企業(yè)戰(zhàn)略定位不能一成不變

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　　一個(gè)百年企業(yè)是不是要在這一百年里不停地調(diào)整定位才能持續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而得以長(zhǎng)存？

　　成功實(shí)施定位戰(zhàn)略而業(yè)績(jī)卓越的企業(yè)，在繼續(xù)嚴(yán)格遵守定位規(guī)則的業(yè)務(wù)聚焦、運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)和機(jī)會(huì)取舍之后，依然陷入了業(yè)績(jī)逐漸滑坡、品牌被人冷落的境地，很多人開(kāi)始懷疑定位作為一種戰(zhàn)略，是不是也能經(jīng)受得住時(shí)間的考驗(yàn)，如果經(jīng)不住時(shí)間的考驗(yàn)，那如何對(duì)得起付出了不懈努力希望實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)呢？

　　這樣看來(lái)，那是不是可以說(shuō)“變革戰(zhàn)略”的級(jí)別應(yīng)該高于“定位戰(zhàn)略”呢？事實(shí)是，有的百年企業(yè)確實(shí)確實(shí)經(jīng)歷了業(yè)務(wù)聚焦、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移等等翻天覆地的變化而生存到了現(xiàn)在，例如著名的IBM就是經(jīng)歷了多次重生般的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才成功地走到了現(xiàn)在，而當(dāng)年和IBM一樣強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)因?yàn)闆](méi)有實(shí)施變革早已灰飛煙滅了。

　　定位與變革到底哪一個(gè)是企業(yè)的最高指導(dǎo)方針呢？一個(gè)想基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)如何定制戰(zhàn)略呢？面對(duì)不確定的未來(lái)趨勢(shì)，如何在定位和變革之間實(shí)現(xiàn)平衡而保證企業(yè)長(zhǎng)久生存呢呢？

　　我們需要系統(tǒng)地研究一下定位與變革之間的辯證關(guān)系。

　　一、定位——將品牌推向輝煌頂峰的戰(zhàn)略

　　定位的核心在于在一定的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，集中資源牢牢占據(jù)一個(gè)決定整體勝負(fù)的關(guān)鍵位置，在競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)中，這個(gè)關(guān)鍵位置就是消費(fèi)者的頭腦，于是營(yíng)銷(xiāo)定位的核心就是千方百計(jì)集中資源讓自己的品牌在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)清晰有力的位置。定位符合“集中”和“專(zhuān)業(yè)”這兩個(gè)最基本的管理原則，是一定競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下做出的的最優(yōu)選擇。

　　任何定位戰(zhàn)略都是在現(xiàn)實(shí)以及可預(yù)測(cè)條件下的做出的在最佳行動(dòng)方向，是基于競(jìng)爭(zhēng)與需求做出的最佳選擇，并通過(guò)這個(gè)選擇來(lái)組織企業(yè)資源，形成業(yè)務(wù)配稱(chēng)體系，建立鮮明有力的業(yè)務(wù)聚焦，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)者可在行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，次者也可獨(dú)占一隅，當(dāng)各方面條件不發(fā)生巨大變化的時(shí)候，這種優(yōu)勢(shì)將會(huì)持續(xù)保持，并形成一種動(dòng)態(tài)均衡。

　　這個(gè)定位的價(jià)值在于在這個(gè)均衡的環(huán)境下獲得最佳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并獲得比沒(méi)有定位的企業(yè)更大的市場(chǎng)份額或者更高的利潤(rùn)。而沒(méi)有明確定位的企業(yè)要不就是跟隨領(lǐng)先者，和大部分模仿者一樣碌碌無(wú)為，要不就是方向頻繁變化，難以在市場(chǎng)上形成定力；要不就是業(yè)務(wù)分散，難以形成合力；都難以在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得優(yōu)勢(shì)地位，逐漸衰落甚至消亡，可見(jiàn)，定位可以讓一個(gè)企業(yè)贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。

　　有無(wú)戰(zhàn)略定位的差別在于，就是說(shuō)有定位戰(zhàn)略的企業(yè)有成功的機(jī)會(huì)，沒(méi)有定位戰(zhàn)略的企業(yè)連成功的機(jī)會(huì)都沒(méi)有過(guò)。環(huán)境不發(fā)生重大變化的時(shí)候，“定位者”會(huì)戰(zhàn)勝“沒(méi)有定位者”；環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，“有定位者”的抗沖擊能力要大于“沒(méi)有定位者”。

　　成功的定位戰(zhàn)略可以讓一個(gè)企業(yè)主宰一個(gè)時(shí)代，可樂(lè)的時(shí)代被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)主宰了，涼茶的時(shí)代被王老吉主宰了，通用微處理器的時(shí)代被英特爾主宰了，搜索引擎的時(shí)代被google和百度主宰了，網(wǎng)上集貿(mào)市場(chǎng)被淘寶主宰了，豆?jié){機(jī)被九陽(yáng)主宰了，加濕器被亞都主宰了，除去寡頭壟斷的例子不說(shuō)，在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)品牌高度集中的領(lǐng)域，盤(pán)踞市場(chǎng)占據(jù)絕大部分份額的企業(yè)，都有鮮明的戰(zhàn)略定位，例如全球范圍內(nèi)的PC品牌之HP、Thinkpad、Dell、Acer,Thinkpad定位于高端電腦、dell定位于直銷(xiāo)電腦。例如汽車(chē)領(lǐng)域奔馳定位于尊貴乘坐體驗(yàn)、寶馬定位于極致駕駛體驗(yàn)，這些品牌通過(guò)鮮明的定位戰(zhàn)略屹立于產(chǎn)業(yè)的頂端，在相當(dāng)長(zhǎng)的一短時(shí)間內(nèi)保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　二、失勢(shì)——每一個(gè)成功定位的必然歸宿　　

　　變化畢竟是這個(gè)宇宙永恒的主題，技術(shù)革新日新月異、消費(fèi)者觀(guān)念瞬息萬(wàn)變、流行觀(guān)念層出不窮，企業(yè)所在的市場(chǎng)大環(huán)境終有一天發(fā)生巨大變化，企業(yè)在當(dāng)初倚定的各種有利條件已經(jīng)不復(fù)存在，原先賴(lài)以定位的消費(fèi)者心智已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變，企業(yè)面臨來(lái)自環(huán)境變化的巨大的沖擊。