戰(zhàn)略盤點(diǎn)四部曲

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    每到年關(guān)，很多企業(yè)最常做的事情是營銷業(yè)績核算、成果總結(jié)性的市場調(diào)查和取證，獎(jiǎng)功罰過模式的團(tuán)隊(duì)休整。其實(shí)，沐浴更衣，更應(yīng)調(diào)理身心；掌舵劃船，更需洞悉水情。對(duì)于企業(yè)而言，盤點(diǎn)不應(yīng)停留在表層和表象，而真正需要做的是徹底體檢、身心調(diào)理和內(nèi)心反省，是深入到企業(yè)內(nèi)在運(yùn)作機(jī)理和靈魂的戰(zhàn)略反省。企業(yè)應(yīng)立足企業(yè)運(yùn)營核心和發(fā)展遠(yuǎn)景，開啟新一輪的PDCA，按照戰(zhàn)略評(píng)估、戰(zhàn)略研討、戰(zhàn)略修訂和戰(zhàn)略布局的戰(zhàn)略盤點(diǎn)四部曲，為企業(yè)規(guī)劃更好的營銷戰(zhàn)略。

    第一曲：戰(zhàn)略評(píng)估

    戰(zhàn)略評(píng)估是指對(duì)照現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略機(jī)遇、戰(zhàn)略課題、戰(zhàn)略方向和核心競爭力四個(gè)方面對(duì)本年度的營銷歷程和未來營銷趨勢(shì)進(jìn)行評(píng)估。

    就戰(zhàn)略層面而言，從紛亂而混沌的市場發(fā)展現(xiàn)狀中洞悉長遠(yuǎn)的趨勢(shì)，把握長遠(yuǎn)的宏大機(jī)遇，這是企業(yè)真正決勝未來的重要開始。以汽車行業(yè)為例，豐田汽車公司很早就認(rèn)識(shí)到石油資源的稀缺性，因此把汽車節(jié)油技術(shù)和小排量車型的研發(fā)置于戰(zhàn)略高度，投入巨大精力不斷研發(fā)。而早先的通用、克萊斯勒等汽車公司為了迎合當(dāng)時(shí)美國民眾喜歡大排量汽車的消費(fèi)特點(diǎn)，并未對(duì)汽車節(jié)油技術(shù)給予足夠重視。近30年來的汽車發(fā)展史告訴我們，每次世界石油危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，也正是豐田品牌汽車大行其道之時(shí)，石油資源的日益減少和油價(jià)的不斷高企讓全世界的消費(fèi)者越來越青睞于節(jié)油性能優(yōu)異的車型。

    最近，美國加利福尼亞汽車銷售協(xié)會(huì)公布的汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，在2012年前三個(gè)季度，豐田汽車公司在全球領(lǐng)先的油電混合動(dòng)力車型普銳斯一共在北美市場銷售了46380臺(tái)，已經(jīng)成為重要的暢銷車型，在美國范圍內(nèi)普銳斯的排名也已經(jīng)上升到了第七位，成為最受歡迎的車型之一。而早在40年以前，豐田便開始了對(duì)混合動(dòng)力系統(tǒng)的研究和開發(fā)。

    由此可見，戰(zhàn)略性的市場機(jī)遇對(duì)于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。任何企業(yè)都有必要在力所能及的范圍內(nèi)拿出一定精力，致力于市場未來趨勢(shì)的研究和分析，為決勝未來提早加碼。

    在把握戰(zhàn)略性市場機(jī)遇的同時(shí)，企業(yè)更有必要對(duì)戰(zhàn)略性的課題給予足夠重視。每個(gè)細(xì)分市場、每個(gè)品類都可能存在堅(jiān)不可摧的游戲規(guī)則，企業(yè)和品牌尚未達(dá)到這些規(guī)則的方面就可能是不可忽視的戰(zhàn)略性課題。2012年4月10日，比亞迪在北京發(fā)布品質(zhì)宣言，總裁王傳福在接受媒體采訪時(shí)坦言，在公司過去飛速發(fā)展的過程中，忽略了對(duì)車輛品質(zhì)問題的管控，造成重大失誤，由此開始了以“品質(zhì)、技術(shù)、責(zé)任”為核心的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

    基于以上案例，我們可以發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略機(jī)遇和課題存在緊密的關(guān)聯(lián)性。戰(zhàn)略機(jī)遇和課題就像是企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向的兩個(gè)橫縱維度，過度偏離機(jī)遇或者課題可能都是不合適的。企業(yè)在年終做營銷戰(zhàn)略評(píng)估的時(shí)候，需要基于這些要素，對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展方向進(jìn)行梳理，確保整體航向的準(zhǔn)確。而核心競爭力更像是營銷戰(zhàn)略方向的助推器。

    我們以汽車行業(yè)為例，在通常情況下，品牌影響力越大，車型級(jí)別越高，市場需求總量可能越少，而利潤越高。反之亦然。越高端的汽車商品對(duì)品牌、技術(shù)、服務(wù)、品質(zhì)等方面的需求越苛刻，而這每一項(xiàng)條件對(duì)于落后與稚嫩的中國汽車企業(yè)來說都是短時(shí)間內(nèi)難以逾越的課題。多家車企在反復(fù)嘗試產(chǎn)品的高端突圍之后，才真正認(rèn)識(shí)到市場的嚴(yán)酷和自身力量的薄弱，開始在戰(zhàn)略機(jī)遇與戰(zhàn)略課題之間尋求平衡點(diǎn)，調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展方向，并培育核心競爭力。

    與國內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)進(jìn)行高端突圍的做法不同，長城汽車選擇了聚焦戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略機(jī)遇和戰(zhàn)略課題之間尋求切實(shí)可行的發(fā)展方向，專注于A級(jí)車市場和SUV市場。長城汽車董事長魏建軍曾表示：“一定要把各種資源聚焦，把一件事情做到極致，做到最好，這是中國的自主品牌車企的成功之路。”圍繞這樣的營銷戰(zhàn)略方向，長城汽車將自主研發(fā)的重點(diǎn)投入在SUV和A級(jí)轎車上，為這些車型搭載最先進(jìn)的裝備，從而形成自己的核心競爭力體系。