聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略

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    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)逐漸擺脫了競(jìng)爭(zhēng)思維的束縛，轉(zhuǎn)而謀求彼此之間的戰(zhàn)略聯(lián)合，這種超越競(jìng)爭(zhēng)思維的組織形式，旨在通過(guò)共同為客戶創(chuàng)造新的市場(chǎng)價(jià)值。我們將企業(yè)調(diào)動(dòng)自己的核心資源進(jìn)行戰(zhàn)略合作，從而創(chuàng)造出一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)舉措稱為聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。從理論思想和操作方法上看，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在戰(zhàn)略、組織和經(jīng)營(yíng)模式上對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維的超越，本文將這種以經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新為切入點(diǎn)，利用聯(lián)合手段創(chuàng)新顧客價(jià)值的思想與方法視為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新。近年來(lái)，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)踐中不斷得到豐富與發(fā)展，并逐漸形成了一種成熟的商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式，從而引起了學(xué)界和媒體的關(guān)注。

    企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)思維與價(jià)值思維

    20世紀(jì)八十年代以后，許多行業(yè)均出現(xiàn)發(fā)展減速，業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)也顯得增長(zhǎng)乏力，但有一些企業(yè)卻保持了長(zhǎng)期的持續(xù)增長(zhǎng)，這些企業(yè)卓越的經(jīng)營(yíng)績(jī)效引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，哈佛商學(xué)院著名教授詹姆斯·赫斯克特等在其《價(jià)值利潤(rùn)鏈》一書(shū)中將聯(lián)邦快遞、思科、家得寶、微軟、沃爾瑪、西南航空等這些快速發(fā)展的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)稱作“價(jià)值創(chuàng)造機(jī)器”。

    韓國(guó)學(xué)者W.錢(qián)·金和美國(guó)學(xué)者勒妮·莫博涅則追蹤和研究了很多類似企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，認(rèn)為它們的高速增長(zhǎng)得益于企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，并提出了價(jià)值創(chuàng)新的概念，認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)新（ValueInnovation）是以顧客價(jià)值為核心，以價(jià)值實(shí)現(xiàn)和提升為目標(biāo)的一種創(chuàng)新性行為，是一種有關(guān)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新的思維方法和戰(zhàn)略。

    可以說(shuō)，自20世紀(jì)80年代戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》面世并在國(guó)內(nèi)翻譯出版以來(lái)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論對(duì)我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生了重大影響。在波特看來(lái)，企業(yè)要么實(shí)行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略，要么實(shí)行目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，他認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)要獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在這三種戰(zhàn)略之間做出選擇。總成本領(lǐng)先（即低成本）戰(zhàn)略通常依靠規(guī)?；?jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，價(jià)格是其重要杠桿，只要能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)而使產(chǎn)品售價(jià)降低，企業(yè)就能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得高于本產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤(rùn)率。低成本戰(zhàn)略的重要目標(biāo)是追求最大化市場(chǎng)份額，可以說(shuō)，改革開(kāi)放以來(lái)蓬勃生長(zhǎng)的許多中國(guó)企業(yè)都曾經(jīng)是這一戰(zhàn)略的成功實(shí)踐者。差異化戰(zhàn)略旨在滿足客戶日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，它所追求的是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)新立異、與眾不同，科學(xué)的進(jìn)步，技術(shù)的創(chuàng)新，為這一戰(zhàn)略提供了巨大的發(fā)展空間。差異化戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢(shì)是可以有效地降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感度，特別是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的前期其效用將十分明顯。盡管企業(yè)可以通過(guò)差異化來(lái)有效區(qū)隔市場(chǎng)，甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以通過(guò)相近的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行差異化模仿，從而加大差異化產(chǎn)品的功能趨同與價(jià)值泛化，最終導(dǎo)致市場(chǎng)的飽和及售價(jià)降低而使差異化戰(zhàn)略失效。于是，邁克爾·波特的第三種戰(zhàn)略——目標(biāo)集聚戰(zhàn)略上升到重要地位并在市場(chǎng)中扮演著重要角色。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是同市場(chǎng)細(xì)分緊密相聯(lián)的，它的目標(biāo)在于為特定的客戶群提供更為獨(dú)特的服務(wù)，在某個(gè)相對(duì)狹小的市場(chǎng)內(nèi)，這一戰(zhàn)略無(wú)疑具有重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，這三種戰(zhàn)略實(shí)際上是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)率的關(guān)系定位，在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率總是互為代價(jià)的，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略看重的是市場(chǎng)份額，差異化戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)的是利潤(rùn)率，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略則在于獲得某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的較大份額與利潤(rùn)率優(yōu)勢(shì)。在波特看來(lái)，企業(yè)要么在規(guī)?；?jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，要么通過(guò)產(chǎn)品的標(biāo)新立異實(shí)施差異化戰(zhàn)略，要么通過(guò)目標(biāo)客戶細(xì)分實(shí)現(xiàn)低成本和差異化戰(zhàn)略的同時(shí)并存。事實(shí)上，目標(biāo)集聚、客戶細(xì)分總是有限的，對(duì)這一戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，重要的是如何為自己的產(chǎn)品正確定位，無(wú)論功能定位、價(jià)值定位、心智定位等，在充滿變數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)中，如何在市場(chǎng)份額與利潤(rùn)率之間進(jìn)行正確選擇，就成了企業(yè)面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。