文檔管理軟件免費培訓-文檔管理軟件免費現(xiàn)代商場的戰(zhàn)略價格

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       在競爭日益激烈的市場，消費者可選擇的機會越來越多，需求變得越來越不確定，消費者鐘情比例不斷下降。為了生存與發(fā)展，經(jīng)營者之間長期在降價促銷上相互模仿、相互強化，造成營銷策略的越來越同質性和低效性，在很大程度上強化了消費者待價而沽、視價而動的購買習慣。與降價競銷預期相反的是，占據(jù)消費者頭腦重要位置的已經(jīng)是商場及商品能夠帶給消費者的價值感受。消費者對商場及商品的價值認知與判斷，成為消費者需求熱情與購買行為的決定性力量。

　　價格怎樣才能迎合消費者的期望，怎樣才能與其它策略一道增強消費者對商場及商品的價值信心，并且培養(yǎng)消費者綜合評估購買價值的先進理念，是商場進行價格管理和營銷運作的新課題。筆者認為，按照戰(zhàn)略理念來管理價格和營銷活動，已經(jīng)成為現(xiàn)代商場建立與消費者的和諧關系、提升商場核心競爭力的重大舉措。

　　所謂戰(zhàn)略價格，指商場為樹立良好形象、培養(yǎng)消費者購有所值的現(xiàn)代消費理念、推動自身健康快速持久地發(fā)展，而對價格形成與調整進行的目標管理。戰(zhàn)略價格作為協(xié)調商場與內外顧客關系的重要理念與方式，具有現(xiàn)實性與超前性相結合的顯著特征：

　　 (一)戰(zhàn)略價格的形成以消費者預期價值為基準

　　現(xiàn)代消費者在決定購買以前，受自身經(jīng)驗與外部信息的影響，通常對商場與購買效果已經(jīng)有了價值預期。感知利得(質量、服務、人員和商場形象)大于消費成本(價格、時間、體力與精力、精神損失)，消費者就會形成購有所值的積極評價。在商場宣傳促導的引領下形成的消費者預期價值，為戰(zhàn)略價格的形成與實現(xiàn)提供了基本的依據(jù)。戰(zhàn)略價格為培養(yǎng)消費者對本商場的良好形象制造了亮點。走勢常態(tài)化又別具一格的價格變化，容易成為消費者價值感知的客觀標準，兩者相互影響形成戰(zhàn)略價格的良性運作。沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r戰(zhàn)略訴求，就印證了消費者對商場價值的預期。

 　　(二)價格波動性受到一定的制導

　　通常，價格受供求關系的決定，短時間可做出靈敏性反應。戰(zhàn)略價格基于商場發(fā)展的整體，推行商場的經(jīng)營承諾，不會要求價格隨市場供求的變化，作出即時性反應，從而來取悅于同行競爭者。也就是說，戰(zhàn)略價格管理下的價格形成與變化，著眼于市場供求的基本趨勢，從未來與現(xiàn)在的照應中把握價格的水平與調整，以便使價格的運行及變化，上升為誠信經(jīng)營的標志性訴求。相對穩(wěn)定的價格有利于增強消費者的購買動機，克服“買漲不買落”的傳統(tǒng)消費理念，熨平需求波動和受制于價格的購買行為，促進多樣性選擇的正常發(fā)展，促進消費追求的層次化和顯性化。

　　 (三)價格調整內容多樣，方式靈活

　　戰(zhàn)略價格立足于商場發(fā)展的長期目標。短期內價格不隨供求變化而變化，并不說明商場不注重調整與消費者的關系。只是這種關系更多地運用非價格因素的變化作用，將明調價格與暗調非價格因素結合起來。明調適應于短期供求，直截了當；暗調適應于長期供求，間接委婉，更容易樹立商場形象。明調，很容易影響商場承諾的前后一致性；暗調則可穩(wěn)定價格、增大承諾兌現(xiàn)的可能性。因此，要先暗調后明調、少明調多暗調，構成戰(zhàn)略價格鮮明的原則和特色。只有當市場價格上漲的要求超過商場的容忍度、不上漲經(jīng)營就難以為繼時，商場才會推出明調的措施；同樣，只有當老產品價格下降的要求順應了新產品上市帶來的壓力、不下降已經(jīng)不能適應消費者喜新厭舊的基本態(tài)勢時，明調才能成為商場競爭的應急措施。

 　　(四)戰(zhàn)略價格的滲透性引導商場的經(jīng)營與管理

　　戰(zhàn)略價格是消費者認可的市場價格。當價格相對不變時，要想拉大價格與成本的距離，創(chuàng)造更多的利潤回報，商場就要將戰(zhàn)略價格滲透到經(jīng)營活動的各個層面、各個職能、各個環(huán)節(jié)中去。通過相對穩(wěn)定的價格實現(xiàn)經(jīng)營者的利潤預期。因此，必須在商場內部實施以價格為導向的目標管理機制，保證每一環(huán)節(jié)都能為目標價格做出必須的貢獻。戰(zhàn)略價格為成本管理與控制樹立了目標，將價格配置資源的外部功能內化為商場整體意識和協(xié)調機制，成為各個職能與環(huán)節(jié)的工作壓力與動力，由此整合為商場經(jīng)營的價值鏈條，并成為提高商場核心競爭力的重要途徑。

　　戰(zhàn)略價格適應于樹百年老店的管理理念，是現(xiàn)代商場開展陣地戰(zhàn)、大規(guī)模戰(zhàn)的必然要求。在以消費者需求為導向的競爭性市場，戰(zhàn)略價格更傾向于貼近消費者、融合于消費者，在與消費者互動之中發(fā)揮標志與引導的作用。這樣的價格使命決定了戰(zhàn)略價格作用方式存在著鮮明的選擇偏好。

　　1．消費者理解價值成為制定價格的主要方法

　　商場定價有三大方法，即經(jīng)營者導向定價法、消費者導向定價法、競爭者導向定價法。前一方法的使命是實現(xiàn)經(jīng)營者自身的利益，后一方法的使命是戰(zhàn)勝對手或保持與對手特定的關系。兩種方法的經(jīng)營宗旨都不能適應以顧客滿意為主導的市場要求，惟獨消費者導向定價法與戰(zhàn)略價格的服務宗旨相一致。

　　戰(zhàn)略價格將消費者理解價值作為價格形成與變化的依據(jù)，就是將“消費者是上帝”的經(jīng)營理念放在了商場利益之先。只有滿足了消費者的正當需求，使消費者在購物中得到了滿意性感知，商場才能真正獲利。這樣的境界與方法有利于商場親和與消費者的關系，在加大經(jīng)營與管理投入的同時，也不斷夯實了商場發(fā)展的基礎。

　　2．價格定位成為商場經(jīng)營的主流目標

　　價格定位是商場定位的操作性表現(xiàn)。價格定位決定了商場的經(jīng)營層次、經(jīng)營結構和經(jīng)營規(guī)模，它使商場在向市場推出商品與服務之前，已經(jīng)與競爭者拉開了距離，形成了差異。以消費者需求態(tài)勢為依據(jù)的價格定位，對零售價格水平的相對穩(wěn)定起著制導性作用，它要求商品品位、經(jīng)營方式、促銷策略等，圍繞價位發(fā)生適應性變化。以價位作為商場的主流目標，是針對頻繁變化、大幅度變化價格的市場競爭而言，而突出價格水平穩(wěn)定性的相對優(yōu)勢，就是要對外取信于消費者，培養(yǎng)消費者的忠誠性；對內起到引導經(jīng)營活動的作用。

　　3．戰(zhàn)略價格轉化為商場內部成本控制的標準

　　目前，多數(shù)商場采取劃類經(jīng)營與管理的縱向模式，但是，確定各環(huán)節(jié)成本額度沒有與運行的價格結合起來。因此，成本的控制性與價格變化的靈活性互不協(xié)調。結果，          往往是成本控制出力不少，但對價格競爭力的貢獻卻不明顯。采取戰(zhàn)略價格的目標方式，將外部的競爭壓力轉化為內部的動力，用消費者認可的價格水平作為成本控制的標準。通過各環(huán)節(jié)成本與穩(wěn)定價格的密切聯(lián)系，使各個崗位的成本管理成果都能在市場價格競爭中得到充分體現(xiàn)，使員工能夠看到努力與進步帶來的市場績效，從而激發(fā)出更大的干勁。而且，從內含式擴張的趨勢看，以戰(zhàn)略價格為目的，能夠幫助經(jīng)營者不斷調整工作流程，直至再造，并推動商場不斷提升經(jīng)營與管理層次。

　　現(xiàn)代商場戰(zhàn)略價格這一認識的提出，是基于市場競爭日益激烈的形勢和商場鐘情于消費者、培養(yǎng)消費者忠誠度的根本目的。戰(zhàn)略價格相比于價格策略，無論在經(jīng)營理念上、還是在運作方式上，已經(jīng)發(fā)生了部分性質上的改變。

　　首先，戰(zhàn)略價格立足于商場發(fā)展的整體利益與長期目標，是商場經(jīng)營管理戰(zhàn)略的升級。戰(zhàn)略價格力圖兼顧商場的現(xiàn)在與未來。任何價格的變動都著眼于現(xiàn)在和未來的平滑性銜接，保證現(xiàn)在的明調或暗調能夠為未來鋪就通暢道路，而未來的目標也能符合商場運營的現(xiàn)狀。因此，戰(zhàn)略價格往往不計一城一池的得失。這種貌似機會的喪失應視為一種誠信的墊支，盡管短期內的表現(xiàn)不一定令人滿意，但其長期的成果卻能帶來令人稱羨的商場形象和影響力。價格策略或策略價格是短時期應變市場供求關系的工具，可以幫助商場抓住機會創(chuàng)造利潤，也可以幫助商場避開風險，奪取有利的競爭地位。不可忽視，價格策略受短期利益的驅動，同樣容易將商場拉入追逐蠅利的陷阱，給商場帶來極大的不利。

　　其次，戰(zhàn)略價格目標是商場與消費者建立長期的相互信任，為商場發(fā)展營造強大顧客群的基礎。衡量其效果的重要指標是顧客份額。為此，商場熱衷于量身定做，積極尋求與顧客需求無縫銜接的方式與措施，保證顧客買得稱心，商場賣得有利。策略價格則是競爭的基本工具。商場為追求市場份額、排斥競爭者，主要依靠規(guī)模經(jīng)營的方式和低成本戰(zhàn)略的支持。這里應區(qū)別，如果商場以一貫穩(wěn)定的低價格承諾進行經(jīng)營或競爭，性質上已經(jīng)構成戰(zhàn)略價格。如沃爾瑪?shù)?ldquo;天天低價”的經(jīng)營理念就屬于此。

　　再次，戰(zhàn)略價格意在和諧商場、消費者和競爭者三者之間的關系，推動商場走內含式擴大經(jīng)營的發(fā)展之路。用價格與質量、服務環(huán)境、氛圍的良性循環(huán)與統(tǒng)一，建立起健康、快速、持久發(fā)展的核心競爭力。通過守諾自律和不斷創(chuàng)新，避免陷入殺價竟銷的怪圈，積極促成市場以競合關系為基礎的多贏格局。

　　相比之下，策略價格過多考慮單方面的利益，實施的結果一般加大了雙方的競爭成本。而單方面運用價格策略同樣會增長潛在風險，一旦市場供求格局發(fā)生變化，很容易將商場推入不利的局面。經(jīng)商諺語“和則變富，斗則破財”說明的就是這個道理。

　　在改革開放近三十年的實踐與理論探討中，對商場經(jīng)營與管理的認識，從價格策略到價格戰(zhàn)略，直至戰(zhàn)略價格的變化，反映出商場作為零售領域的經(jīng)營主體，面臨的市場競爭越來越嚴峻，經(jīng)營的風險也變得越來越大。在不同時期，對待價格這同一事物的認識，只有隨著市場形勢的變化和由此產生的新的要求，才能不斷創(chuàng)出新的理念、新的運作方式和新的形成方法，才能拋棄運用價格的“營銷近視癥”，使價格從追逐企業(yè)短期利益的經(jīng)營工具，嬗變?yōu)閰f(xié)調短期利益與長期利益的管理工具；使價格從爭奪資源、爭奪市場的競爭利器，蝶化為協(xié)調商場、消費者和競爭者三者間利益的調節(jié)杠桿。

　　三

　　將價格提升為戰(zhàn)略價格，面臨的影響因素非常復雜，實施的限制性因素很多，對商場的要求也更高。筆者認為，推動戰(zhàn)略價格，關鍵在商場的運用，必須為此創(chuàng)造有利條件。

　　1．轉變經(jīng)營理念，更多地采用消費者導向定價法

　　上述已經(jīng)說明，過去采用的經(jīng)營者導向定價法和競爭者導向定價法，與以顧客需求為導向的市場形勢有一定的脫節(jié)，使得已經(jīng)制定的價格或者達不到消費者價值預期，或者通過競銷性價格無奈地提供給消費者。兩種方法都未能盯住消費者的真實需要，所以常常陷入有價無市的尷尬。

　　采用顧客導向定價法，減少了后來調價的可能性，卻增大了定價前的困難性，似乎在很大程度上也限制了商場的主動性。因此，排除定價前的困難，變被動為主動，把握住消費者的價值預期是制勝的關鍵。這就要求經(jīng)營者轉變理念，以客為本，挑戰(zhàn)困難，將眼光從關注市場的基本態(tài)勢延伸到——關注市場整體與盯住消費者需求細節(jié)相結合。也就是說，商場不僅需要添置配備必要的信息設施，建立細致完備的顧客數(shù)據(jù)庫，定時調集和分析顧客需求的變化，更要在組織制度上加強市場調研的力量。“預則立，不預則廢”。深入消費者的日常生活，精細化調研，將正式調研與非正式調研結合起來，才能將顧客想到而說不出來的信息，轉化為時尚產品、流行趨勢和綜合性的快速變化，為顧客提供價值享受。

　　2．建立以戰(zhàn)略價格為導向的經(jīng)營與管理機制

　　為了實現(xiàn)戰(zhàn)略價格從而實現(xiàn)目標利潤，商場必須理順組織流程，建立內部交換的經(jīng)營機制。因此，要確定各個品類商品的經(jīng)營規(guī)模，核算出成本上限，從進貨開始在各部門、各環(huán)節(jié)進行指標分解，保證將每個人的崗位指標對價格的貢獻充分結合起來。并且，將這種成本控制的結果盡可能通過信息反饋與透明化管理，讓員工及時看到。要培養(yǎng)員工工作的社會意義觀，使員工將成本控制的壓力自覺地轉化為創(chuàng)造性的工作動力。為此，有必要真正落實市場法則，將責權利關系具體化為分配與獎懲制度，使各個崗位職能上的員工、管理者和經(jīng)營者都能掌握工作的合理預期，保證將成本控制制度與自我規(guī)劃、自我規(guī)范有效結合起來。

　　3．探索以目標價格為軸心的營銷組合策略

　　正確的價格定位要求正確的目標價格。以消費者價值預期為依據(jù)的目標價格，決定了進出貨的品位、數(shù)量、結構及其銷售的地點與時間。這就要求商場營銷的其它策略，如銷售方式、促銷策略、環(huán)境設計、商品展示、人員配備與服務，都必須以目標價格為導向，保證各個崗位的工作努力能夠配合目標價格，快速地轉化為顧客購買的價值，實現(xiàn)目標價格的商場預期。在變化迅速的買方市場，采用目標價格管理的方式伴隨著較大的經(jīng)營風險，迫使商場上下高度關注和跟蹤市場，隨時運用非價格因素進行微調。如果營銷策略不能以目標價格為軸心建立起有效的組合關系，就有可能延誤目標價格的實現(xiàn)，或者破壞了目標價格的訴求，并且對商場形象產生很大的殺傷力。

　　4.加強商場培訓，提高隊伍素養(yǎng)

　　戰(zhàn)略價格充滿著風險與挑戰(zhàn)，它推動商場經(jīng)營與管理邁向更高層次。商場要瞄準市場供求，準確將其轉化為目標價格，力求實現(xiàn)目標價格的市場預期，從上到下建構起決策力和執(zhí)行力相適應的合作體系。要做到這些，不僅要求有制度化的硬性規(guī)定、決策者的洞察力和風險精神，還要有全體員工在意識上的認同和能力上的適應以及敬業(yè)精神等。這些軟性的東西可能容易被忽視，卻可以構成實實在在的執(zhí)行力。失去有效的執(zhí)行力，再高明的決策方案也只能束之高閣。

　　運用戰(zhàn)略價格，需要不斷地引進外部人才，更需要從內部培養(yǎng)一大批中堅人才，并在此基礎上帶動全體員工不斷提高綜合素養(yǎng)。為此，商場要舍得投資，通過定期和不定期培訓、專項和綜合性指導，為員工提供學習提高的機會，同時，這也是在為商場自身提供可靠的遠期回報。