海爾稱雄農(nóng)村的密碼

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    做農(nóng)村市場(chǎng)比做城市市場(chǎng)還用心！

    2009年3月5日，電腦下鄉(xiāng)競(jìng)標(biāo)結(jié)果揭曉，海爾電腦

    15款競(jìng)標(biāo)產(chǎn)品全部入圍。在第一輪、第二輪的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，海爾冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等家電產(chǎn)品也取得了很高份額的戰(zhàn)績(jī)，海爾整體份額高達(dá)42%，其中海爾冰箱更高達(dá)52%。

    其實(shí)，早在1996年，海爾就專(zhuān)門(mén)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店渠道。從2000年開(kāi)始，海爾的物流配送就延伸到全國(guó)大多數(shù)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。通過(guò)13年的農(nóng)村需求研究和實(shí)際運(yùn)作，海爾在農(nóng)村市場(chǎng)已積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

    理念先行

    “把農(nóng)村電腦等同于低價(jià)電腦，是個(gè)誤區(qū)。其實(shí)，農(nóng)民對(duì)電腦技術(shù)的需求同一二級(jí)城市沒(méi)什么區(qū)別，只是在操作水平上弱一些，但農(nóng)村電腦更要求穩(wěn)定性和易用性。”海爾電腦副總裁方純松說(shuō)，“農(nóng)村電腦在應(yīng)用上不是簡(jiǎn)單地做減法，而是要做加法。”

    海爾電腦2007年開(kāi)始全力拓展農(nóng)村市場(chǎng)，但從2005年就開(kāi)始布局農(nóng)村市場(chǎng)，并針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了“家家樂(lè)電腦”。當(dāng)初，“家家樂(lè)電腦”不僅充分考慮到產(chǎn)品的易用性，而且考慮到增值性，配備了專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的農(nóng)技致富、遠(yuǎn)程教育、醫(yī)療保健、娛樂(lè)等信息平臺(tái)軟件。據(jù)方純松介紹，目前四六級(jí)市場(chǎng)占海爾電腦總銷(xiāo)量的40%～50%，未來(lái)可能會(huì)提高到60%～70%。

    不少人還認(rèn)為，廠商的積壓庫(kù)存品就可以滿足農(nóng)村需求。但方純松認(rèn)為，這種想法不可取，廠商應(yīng)該有更強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。海爾拒絕這樣做，承諾下鄉(xiāng)產(chǎn)品一定是新品。“產(chǎn)品要針對(duì)農(nóng)村用戶開(kāi)發(fā)，而不是把城里賣(mài)得不好的產(chǎn)品傾銷(xiāo)給他們。同時(shí)，要把最新技術(shù)的產(chǎn)品推廣到農(nóng)村去，不能拿過(guò)時(shí)的。否則，你可以得一時(shí)之利，但不可能得到消費(fèi)者的心。”

    海爾的做法是，堅(jiān)持“惠農(nóng)、助農(nóng)致富”的經(jīng)營(yíng)理念。與上游合作伙伴英特爾、微軟、Nvdia等專(zhuān)門(mén)針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而且保證產(chǎn)品的性價(jià)比。如海爾新轟天雷、新極光C、天龍、T68等產(chǎn)品都是這樣。

    方純松還告誡：“做農(nóng)村市場(chǎng)甚至比做城市市場(chǎng)還要用心。農(nóng)村消費(fèi)者更需要我們?nèi)リP(guān)注。只有把消費(fèi)者放在心中，才可能在農(nóng)村真正扎根。”

    研發(fā)下鄉(xiāng)

    要想真正在農(nóng)村市場(chǎng)扎根，就必須抓住農(nóng)村的消費(fèi)需求。要做到這一點(diǎn)，海爾的經(jīng)驗(yàn)是，讓研發(fā)真正下鄉(xiāng)。十幾年前，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，海爾研發(fā)過(guò)能洗土豆的洗衣機(jī)和腌酸菜的冰箱。后來(lái)，海爾研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村居住條件大大改善后，原來(lái)的大老鼠變成了小老鼠，于是設(shè)計(jì)出能防止4厘米大小的老鼠進(jìn)入洗衣機(jī)底座或冰箱后蓋板的擋板。在農(nóng)村，打雷閃電多，海爾便開(kāi)發(fā)出防雷擊、信號(hào)強(qiáng)的手機(jī)。

    針對(duì)奶農(nóng)，海爾開(kāi)發(fā)出不需要自來(lái)水的太陽(yáng)能熱水器。比如在天津武清縣奶牛場(chǎng)，農(nóng)戶為了

    保證奶質(zhì)，冬天給奶牛喝熱水，但農(nóng)村用電燒水成本高，且沒(méi)有自來(lái)水，因此海爾研發(fā)出一套特殊的熱水裝置，即在水井旁裝上抽水泵，把水抽上來(lái)后再裝上太陽(yáng)能熱水器。這樣就解決了農(nóng)戶的難題，海爾也自然獲得了應(yīng)有的收益。

    海爾電腦也是如此。為研發(fā)出適合農(nóng)民使用的電腦，海爾2005年就專(zhuān)門(mén)成立農(nóng)村項(xiàng)目組，2008年7月再次組織12支研發(fā)調(diào)研隊(duì)伍深入到山東、河南、安徽等省的9000多個(gè)村莊進(jìn)行調(diào)研。根據(jù)電壓不穩(wěn)、需要防雷、蟲(chóng)害鼠害多、潮濕低溫等農(nóng)村環(huán)境特點(diǎn)，相繼開(kāi)發(fā)出家家樂(lè)、樂(lè)家家、樂(lè)家家-K2系列等產(chǎn)品線。2007年夏天，海爾電腦的增長(zhǎng)與2006年同期相比翻了三番，其中一半來(lái)自于四六級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)。

    其實(shí)，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品也要適時(shí)升級(jí)。比如，家家樂(lè)電腦在2005年6月推廣后的一年多，進(jìn)展并不樂(lè)觀。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，增加快速上網(wǎng)、一鍵恢復(fù)、一鍵殺毒等功能和提供農(nóng)技信息服務(wù)還不夠，還需要增加娛樂(lè)、學(xué)習(xí)平臺(tái)以及手寫(xiě)輸入、語(yǔ)音朗讀等功能，于是海爾立刻展開(kāi)第二代產(chǎn)品的研發(fā)。2007年7月，海爾開(kāi)發(fā)出家家樂(lè)二代8000-A產(chǎn)品，讓用戶一邊上網(wǎng)一邊看電視互不干擾。升級(jí)后的家家樂(lè)二代產(chǎn)品得到了農(nóng)村市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。