倫敦奧運(yùn)，中國企業(yè)不感冒

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    2012倫敦奧運(yùn)會(huì)已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。與四年前北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)國內(nèi)企業(yè)出錢出力共襄盛舉的高漲熱情相比，此次倫敦奧運(yùn)會(huì)明顯慢熱，國內(nèi)媒體報(bào)道不多，各企業(yè)的奧運(yùn)主題廣告也只有零星投放。

    國內(nèi)企業(yè)對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)和倫敦奧運(yùn)會(huì)態(tài)度迥異不難理解。北京奧運(yùn)會(huì)是自家舉辦、全民參與，從天安門廣場奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)牌揭幕、到主場館落成、圣火全球傳遞、鳥巢盛大開幕式、中國軍團(tuán)金牌總數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄，北京奧運(yùn)會(huì)在長達(dá)一年多的時(shí)間里不斷成為全國乃至全球媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)國內(nèi)企業(yè)來說，放過這樣的營銷機(jī)會(huì)幾乎是不可想象的。

    今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)則不同。中國不是主辦國，國人的參與感和主人翁意識(shí)無從談起，對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度自然遠(yuǎn)低于北京奧運(yùn)會(huì)，這必然反映在國內(nèi)企業(yè)隊(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)的態(tài)度上。

    再者，倫敦夏令時(shí)與北京時(shí)間相差7個(gè)小時(shí)，奧運(yùn)會(huì)開、閉幕式以及很多重要項(xiàng)目的決賽半決賽都將在倫敦傍晚時(shí)間舉行，而那時(shí)北京已是深夜，大部分國內(nèi)觀眾正在睡覺，各類直播節(jié)目和電視廣告效果必然被大大打折。

    更不要說倫敦作為全球消費(fèi)水平最高的城市之一，必然推高營銷活動(dòng)成本。這對(duì)于在倫敦沒有常駐機(jī)構(gòu)、僅僅是想借助奧運(yùn)會(huì)的聲勢提高自己品牌在英國和歐洲的認(rèn)知度的企業(yè)來說，難免有費(fèi)用頗高、效果難料的疑慮。

    從更深的角度來看，國內(nèi)企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)營銷的冷靜態(tài)度未必不是一件好事。

    長久以來，國內(nèi)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)營銷有一些不切實(shí)際的幻想，認(rèn)為這是一條通往海外市場的捷徑。獲得奧運(yùn)官方贊助商的身份也成為衡量企業(yè)是否成功的標(biāo)志。

    這主要是由兩方面原因造成的。一方面，自從1984年中國重返夏季奧運(yùn)會(huì)賽場，這項(xiàng)四年一次的大型體育賽事就與“為國爭光”緊密聯(lián)系在一起。奧運(yùn)會(huì)被鍍上光環(huán)，奧運(yùn)營銷的作用也在無形之中被夸大了。

    另一方面，國內(nèi)的體育營銷渠道狹窄，有影響力的自主賽事極少。相比之下，美國的三大聯(lián)賽，歐洲的英超、意甲不僅具有相當(dāng)?shù)膰H知名度、在地區(qū)范圍內(nèi)影響力甚至超過奧運(yùn)會(huì)，而且賽事背后都有成熟的商業(yè)模式支撐，具備與奧運(yùn)會(huì)爭奪體育營銷市場份額的實(shí)力，企業(yè)會(huì)更理性地選擇營銷渠道。

    中國企業(yè)在此屆倫敦奧運(yùn)表現(xiàn)出來的冷靜的態(tài)度，可以看作是對(duì)奧運(yùn)營銷理性分析的回歸。奧運(yùn)營銷門檻越來越高，獲得四年一屆的國際奧委會(huì)奧林匹克伙伴身份所需的平均費(fèi)用在過去二十年里增長三倍，達(dá)到8700萬美元。而效果方面，大部分國內(nèi)企業(yè)沒有遍布全球銷售網(wǎng)絡(luò)，難以充分利用奧運(yùn)會(huì)的全球影響力。在沒有銷售網(wǎng)的地方花巨資打廣告，性價(jià)比自然不高。

    中國企業(yè)的冷靜態(tài)度還可能說明奧運(yùn)會(huì)在國內(nèi)體育營銷領(lǐng)域霸主地位的松動(dòng)。國內(nèi)體育愛好者群體對(duì)競技體育態(tài)度更成熟、眼光更專業(yè)，奧運(yùn)會(huì)逐漸脫離情感寄托回歸競技體育本色。

    另外，NBA等專項(xiàng)體育賽事已有固定的電視轉(zhuǎn)播，在國內(nèi)擁有大批鐵桿，分散了觀眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)這樣的綜合性體育賽事的關(guān)注度。商家也因此有了更多選擇，會(huì)比較各類賽事的成本和收益，選取合適自己的廣告投放渠道。

    從這個(gè)意義上講，中國企業(yè)對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)的冷靜態(tài)度，說明國內(nèi)的體育營銷市場正在走向成熟。

    當(dāng)然，態(tài)度冷靜并不意味著停止參與。水晶石數(shù)字科技，這個(gè)在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上以水墨卷軸驚艷世界的公司，依然保持了官方贊助商的身份，繼續(xù)為倫敦奧運(yùn)會(huì)提供數(shù)字圖像服務(wù)。

    安踏、伊利等中國奧委會(huì)合作伙伴，也逐漸在廣告中加重奧運(yùn)元素。畢竟，對(duì)于水晶石來說，奧運(yùn)會(huì)不僅是良好的營銷機(jī)會(huì)，還是一筆數(shù)以億計(jì)的大生意，而對(duì)安踏、伊利來說，運(yùn)動(dòng)、健康是他們營銷活動(dòng)中永恒的主題。

    體育營銷方式正在經(jīng)歷從報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體向社交網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)媒體的深刻轉(zhuǎn)變。聯(lián)想在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上發(fā)起“Voices of the Olympic Games”活動(dòng)，邀請(qǐng)來自25個(gè)國家的100名運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)期間通過個(gè)人博客用各自國家的語言抒發(fā)感想、講述經(jīng)歷，效果絕佳，打響社交網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)營銷第一炮。