無(wú)戰(zhàn)略 不品牌

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    過(guò)去幾年紅極一時(shí)的唯一衛(wèi)浴最近傳出資金鏈斷裂的危機(jī)，據(jù)媒體報(bào)道，其當(dāng)家人已經(jīng)被拘捕，公司已經(jīng)處于風(fēng)雨飄搖的境地。對(duì)唯一衛(wèi)浴的內(nèi)情我了解不深，少許的記憶是2010年負(fù)責(zé)某企業(yè)的營(yíng)銷工作時(shí)接待該公司采購(gòu)：唯一提供的采購(gòu)合同細(xì)致入微，貌似外商，甚至連里面的條款讀起來(lái)都很“洋氣”。后來(lái)有媒體的朋友說(shuō)，唯一集團(tuán)有強(qiáng)大的資本背景，而且借助與傳統(tǒng)營(yíng)銷操作手法不同的“電商+連鎖”的全新商業(yè)模式，前途不可限量。

    后來(lái)我在好奇心促使下專門拜訪了其位于佛山陶瓷總部基地的展廳，總體的感覺(jué)是產(chǎn)品款式很多，但體系性不足，簡(jiǎn)單羅列拼湊的痕跡很重。與展廳的接待人員交談，他們很耐心地講解了運(yùn)營(yíng)模式：自建互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，借助電子商務(wù)模式，同時(shí)發(fā)展線下實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)線上線下資源整合，形成新型的衛(wèi)浴模式。不管唯一衛(wèi)浴今天結(jié)局如何，從內(nèi)心來(lái)說(shuō)我是非常佩服蘇丹曉女士的：作為一個(gè)80后，不但敢于在行業(yè)萎靡不振之時(shí)逆勢(shì)而上，更是敢于在業(yè)內(nèi)第一個(gè)自建互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，確有巾幗不讓須眉之風(fēng)采。

    但回到唯一衛(wèi)浴本身，筆者從始至終都持不樂(lè)觀的看法。中國(guó)的傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)沒(méi)有太多的“賣方市場(chǎng)”，尤其是衛(wèi)浴行業(yè)，早已是慘淡地紅海市場(chǎng)。唯一的勇氣固然可嘉，但其對(duì)行業(yè)的把握卻并不準(zhǔn)確，試圖通過(guò)自建交易平臺(tái)、銷售自有品牌雖然從邏輯上可行，但事實(shí)已經(jīng)脫離了衛(wèi)浴行業(yè)消費(fèi)者對(duì)品牌低關(guān)注度、品牌集中度不高的特性，而自建電商交易平臺(tái)的成本也絕非是一般企業(yè)所能承受的。

    產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，品牌的源點(diǎn)，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌也少不了產(chǎn)品的支撐，再好的產(chǎn)品也很難脫離渠道的承載。對(duì)于衛(wèi)浴行業(yè)來(lái)說(shuō)尤其如此，傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)市場(chǎng)，拋開(kāi)品牌在消費(fèi)者的號(hào)召力以外，無(wú)論是產(chǎn)品制造與供應(yīng)，還是經(jīng)銷商資源和終端門店優(yōu)勢(shì)，都已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。新的品牌想要進(jìn)入市場(chǎng)，并形成強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，絕非三兩日之功就能實(shí)現(xiàn)的。很顯然，年輕的唯一衛(wèi)浴肯定是意識(shí)到了這種困難。所以，在項(xiàng)目啟動(dòng)之日起，就試圖通過(guò)借助電子商務(wù)這個(gè)新興的工具實(shí)現(xiàn)晚道超越，并且嘗試借助超級(jí)明星代言的手法來(lái)彌補(bǔ)品牌力不足的弱點(diǎn)。其構(gòu)思應(yīng)該說(shuō)是很精妙的，但所采取的電子商務(wù)策略初衷雖好，但獨(dú)立平臺(tái)的打造和運(yùn)營(yíng)卻是一項(xiàng)耗費(fèi)大量財(cái)力和時(shí)間的大工程。很顯然，唯一在一開(kāi)始就陷入了“整合產(chǎn)品、運(yùn)作品牌、開(kāi)發(fā)渠道、打造交易平臺(tái)、平臺(tái)推廣”等無(wú)數(shù)條戰(zhàn)線同時(shí)做戰(zhàn)的被動(dòng)局面。這對(duì)一個(gè)新興的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)管理還是資金，必然是無(wú)法應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)的。而獨(dú)立的電商平臺(tái)公司通常也主要集中在北京、廣州等中心城市，佛山這樣的二線城市無(wú)論是從人材、產(chǎn)業(yè)環(huán)境還是融資渠道來(lái)說(shuō)都不具備條件。

    此外，唯一的操作者犯了一個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，那就是以為品牌是可以策劃傳播出來(lái)的。當(dāng)初某業(yè)內(nèi)知名廣告公司曾把唯一衛(wèi)浴作為品牌策劃成功的案例廣為宣傳，而唯一的運(yùn)營(yíng)者也似乎受到了感染對(duì)“品牌”情有獨(dú)衷。在尚未正式運(yùn)營(yíng)推向市場(chǎng)之前，佛山的大街小巷、行業(yè)內(nèi)的大小平面媒體上唯一衛(wèi)浴的廣告已經(jīng)開(kāi)始鋪天蓋地了。而2011年簽約巨星王力宏作為品牌代言人更是引得業(yè)內(nèi)人士一片驚嘆：唯一到底是何方神圣？

    然而，成就一個(gè)品牌卻并非請(qǐng)超級(jí)明星代言和投放廣告如此簡(jiǎn)單。消費(fèi)者從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段看到廣告就沖動(dòng)性購(gòu)買到現(xiàn)在已經(jīng)變得越來(lái)越成熟理性，對(duì)陌生品牌的接收非常緩慢，接收周期越來(lái)越長(zhǎng)。從招商的角度來(lái)看，一個(gè)新生品牌在沒(méi)有完成渠道布局的狀況下，大面積的投放廣告只能吸引一部分中小經(jīng)銷商或外行業(yè)經(jīng)銷商的加盟，對(duì)行業(yè)資深的經(jīng)銷商而言只會(huì)增加一時(shí)的好奇心而更多的是觀望。從實(shí)際狀況來(lái)看，盡管唯一在招商方面投入很多心血，甚至借助了專業(yè)的招商機(jī)構(gòu)上海通路快建，但從始至終也沒(méi)有多少優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商加盟唯一，而且全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)布局非常緩慢。