如何錯失戰(zhàn)略：加多寶五敗

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    對很多人來說，最近兩個月，周五約等于“中國好聲音”。相應的，他們也無法忽略這款電視秀里，電視畫面中與主持人口中的三個字，“加多寶”。

    贊助“中國好聲音”只是加多寶密集營銷攻勢的一塊陣地。在電視屏幕之外，在“中國好聲音”之前，加多寶早都開始大規(guī)模“去王老吉”運動——從渠道到終端到品牌塑造。盡管7月13日，北京市第一中級人民法院才終審裁定“王老吉”商標歸廣藥，但從今年3月起，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣，廣告語也從以前的“怕上火，喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”。

    最令普通消費者印象深刻、也是加多寶團隊最大優(yōu)勢的，是他們對終端的掌控力?，F(xiàn)在，你去任何飲料店、飯館，幾乎見不到王老吉，要喝王老吉，上來的只有“加多寶”。這得益于加多寶近萬人的銷售鋪貨團隊和執(zhí)行力。昔日生產(chǎn)銷售王老吉時，其銷售隊伍按照“特大城市-省會及沿海發(fā)達-地級市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村”五級市場劃分，在縣鎮(zhèn)以上市場的終端覆蓋率，可以達到90%以上。再加上“每箱追加一元”等促銷政策，加多寶可以很快將加多寶擺上貨架，廣藥卻不能。

    很多人感覺，在“王老吉”三個字已緊密跟涼茶捆綁起來的背景下，加多寶品牌的切換與營銷，是相當成功的。

    不過，也有不同的聲音。

    今天，雷永軍(普天盛道企業(yè)策劃機構(gòu)董事長)就列舉了加多寶在品牌戰(zhàn)略上的“五敗”。他認為：加多寶與廣藥的品牌合作風險，是從他們合作之初即明擺著存在，但加多寶一再貽誤處理該風險的時機，直到最后一拍兩散、倉促應戰(zhàn)、而且跟老品牌搞得很對立——這是好的品牌戰(zhàn)略與營銷嗎?

    全文如下：

    前幾天，和一個朋友在建外SOHO吃飯，點完菜服務員問要喝點什么?他習慣地說：“來一罐加多寶!”服務員笑說，“是王老吉吧!”他也笑了：“支持一下加多寶?”我沒有深究朋友為什么要支持加多寶，但是我注意到服務員還不習慣將加多寶說成王老吉。

    畢竟，王老吉作為涼茶的始祖品牌已經(jīng)刻進了很多人的腦海。

    后來，加多寶和王老吉員工在南昌街頭的毆斗，讓我更加關(guān)注這兩個企業(yè)——都是有身份的企業(yè)還需要用持械斗毆這個辦法來解決市場問題嗎?我想問題的核心是，加多寶的大量廣告、推廣投入是沒法完全消滅王老吉的，王老吉這三個字在大量消費者心目中還有著很牢固的地位。渠道之爭，只是冷兵器時代的市場營銷，在今天這個世界，市場營銷的競爭訴求已經(jīng)不是對手企業(yè)，而是消費者。

    作為營銷研究者，筆者多年來始終關(guān)注王老吉和加多寶的合作關(guān)系，在我的觀察中，加多寶公司今天的被動是自己造成的。如果它沒有以下五點失誤，它今天與廣藥的分手或不至于付出這么高的代價。

    第一：合作初期沒有考慮未來

    和中國式所有蹩腳的合作一樣，加多寶和廣藥的合作也是江湖式進入，法律式退出(馮侖語)。

    事實上，合作初期加多寶就應該明確合作思路，在合同中完善對王老吉商標的控制權(quán)。

從后來兩家的口水仗中我們可以發(fā)現(xiàn)，商標控制權(quán)只有年限沒有保護，從這一點上來看，加多寶從開始合作就注定了給廣藥做嫁衣。

    1997年2月13日，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團有限公司自1997年取得了獨家使用“王老吉”商標生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年。(后于2001年續(xù)簽合同，有效期共計20年，此合同具有爭議。)

    如果可以假設(shè)，這個合作其實不難形成多贏的局面：

    第一，可以執(zhí)行時間階梯品牌租賃條約，以10年為界限。每5年或10年增加一次租賃費用;