貴州茅臺直營店難有大作為

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    近日，有酒業(yè)人士爆料：貴州茅臺2012年高度茅臺酒新增市場投放量1800噸，在全國主要城市建設(shè)茅臺直營店130家。貴州茅臺直營店戰(zhàn)略引起行業(yè)高度關(guān)注：茅臺加盟店經(jīng)銷商認(rèn)為，貴州茅臺直營店可能會直接侵蝕自身利潤；證券公司分析認(rèn)為，貴州茅臺直營店將大幅度提升茅臺股份上市公司利潤；專業(yè)研究者認(rèn)為，茅臺直營店將起到遏制貴州茅臺產(chǎn)品終端零售價格功能；但是，我認(rèn)為貴州茅臺專營店戰(zhàn)略很難取得成功。

    現(xiàn)有的貴州茅臺酒股份注冊商標(biāo)屬于國際商標(biāo)體系中的第33類，主要指的是白酒以及含酒精的飲料所使用的商標(biāo)，屬于典型制造業(yè)商標(biāo)。而貴州茅臺直營店則屬于國際商標(biāo)第35類，為對商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營或管理進行幫助，尤其包括：為他人將各種商品（運輸除外）歸類，以便顧客看到和購買，可由零售、批發(fā)商店通過郵購目錄和電子媒介實現(xiàn)，屬于典型現(xiàn)代服務(wù)業(yè)商標(biāo)。表面上看，貴州茅臺直營店好像僅僅邁出很小一步，但實質(zhì)上卻是從制造業(yè)進入到零售業(yè)，兩者之間有天壤之別。

    首先，從人力資源角度看，貴州茅臺股份根本無法派出高水平130位直營店店長，更不用說擁有懂得直營店經(jīng)營決策的高級管理者。其實，零售業(yè)與制造業(yè)本身在運用模式上還是有很大差別，單純憑借制造商一點點經(jīng)驗還是很難做好直營店體系管理。目前，中國白酒行業(yè)連鎖盛行，但真正實現(xiàn)規(guī)?；?，利潤化加盟連鎖企業(yè)可以說寥寥無幾，絕大部分所謂專賣連鎖更多是看重商業(yè)模式本身未來發(fā)展前景，更多是對于未來一種趨勢預(yù)判！而以制造商身份進入到直營連鎖領(lǐng)域更加難以成功。

    其次，貴州茅臺缺少直營店運營持久支持能力。對于一個直營零售體系來說，店鋪管理系統(tǒng)、人員管理系統(tǒng)、現(xiàn)金暨財務(wù)管理系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、商品管理系統(tǒng)以及客戶管理系統(tǒng)等是支持其高效運轉(zhuǎn)根本基礎(chǔ)，無論從歷史上，還是現(xiàn)實看，我們都很難看出貴州茅臺股份擁有這樣能力。

    第三，對于中國白酒行業(yè)來說，市場資源整合是其極為重要特征。實際上，幾乎所有加盟連鎖專賣店背后都是非常龐大團購資源，專賣店真正通過門店實現(xiàn)直接銷售微乎其微，這也是中國白酒專賣店并不重視門店位置選擇，而更加看重經(jīng)營者人脈資源最為重要原因。一旦貴州茅臺實行直營為主導(dǎo)商業(yè)模式，不僅意味著貴州茅臺需要以自身力量重建團購人脈資源，而且將真正考驗茅臺品牌與消費者直接互動能力，茅臺能否在短時間里實現(xiàn)這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？值得觀察！

    第四，茅臺直營店很難實現(xiàn)遏制價格階段性上漲與增加上市公司利潤雙重戰(zhàn)略目標(biāo)。以茅臺1800噸產(chǎn)能投放與全國市場130家直營店規(guī)模，直營店在整個茅臺銷售中比重還是非常之低，不可能真正遏制茅臺價格階段性上升趨勢，僅僅可以起到一定程度上價格標(biāo)桿作用；而導(dǎo)致茅臺價格階段性上漲最為重要原因是產(chǎn)能因素，特別是醬香品類稀缺。從未來發(fā)展趨勢看，中國醬香型白酒將從十一五末的30萬噸/年上升到十二五末的90萬噸/年，盡管茅臺作為行業(yè)老大其價格仍然會堅挺，但是，價格階段性上漲核心因素將自然消除，對于茅臺來說，更多是通過市場行政手段可以管控價格體系。而由于直營店運營能力與管理模式巨大不確定性，也很難說茅臺選擇直營就一定能夠帶來上市公司利潤巨大提升。