文檔管理軟件免費營運-現(xiàn)代零售渠道的價格管理

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

 供應(yīng)商的定價誤區(qū) 
　　
　　通常，快速消費品在零售店被定位成3類：價格敏感型商品、沖動型商品、方便型商品。在多數(shù)情況下，一位供應(yīng)商往往同時擁有價格敏感型商品和沖動型商品，比如乳品生產(chǎn)商既生產(chǎn)價格很敏感的純鮮牛奶，又生產(chǎn)消費沖動型的果粒酸奶。對于任何供應(yīng)商來說，在定價上最容易犯的錯誤是價格與產(chǎn)品在零售店的定位不符合，最常見的例子是基礎(chǔ)商品的定價過高或是沖動型商品的價格變動幅度不大。 
　　
　　比如，有幾家剛進(jìn)入上海市場的乳品企業(yè)將純鮮牛奶價格定得比現(xiàn)有品牌高。事實上，純鮮牛奶在上海已成為絕大多數(shù)普通居民的生活必需品，消費者對這類商品價格非常了解，也非常敏感，即使這些新品牌經(jīng)常在搞買贈促銷，但消費者折算比較下來，仍感覺到?jīng)]有什么便宜，所以就很少會產(chǎn)生購買沖動。這些新品牌的共同錯誤是將“雙高”的定價方式運用在價格敏感型商品上。 
　　
　　供應(yīng)商在定價方面容易犯錯誤還有一個原因，是服從于企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)目標(biāo)。以公司財務(wù)來核算產(chǎn)品定價，通常是簡單的成本加利潤的計算方式。這是一種完全自主型的定價方式，根本不顧市場競爭狀況，也完全不理會零售商會對產(chǎn)品作出何種定位，只想到每一種出廠產(chǎn)品必須符合在年初或上個年度制定的毛利目標(biāo)。所以，財務(wù)人員會要求銷售部門按既定的供貨價毛利水平進(jìn)行銷售，也會強烈反對市場部以各種方式進(jìn)行減價促銷。 
　　
　　供應(yīng)商要想作出正確的定價策略就需要了解自己的產(chǎn)品在零售店究竟處于什么位置，要了解零售商會有多大的加價率。零售商一般對不同類別商品會有不同的加價率，以實現(xiàn)各類商品的價值目標(biāo)。為此，供應(yīng)商必須根據(jù)零售店的加價率來確定供貨價的毛利水平。根據(jù)這種定價原則，供應(yīng)商就可以對不同類型產(chǎn)品做出正確的定價決策。

　　價格敏感型商品的定價 

消費者對價格敏感型商品的購買特點是“只買便宜的”。所以，零售商對商品的加價率很低，有時以零利潤進(jìn)行銷售，目的是建立店鋪的低價聲譽以及引來大量客流。

應(yīng)該講，基礎(chǔ)產(chǎn)品應(yīng)該保持較低的供貨價毛利水平，以獲得價格上的競爭力。在這一定價原則下，供應(yīng)商怎樣來保證合理的毛利水平呢？這個合理性是根據(jù)品牌知名度和影響力來決定的。但不管品牌有怎樣的號召力，基礎(chǔ)產(chǎn)品的利潤上限不會超過同類產(chǎn)品的行業(yè)平均利潤水平?；A(chǔ)產(chǎn)品是通過高周轉(zhuǎn)率、規(guī)模銷量來創(chuàng)造盈利。因此，提供這類產(chǎn)品的供應(yīng)商必須十分謹(jǐn)慎地評估自己產(chǎn)品能否在賣場中獲得可觀銷量，如果做不到這一點，供應(yīng)商的虧損將是必然的。

要控制價格敏感型商品的價格變動幅度，根據(jù)市場經(jīng)驗，減價幅度應(yīng)該控制在10%左右。這是因為，對于基礎(chǔ)產(chǎn)品而言，供貨價的毛利水平低，日常售價對消費者購買不構(gòu)成任何阻力；對于利潤產(chǎn)品而言，它只針對一部分有購買力的顧客，它的日常售價對大部分消費者的購買力是一個阻力，因此，消費能力在購買力上不具可擴(kuò)張性。如果這個產(chǎn)品增加減價幅度的話，只會吸引更多缺乏購買力、只在大減價期間偶爾購買者，對長期銷售增加沒有任何促進(jìn)作用。

從促銷頻率來分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品促銷頻率要高于利潤產(chǎn)品。一般認(rèn)為促銷頻率是消費者形成的參考價格與日常售價產(chǎn)生差距的根本原因，促銷頻率愈高，消費者參考價格愈低于日常售價。因此對于利潤產(chǎn)品來講，保持較低的促銷頻率可以按正常售價順利銷售。從促銷方式來分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品通常采用特價方式，而利潤產(chǎn)品可以用3種形式：贈送禮品、同類產(chǎn)品買贈、小幅減價+贈送禮品。 

供應(yīng)商為了保證價格敏感型產(chǎn)品的價格競爭力，他們可以利用多種方法來實現(xiàn)這一目標(biāo)。在食品行業(yè)可以采用改變包裝形式、包裝規(guī)格的方法來增加產(chǎn)品的價格競爭力。有兩種改變包裝形態(tài)的方法，一種是改變包裝材料，另一種是放棄銷售包裝改為散裝出售。利用包裝規(guī)格改變的策略主要體現(xiàn)在包裝大型化，包括單個包裝和中間包裝大型化。無論是基礎(chǔ)產(chǎn)品還是利潤產(chǎn)品都存在包裝大型化趨勢。包裝大型化帶來的根本好處是包裝成本和物流成本降低，從而使產(chǎn)品價格降低。通過包裝大型化降低商品售價有3種表現(xiàn)方法：單個大包裝商品售價比單個小包裝便宜，通常的降幅在10%左右；中間包裝大型化的商品比單個包裝便宜；在保持原來價格不變的前提下增加包裝容量，體現(xiàn)“加量不加價”的降價策略。 

有些供應(yīng)商為了給消費者造成價格便宜的印象，將包裝規(guī)格變小，產(chǎn)品售價也相應(yīng)下降，但事實上單位容量價格并沒有下降。一般認(rèn)為這種定價策略應(yīng)用在價格敏感型商品上成功幾率會很低。

　　沖動型商品的定價 

消費者對這類沖動型商品的購買特征是“只買占便宜的”，而且對這類商品微小的價格變動不關(guān)注，所以零售商對這類商品的加價率要大于價格敏感型商品，同時經(jīng)常自己或要求供應(yīng)商舉辦大幅度的讓利促銷活動。因為只有這樣高定價、高優(yōu)惠的“雙高”定價策略才會使消費者產(chǎn)生占了便宜的感覺。因此，如果供應(yīng)商提供的是這類商品的話，就需要提高供應(yīng)價的毛利水平，至少在減少幅度達(dá)到15%時仍可以保證盈利。比如，乳品生產(chǎn)企業(yè)向大賣場提供125克塑杯酸奶，生產(chǎn)成本是每杯0.65元，大賣場供貨價為每杯1.0元，每杯毛利為0.35元，零售商加價率20%，零售價每杯1.2元。當(dāng)做1元一杯特價時，減價幅度為16.6%。對大賣場的特價供貨價變?yōu)槊勘?.8元，這時供應(yīng)商仍有每杯0.15元的毛利。

供應(yīng)商對這類產(chǎn)品定價時要避免兩類錯誤： 

供貨價毛利水平中等，日常售價中等，造成價格不上不下的局面。這會造成兩個問題，一是日常售價無法保證從忠誠顧客那里獲取足夠的利潤；另一個是缺乏足夠的降價空間無法吸引更多價格敏感型顧客，銷量擴(kuò)大不明顯。 

雖然供應(yīng)商有了足夠的毛利水平，但卻對減價促銷表現(xiàn)得很吝嗇，以奢侈品的態(tài)度來對待自己的產(chǎn)品，不僅減價促銷次數(shù)少，而且減價幅度很小。這樣的操作方式完全背離了沖動型商品的銷售特點，與消費者對這類商品的購買習(xí)慣不相符。 

多大的減價幅度會引起消費者沖動性購買呢？我們可以從零售商對這類商品的減價促銷中了解一些信息。一個比較明顯的特點是零售商對大多數(shù)沖動型商品的減價幅度平均達(dá)到15%到25%時，個別商品降幅可達(dá)到50%左右。另外一個比較突出的現(xiàn)象是，消費愈具擴(kuò)張性的商品減價幅度愈大。如曲奇餅干的平均降幅大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價幅度大于巧克力，原味酸奶價格降幅大于果粒酸奶。 

因此，沖動型商品價格變動幅度大小要依據(jù)商品的消費擴(kuò)張性大小來定。