應(yīng)視為一種誠信的墊支，盡管短期內(nèi)的表現(xiàn)不一定令人滿意，但其長期的成果卻能帶來令人稱羨的商場形象和影響力。價(jià)格策略或策略價(jià)格是短時(shí)期應(yīng)變市場供求關(guān)系的工具，可以幫助商場抓住機(jī)會(huì)創(chuàng)造利潤，也可以幫助商場避開風(fēng)險(xiǎn)，奪取有利的競爭地位。不可忽視，價(jià)格策略受短期利益的驅(qū)動(dòng)，同樣容易將商場拉入追逐蠅利的陷阱，給商場帶來極大的不利。

　　其次，戰(zhàn)略價(jià)格目標(biāo)是商場與消費(fèi)者建立長期的相互信任，為商場發(fā)展?fàn)I造強(qiáng)大顧客群的基礎(chǔ)。衡量其效果的重要指標(biāo)是顧客份額。為此，商場熱衷于量身定做，積極尋求與顧客需求無縫銜接的方式與措施，保證顧客買得稱心，商場賣得有利。策略價(jià)格則是競爭的基本工具。商場為追求市場份額、排斥競爭者，主要依靠規(guī)模經(jīng)營的方式和低成本戰(zhàn)略的支持。這里應(yīng)區(qū)別，如果商場以一貫穩(wěn)定的低價(jià)格承諾進(jìn)行經(jīng)營或競爭，性質(zhì)上已經(jīng)構(gòu)成戰(zhàn)略價(jià)格。如沃爾瑪?shù)?ldquo;天天低價(jià)”的經(jīng)營理念就屬于此。

　　再次，戰(zhàn)略價(jià)格意在和諧商場、消費(fèi)者和競爭者三者之間的關(guān)系，推動(dòng)商場走內(nèi)含式擴(kuò)大經(jīng)營的發(fā)展之路。用價(jià)格與質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境、氛圍的良性循環(huán)與統(tǒng)一，建立起健康、快速、持久發(fā)展的核心競爭力。通過守諾自律和不斷創(chuàng)新，避免陷入殺價(jià)竟銷的怪圈，積極促成市場以競合關(guān)系為基礎(chǔ)的多贏格局。

　　相比之下，策略價(jià)格過多考慮單方面的利益，實(shí)施的結(jié)果一般加大了雙方的競爭成本。而單方面運(yùn)用價(jià)格策略同樣會(huì)增長潛在風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場供求格局發(fā)生變化，很容易將商場推入不利的局面。經(jīng)商諺語“和則變富，斗則破財(cái)”說明的就是這個(gè)道理。

　　在改革開放近三十年的實(shí)踐與理論探討中，對(duì)商場經(jīng)營與管理的認(rèn)識(shí)，從價(jià)格策略到價(jià)格戰(zhàn)略，直至戰(zhàn)略價(jià)格的變化，反映出商場作為零售領(lǐng)域的經(jīng)營主體，面臨的市場競爭越來越嚴(yán)峻，經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)也變得越來越大。在不同時(shí)期，對(duì)待價(jià)格這同一事物的認(rèn)識(shí)，只有隨著市場形勢(shì)的變化和由此產(chǎn)生的新的要求，才能不斷創(chuàng)出新的理念、新的運(yùn)作方式和新的形成方法，才能拋棄運(yùn)用價(jià)格的“營銷近視癥”，使價(jià)格從追逐企業(yè)短期利益的經(jīng)營工具，嬗變?yōu)閰f(xié)調(diào)短期利益與長期利益的管理工具；使價(jià)格從爭奪資源、爭奪市場的競爭利器，蝶化為協(xié)調(diào)商場、消費(fèi)者和競爭者三者間利益的調(diào)節(jié)杠桿。

　　三

　　將價(jià)格提升為戰(zhàn)略價(jià)格，面臨的影響因素非常復(fù)雜，實(shí)施的限制性因素很多，對(duì)商場的要求也更高。筆者認(rèn)為，推動(dòng)戰(zhàn)略價(jià)格，關(guān)鍵在商場的運(yùn)用，必須為此創(chuàng)造有利條件。

　　1．轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，更多地采用消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法

　　上述已經(jīng)說明，過去采用的經(jīng)營者導(dǎo)向定價(jià)法和競爭者導(dǎo)向定價(jià)法，與以顧客需求為導(dǎo)向的市場形勢(shì)有一定的脫節(jié)，使得已經(jīng)制定的價(jià)格或者達(dá)不到消費(fèi)者價(jià)值預(yù)期，或者通過競銷性價(jià)格無奈地提供給消費(fèi)者。兩種方法都未能盯住消費(fèi)者的真實(shí)需要，所以常常陷入有價(jià)無市的尷尬。

　　采用顧客導(dǎo)向定價(jià)法，減少了后來調(diào)價(jià)的可能性，卻增大了定價(jià)前的困難性，似乎在很大程度上也限制了商場的主動(dòng)性。因此，排除定價(jià)前的困難，變被動(dòng)為主動(dòng)，把握住消費(fèi)者的價(jià)值預(yù)期是制勝的關(guān)鍵。這就要求經(jīng)營者轉(zhuǎn)變理念，以客為本，挑戰(zhàn)困難，將眼光從關(guān)注市場的基本態(tài)勢(shì)延伸到——關(guān)注市場整體與盯住消費(fèi)者需求細(xì)節(jié)相結(jié)合。也就是說，商場不僅需要添置配備必要的信息設(shè)施，建立細(xì)致完備的顧客數(shù)據(jù)庫，定時(shí)調(diào)集和分析顧客需求的變化，更要在組織制度上加強(qiáng)市場調(diào)研的力量。“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。深入消費(fèi)者的日常生活，精細(xì)化調(diào)研，將正式調(diào)研與非正式調(diào)研結(jié)合起來，才能將顧客想到而說不出來的信息，轉(zhuǎn)化為時(shí)尚產(chǎn)品、流行趨勢(shì)和綜合性的快速變化，為顧客提供價(jià)值享受。

　　2．建立以戰(zhàn)略價(jià)格為導(dǎo)向的經(jīng)營與管理機(jī)制

　　為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略價(jià)格從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤，商場必須理順組織流程，建立內(nèi)部交換的經(jīng)營機(jī)制。因此，要確定各個(gè)品類商品的經(jīng)營規(guī)模，核算出成本上限，從進(jìn)貨開始在各部門、各環(huán)節(jié)進(jìn)行指標(biāo)分解，保證將每個(gè)人的崗位指標(biāo)對(duì)價(jià)格的貢獻(xiàn)充分結(jié)合起來。并且，將這種成本控制的結(jié)果盡可能通過信息反饋與透明化管理，讓員工及時(shí)看到。要培養(yǎng)員工工作的社會(huì)意義觀，使員工將成本控制的壓力自覺地轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造性的工作動(dòng)力。為此，有必要真正落實(shí)市場法則，將責(zé)權(quán)利關(guān)系具體化為分配與獎(jiǎng)懲制度，使各個(gè)崗位職能上的員工、管理者和經(jīng)營者都能掌握工作的合理預(yù)期，保證將成本控制制度與自我規(guī)劃、自我規(guī)范有效結(jié)合起來。

　　3．探索以目標(biāo)價(jià)格為軸心的營銷組合策略

　　正確的價(jià)格定位要求正確的目標(biāo)價(jià)格。以消費(fèi)者價(jià)值預(yù)期為依據(jù)的目標(biāo)價(jià)格，決定了進(jìn)出貨的品位、數(shù)量、結(jié)構(gòu)及其銷售的地點(diǎn)與時(shí)間。這就要求商場營銷的其它策略，如銷售方式、促銷策略、環(huán)境設(shè)計(jì)、商品展示、人員配備與服務(wù)，都必須以目標(biāo)價(jià)格為導(dǎo)向，保證各個(gè)崗位的工作努力能夠配合目標(biāo)價(jià)格，快速地轉(zhuǎn)化為顧客購買的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)格的商場預(yù)期。在變化迅速的買方市場，采用目標(biāo)價(jià)格管理的方式伴隨著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，迫使商場上下高度關(guān)注和跟蹤市場，隨時(shí)運(yùn)用非價(jià)格因素進(jìn)行微調(diào)。如果營銷策略不能以目標(biāo)價(jià)格為軸心建立起有效的組合關(guān)系，就有可能延誤目標(biāo)價(jià)格的實(shí)現(xiàn)，或者破壞了目標(biāo)價(jià)格的訴求，并且對(duì)商場形象產(chǎn)生很大的殺傷力。

　　4.加強(qiáng)商場培訓(xùn)，提高隊(duì)伍素養(yǎng)

　　戰(zhàn)略價(jià)格充滿著風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，它推動(dòng)商場經(jīng)營與管理邁向更高層次。商場要瞄準(zhǔn)市場供求，準(zhǔn)確將其轉(zhuǎn)化為目標(biāo)價(jià)格，力求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)格的市場預(yù)期，從上到下建構(gòu)起決策力和執(zhí)行力相適應(yīng)的合作體系。要做到這些，不僅要求有制度化的硬性規(guī)定、決策者的洞察力和風(fēng)險(xiǎn)精神，還要有全體員工在意識(shí)上的認(rèn)同和能力上的適應(yīng)以及敬業(yè)精神等。這些軟性的東西可能容易被忽視，卻可以構(gòu)成實(shí)實(shí)在在的執(zhí)行力。失去有效的執(zhí)行力，再高明的決策方案也只能束之高閣。

　　運(yùn)用戰(zhàn)略價(jià)格，需要不斷地引進(jìn)外部人才，更需要從內(nèi)部培養(yǎng)一大批中堅(jiān)人才，并在此基礎(chǔ)上帶動(dòng)全體員工不斷提高綜合素養(yǎng)。為此，商場要舍得投資，通過定期和不定期培訓(xùn)、專項(xiàng)和綜合性指導(dǎo)，為員工提供學(xué)習(xí)提高的機(jī)會(huì)，同時(shí)，這也是在為商場自身提供可靠的遠(yuǎn)期回報(bào)。