多品牌戰(zhàn)略有序發(fā)展的321工程

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    多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場。國內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略已有多年，但能夠讓多品牌戰(zhàn)略走的一帆風(fēng)順的并不多見，由于多品牌策略實(shí)施不夠理想最后讓公司走入泥潭的也并不少見，在企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略實(shí)施中，大多會(huì)出現(xiàn)幾種現(xiàn)象困擾發(fā)展。

    核心品牌無核心價(jià)值

    多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須公司有一個(gè)己經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位的品牌，此品牌肯定有屬于自己的品牌定位，精神訴求，目標(biāo)消費(fèi)者。品牌的核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的基石，是品牌的靈魂，但目前，國內(nèi)企業(yè)的品牌從表面上看都有自己的核心價(jià)值與品牌定位，但實(shí)際上同類企業(yè)的核心價(jià)值缺乏明顯的差異性，這類品牌能夠暫時(shí)在市場占有一定的地位，是在國內(nèi)高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展中消費(fèi)者在消費(fèi)的理性還不成性的產(chǎn)物，當(dāng)隨著經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)定發(fā)展，消費(fèi)者的綜合素質(zhì)提高，對(duì)于品牌的要求也會(huì)越來越高，在品牌與自己的精神訴求不在同一條線上，消費(fèi)者的購買欲望就不會(huì)強(qiáng)烈，當(dāng)品牌受到消費(fèi)者冷遇，品牌就會(huì)失去持續(xù)性動(dòng)力，企業(yè)的核心品牌就會(huì)迅速淪落，當(dāng)核心品牌己經(jīng)無法立足時(shí)，其它品牌還能存活嗎？

    多品牌戰(zhàn)略造成營銷內(nèi)耗嚴(yán)重

    多品牌戰(zhàn)略實(shí)施無疑能增加公司銷量，多路出擊，有序發(fā)展是每個(gè)企業(yè)的掌舵人都想要的局面。多品牌在企業(yè)能夠?qū)嵤┛隙ㄊ瞧髽I(yè)己經(jīng)有一個(gè)品睡在市場上表現(xiàn)不錯(cuò)，未來發(fā)展勢(shì)頭也很良好，再加一個(gè)品牌，滿足不同消費(fèi)人群的需要，從而為公司增加利潤。主品牌發(fā)展的較好，副品牌在上市場過程中，就有不同的營銷團(tuán)隊(duì)在操作，新品牌上市難度必然大，營銷團(tuán)隊(duì)必然會(huì)錯(cuò)用老品牌的資源，渠道資源肯定為首選，在現(xiàn)實(shí)的操作中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)主品牌渠道商也會(huì)同時(shí)經(jīng)營公司的副品牌，同渠道同時(shí)經(jīng)營企業(yè)的多個(gè)品牌，好處能增加渠道商的歸屬感，品牌能快速上市，但缺點(diǎn)也很明顯，渠道商的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與資源是無法同時(shí)讓多個(gè)品牌能夠并架齊驅(qū)的，而營銷團(tuán)隊(duì)也很因?yàn)榍蕾Y源的爭奪而讓企業(yè)的品牌之間互相沖撞，反而企業(yè)自己的品牌產(chǎn)生爭斗，阻礙發(fā)展，而讓竟?fàn)帉?duì)手受益。

    多品牌下資源的配置不合理性

    營銷資源在企業(yè)總是屬于稀缺資源，企業(yè)要想在激烈的市場競爭獨(dú)占鰲頭，就需要投入與回報(bào)率成正比的營銷資源，在企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的前行過程中，營銷資源的投放就會(huì)出現(xiàn)交叉與重復(fù)，也會(huì)有爭搶。當(dāng)前的企業(yè)在營銷資源的配置上很多都缺乏合理的規(guī)劃，在資源的管控與投放上，人性化的方面太多，公司的主品牌己經(jīng)成型，副品牌在各方面都欠缺，公司就會(huì)在副品牌上投入資源，當(dāng)主品牌受到市場攻擊時(shí)，又調(diào)轉(zhuǎn)資源在主品牌上實(shí)行保護(hù)。企業(yè)的每個(gè)品牌所面對(duì)消費(fèi)群體不一樣，但在資源投放的交叉中，致使資源浪費(fèi)，最后造成整體品牌受損。

    企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，也是為了讓企業(yè)能夠發(fā)展更加占據(jù)更大的市場份額，為企業(yè)的發(fā)展奠定根基，但企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略要能有序發(fā)展，實(shí)行多品牌的“321”工程是十分必要的。

    多品牌細(xì)分三類消費(fèi)人群，實(shí)行全范圍的市場布局

    當(dāng)前消費(fèi)人群大致分為三類，第一類為精英型消費(fèi)人群，這部份消費(fèi)人群擁有相當(dāng)財(cái)富、身份和地位，作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們擁有特質(zhì)的價(jià)值取向、生活背景、居住習(xí)慣與文化品味，對(duì)生活環(huán)境有超過一般標(biāo)準(zhǔn)的要求。要求不僅體現(xiàn)在物質(zhì)層面上，更體現(xiàn)在特質(zhì)與精神的統(tǒng)一，企業(yè)的高端品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該符合這類人群生活要求。

    小資型消費(fèi)人群

    大部分都受過良好的職業(yè)教育，甚至不少人有出國留學(xué)的經(jīng)歷，比較向往西方的生活方式，并強(qiáng)調(diào)生活的品味和品質(zhì)。當(dāng)這部分人群，手里有錢的時(shí)候，他們不會(huì)永遠(yuǎn)停留在“理性消費(fèi)”時(shí)代，買東西會(huì)更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、背后的服務(wù)和品牌的個(gè)性，不會(huì)過于追求所謂的“性價(jià)比”。他們一般為都市白領(lǐng)，在社會(huì)中有一定的地位和財(cái)富，他們占據(jù)了社會(huì)主流消費(fèi)人群，這類消費(fèi)群體的數(shù)目隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)越來越多。企業(yè)的主推品牌應(yīng)靠近這類人群。