品牌、市場雙輸 王老吉1080億風(fēng)光難再

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    廣藥與加多寶圍繞王老吉的商標(biāo)案落幕將近一年，雙方圍繞品牌與市場的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。盡管廣藥手持早已家喻戶曉的“王老吉”，然而2012年銷售額與原定目標(biāo)60億元相去甚遠(yuǎn)，其利潤貢獻(xiàn)更是僅有3096萬元。

    與之對(duì)應(yīng)的是，加多寶銷售收入達(dá)200億元，占據(jù)涼茶市場七成份額，成功實(shí)現(xiàn)品牌切換。廣藥宣稱2013年將投入20億元加大王老吉品牌推廣，涼茶銷售總額將沖破百億大關(guān)。過去一年，王老吉在最好的時(shí)間以最壞的戰(zhàn)術(shù)葬送了最好的機(jī)遇，1080億的品牌價(jià)值風(fēng)光難再，未來的市場競爭將更加艱難。

    品牌爭奪：王老吉名至實(shí)為歸

    曾有故事說，即使有朝一日被大火付之一炬，一切的廠房、設(shè)備都不復(fù)存在，只要“可口可樂”這一品牌還在，任何時(shí)候都能夠再續(xù)輝煌。這正是品牌的價(jià)值和魔力所在。商標(biāo)案落幕之處，曾有評(píng)論對(duì)加多寶痛失品牌擔(dān)憂不已，擁有“王老吉”這一價(jià)值1080億品牌的廣藥，將對(duì)加多寶構(gòu)成巨大威脅。然而事實(shí)證明，加多寶依然是加多寶，王老吉卻不再是王老吉，為何？從品牌而言，王老吉名至實(shí)為歸，廣藥徒得“虛名”。

    品牌，是消費(fèi)者的一種認(rèn)知，一種體驗(yàn)，其有形的資產(chǎn)是一系列包括名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)等各種組合在內(nèi)的元素，其無形的深層資產(chǎn)是品牌內(nèi)在的核心價(jià)值體系。當(dāng)初廣藥收回王老吉使用權(quán)，確切地說，只是收回“王老吉”的商標(biāo)和名稱使用權(quán)，而“王老吉”品牌資產(chǎn)中，有形元素如紅罐包裝、形象設(shè)計(jì)仍歸加多寶，更重要的是，作為品牌靈魂的品牌核心價(jià)值以及圍繞核心價(jià)值構(gòu)建的品牌體系，并沒有隨“王老吉”歸還廣藥而從加多寶手中流失。

    因此，對(duì)于加多寶而言，失去“王老吉”，失其名而留其實(shí)，失其形而留其魂，其品牌重塑任務(wù)的關(guān)鍵所在，不過是將新的“加多寶”，植入早已深入人心的“王老吉”原有品牌資產(chǎn)，并以此守護(hù)、搶占消費(fèi)者認(rèn)知。而實(shí)質(zhì)上，“王老吉”一案引發(fā)的媒體關(guān)注，已為此在有意無意中打下了第一波輿論基礎(chǔ)，通過高度發(fā)達(dá)的資訊傳播，相當(dāng)部分人群都已經(jīng)明白“加多寶才是王老吉神話的真正締造者”，而當(dāng)“加多寶”正式推出后，憑借近乎瘋狂的廣告轟炸，加多寶成功地收復(fù)了消費(fèi)者認(rèn)知中的品牌失地，全面而順利地完成了“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”這一認(rèn)知的品牌切換。

    市場交鋒：王老吉戰(zhàn)術(shù)多敗筆

    應(yīng)當(dāng)說，“王老吉”的回歸讓廣藥一度面臨千載難逢的市場良機(jī)，無論是市場中品牌認(rèn)知的缺位，還是品牌銷售的空窗，都提供了廣藥乘勢而上的機(jī)會(huì)，然而廣藥的一系列戰(zhàn)術(shù)中的諸多敗筆，終究將市場機(jī)遇拱手想讓。

    首先，品牌戰(zhàn)略失當(dāng)。廣藥集團(tuán)收回王老吉之后的第一戰(zhàn)略，是提出了以王老吉為核心的“大健康產(chǎn)業(yè)”計(jì)劃，并將“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等非相關(guān)行業(yè)。王老吉的品類認(rèn)知是“涼茶”，廣藥在涼茶這一品類的主導(dǎo)地位都尚未取得的情況下，貿(mào)然以“王老吉”這一深入人心的涼茶品牌進(jìn)軍食品、藥妝等其他行業(yè)，迫不及待的開展了多元化品牌戰(zhàn)略，可謂是犯兵家之大忌。從目前的銷售業(yè)績來看，王老吉在涼茶市場業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于加多寶，其他延伸產(chǎn)品的更是不值一提，廣藥的“大健康產(chǎn)業(yè)”計(jì)劃顯然高估和錯(cuò)估了王老吉的品牌價(jià)值。

    其次，品牌運(yùn)營失當(dāng)?！镀咦又琛分杏幸痪涓柙~：可是他們掠去的是我的肉體。此言猶如廣藥當(dāng)初奪回“王老吉”——除了拿回“王老吉”的品牌名，曹隨蕭規(guī)般地以“怕上火就喝王老吉”與加多寶針鋒相對(duì)，其他的市場運(yùn)作乏善可陳。“長城宣言”也好，“千人招募”也好，“萬千網(wǎng)點(diǎn)”也好，只聞雷聲，不見雨點(diǎn)，高潮過后的實(shí)質(zhì)性市場推進(jìn)進(jìn)展緩慢。由于前期準(zhǔn)備不充分導(dǎo)致產(chǎn)能不足，以致相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，一邊是王老吉的廣告開始按計(jì)劃投入，一邊是市面上許多地區(qū)幾乎沒有廣藥的紅罐王老吉涼茶，品牌投放與市場運(yùn)作脫節(jié)，其實(shí)正是品牌運(yùn)營最要命的缺陷之一。此外，在品牌的宣傳推廣上，王老吉雖有大額投入，但由于缺乏章法難成體系，表面轟轟烈烈，其實(shí)難見成效。相比于加多寶品牌傳播中高舉高打的體系化運(yùn)作，渠道建設(shè)上深耕細(xì)作的精細(xì)化運(yùn)作，王老吉更是相去甚遠(yuǎn)。