廣告業(yè)資本并購(gòu)的戰(zhàn)略思考

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　　中國(guó)廣告市場(chǎng)正在進(jìn)入以資本并購(gòu)和聯(lián)合為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期，廣告市場(chǎng)將會(huì)面臨重新洗牌，也必將會(huì)誕生一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)營(yíng)銷傳播集團(tuán)。廣告企業(yè)通過吸收風(fēng)險(xiǎn)資本、私募股權(quán)融資、上市融資等方式，獲取企業(yè)發(fā)展的資金只是第一步，更重要的是要制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略，將資本的力量轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)有一批上市廣告企業(yè)，正在積極通過資本并購(gòu)的方式發(fā)展壯大，但同時(shí)也面臨并購(gòu)的困境和難題，這就需要廣告企業(yè)必須明確公司并購(gòu)的動(dòng)機(jī)是什么？并購(gòu)會(huì)存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？該如何制定公司并購(gòu)戰(zhàn)略？

　　廣告業(yè)資本并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)

　　廣告企業(yè)開展資本并購(gòu)，其核心動(dòng)機(jī)為獲取新客戶，進(jìn)入新市場(chǎng)，提高壟斷度和完善產(chǎn)業(yè)鏈。但是廣告企業(yè)資本并購(gòu)也存在很多風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)前集中表現(xiàn)為企業(yè)文化沖突風(fēng)險(xiǎn)、代理客戶沖突風(fēng)險(xiǎn)、核心人才流失風(fēng)險(xiǎn)和并購(gòu)對(duì)象經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　企業(yè)文化沖突風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)文化之間的沖突，是廣告企業(yè)并購(gòu)中最為突出的風(fēng)險(xiǎn)之一。各個(gè)廣告企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中都會(huì)形成自身獨(dú)特的企業(yè)文化，并內(nèi)化為公司經(jīng)營(yíng)管理者和員工的思維和行為。廣告企業(yè)在并購(gòu)運(yùn)作中，如果不考慮并購(gòu)企業(yè)的文化，會(huì)增加并購(gòu)的不確定性。這種企業(yè)文化沖突表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是管理者觀念的沖突。廣告企業(yè)管理者是否具有開拓性和創(chuàng)造性，是否具有領(lǐng)導(dǎo)力和包容性等，都會(huì)影響廣告企業(yè)未來的發(fā)展。二是員工利益是否受損。并購(gòu)前后的工資獎(jiǎng)勵(lì)如果差別過大，也會(huì)影響公司人員的穩(wěn)定。三是企業(yè)價(jià)值觀的融合。廣告企業(yè)間的并購(gòu)能否真正實(shí)現(xiàn)雙贏，根本取決于兩個(gè)企業(yè)間的價(jià)值觀能否很好融合。

　　代理客戶沖突風(fēng)險(xiǎn)。廣告企業(yè)并購(gòu)在為其帶來新客戶的同時(shí)，也會(huì)面臨代理客戶沖突的風(fēng)險(xiǎn)。在廣告公關(guān)業(yè)，通常是同一家公司不能同時(shí)代理一個(gè)行業(yè)兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)，原因主要在于：一是客戶擔(dān)心商業(yè)機(jī)密被泄露，同一家公司無疑會(huì)增大商業(yè)信息泄密的風(fēng)險(xiǎn)，因而一些客戶會(huì)在并購(gòu)發(fā)生之后另外選擇代理機(jī)構(gòu)。二是客戶擔(dān)心廣告企業(yè)被并購(gòu)之后，服務(wù)質(zhì)量會(huì)下降。如由于并購(gòu)導(dǎo)致管理層變動(dòng)和核心員工離職等，都會(huì)對(duì)代理質(zhì)量產(chǎn)生影響。并購(gòu)之后究竟是應(yīng)保持并購(gòu)對(duì)象經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性，還是進(jìn)行組織重構(gòu)，這是廣告企業(yè)在并購(gòu)之前就需要認(rèn)知審視的問題。

　　核心人才流失風(fēng)險(xiǎn)。廣告業(yè)是智力服務(wù)型行業(yè)，歸根結(jié)底人才是決定廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。擁有一大批專業(yè)的廣告人才，是廣告企業(yè)贏得客戶信任的關(guān)鍵。資本在這個(gè)過程中會(huì)起到雙面作用，對(duì)于管理者和員工而言，廣告企業(yè)被其他更強(qiáng)大的公司收購(gòu)，為自身發(fā)展提供了更高的平臺(tái)，可以借助母公司的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和媒介、客戶資源，提升自身專業(yè)水平，這會(huì)對(duì)人才起到一個(gè)拉升的作用。但同時(shí)，由于企業(yè)被并購(gòu)導(dǎo)致員工對(duì)公司未來發(fā)展缺乏信心，也會(huì)使得一些核心人員離職，這無疑會(huì)對(duì)公司未來發(fā)展產(chǎn)生重大影響。廣告企業(yè)被并購(gòu)之后，核心人才的流失風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：一是核心人才流失帶走人力資本。二是核心人才流失帶走媒介資本。三是核心人才流失帶走客戶資本。對(duì)于廣告公關(guān)類的輕資產(chǎn)公司而言，人才具有決定性價(jià)值。

　　并購(gòu)對(duì)象經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。廣告企業(yè)選擇并購(gòu)對(duì)象，通常會(huì)考慮其過去和現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，以及并購(gòu)對(duì)象的管理者能力、員工表現(xiàn)以及所擁有的媒體資源和客戶資源等因素，但是并購(gòu)企業(yè)和被并購(gòu)對(duì)象之間的信息不對(duì)稱，無疑會(huì)使得并購(gòu)企業(yè)面臨道德風(fēng)險(xiǎn)，如被并購(gòu)企業(yè)在并購(gòu)?fù)瓿芍髮⒖蛻糍Y源、媒體資源、人才資源轉(zhuǎn)移，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。為此，廣告企業(yè)與被并購(gòu)企業(yè)簽訂合同時(shí)，一般會(huì)明確被并購(gòu)企業(yè)股權(quán)人需要承擔(dān)的責(zé)任和應(yīng)盡的義務(wù)，以此降低并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。此外，廣告企業(yè)并購(gòu)中的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)還表現(xiàn)在：

　　一是媒介資源代理型公司經(jīng)營(yíng)的不確定性。盡管媒介資源代理型公司的利潤(rùn)率很高，但是受媒介領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)和內(nèi)部政策的影響比較大，風(fēng)險(xiǎn)也較其他類型公司要高。二是受國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策影響帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如國(guó)家對(duì)某些產(chǎn)業(yè)的激勵(lì)和約束政策，都會(huì)影響代理該類產(chǎn)業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)效益。三是代理業(yè)務(wù)是否符合行業(yè)現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求。隨著中國(guó)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體逐漸形成的高度依賴，社交媒體廣告、視頻廣告以及移動(dòng)廣告增長(zhǎng)空間巨大，傳統(tǒng)廣告代理的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加大。