還原戰(zhàn)略管理辦法的7大本質(zhì)

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現(xiàn)在的管理業(yè)界已進(jìn)入言必稱戰(zhàn)略管理辦法的時(shí)代。但實(shí)際狀況是，“戰(zhàn)略管理辦法”的裝飾用途大于真實(shí)用途，真正能夠品嘗戰(zhàn)略管理辦法盛果的人少之又少。什么是戰(zhàn)略管理辦法?只要你獲得了成功，你就可以給戰(zhàn)略管理辦法下個(gè)定義(或提出一種戰(zhàn)略管理辦法理論)，失敗者是無(wú)法給戰(zhàn)略管理辦法下定義的，只能看看教科書上的定義：“戰(zhàn)略管理辦法就是決定全局的計(jì)劃。”在書面上，戰(zhàn)略管理辦法是一種明明白白的東西，在戰(zhàn)場(chǎng)上，戰(zhàn)略管理辦法則是另一種若隱若現(xiàn)或根本看不見(jiàn)蹤影的奇妙東西，只有具備非凡的洞察力從而對(duì)它產(chǎn)生獨(dú)到的見(jiàn)解，你才能進(jìn)入戰(zhàn)略管理辦法藝術(shù)的天地。研究戰(zhàn)略管理辦法理論屬于科學(xué)，制定戰(zhàn)略管理辦法方案則屬于藝術(shù)范疇。任何一個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)略管理辦法，都是一個(gè)獨(dú)到的發(fā)明。在各種令人目不暇接的戰(zhàn)略管理辦法理論中，其背后究竟隱藏著哪些永恒不變的本質(zhì)性的東西，是戰(zhàn)略管理辦法家們最需要思考和探索的問(wèn)題。

一、戰(zhàn)略管理辦法就是要與眾不同

“突然性是戰(zhàn)略管理辦法的本質(zhì)。”英國(guó)軍事理論家利德?tīng)?middot;哈特在《戰(zhàn)略管理辦法論》中這樣寫到，雖然《孫子兵法》和克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中都有“出敵不意”說(shuō)法，但德?tīng)?middot;哈特的這句話比的更為傳神。時(shí)至今日，在戰(zhàn)爭(zhēng)理論領(lǐng)域，對(duì)戰(zhàn)略管理辦法的這一特性，無(wú)人敢有疑義。大工業(yè)興起后，管理作為一門獨(dú)立的科學(xué)誕生了，并且把戰(zhàn)略管理辦法這一概念引入了管理學(xué)。百年以來(lái)，戰(zhàn)略管理辦法的“出敵不意”特性，始終被放在顯著的位置，而且越來(lái)越突出。當(dāng)代戰(zhàn)略管理辦法理論領(lǐng)軍人物邁克·波特的三大一般性戰(zhàn)略管理辦法中的“差異化戰(zhàn)略管理辦法”就是這個(gè)原理(另外兩個(gè)是“聚焦戰(zhàn)略管理辦法”和“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略管理辦法”)。“戰(zhàn)略管理辦法并不是要涉及最佳的做法，戰(zhàn)略管理辦法是要選擇什么樣的做法可以使你與眾不同，獨(dú)一無(wú)二，通過(guò)不同的方式開(kāi)展和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。”邁克爾·波特這樣描述著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理辦法。

上世紀(jì)70年代，美國(guó)營(yíng)銷專家杰克·特勞特指出了著名的定位理論：“定位就是要與眾不同、獨(dú)特的差異化，它是戰(zhàn)略管理辦法的全部。”在特勞特最新出版的《與眾不同：極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存之道》中，他再次就“與眾不同”發(fā)表了看法，言語(yǔ)措辭無(wú)不聳人聽(tīng)聞：不能實(shí)現(xiàn)差異化，就只有死路一條!特勞特指出，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云的情況下，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同，這是成功的定位策略的基礎(chǔ)。“你要告訴顧客為什么他應(yīng)該購(gòu)買你的而不是別人的產(chǎn)品。”至于策略方面，成為第一、擁有特性、領(lǐng)導(dǎo)地位、經(jīng)典、市場(chǎng)專長(zhǎng)、最受青睞、制造方法、新一代產(chǎn)品、熱銷都能幫助企業(yè)成就“差異化”。例如，“成為第一是個(gè)差異化概念”是指，如果你已經(jīng)占據(jù)了第一的位置，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖模仿你時(shí)，他們所做的一切只會(huì)強(qiáng)化你的品牌在顧客頭腦里的印象。第一個(gè)向市場(chǎng)推出小型廂式車的克萊斯勒公司，至今依然是小型廂式車行業(yè)的龍頭老大;惠普公司保持著臺(tái)式激光打印機(jī)領(lǐng)頭羊的位置;太陽(yáng)(Sun)公司開(kāi)發(fā)的工作系統(tǒng)同樣擁有穩(wěn)固的龍頭地位。又如，“擁有特性是個(gè)差異化概念”說(shuō)的是，擁有自己的特征或獨(dú)特之處，從而與別的公司有顯著的區(qū)分。可口可樂(lè)是最早的可樂(lè)類產(chǎn)品，所以其顧客群體的年齡較大，于是百事將自己定位為“更年輕一代的選擇”上，從而獲得了成功。“差異化”抑或是“與眾不同”，這其實(shí)是特勞特“定位”思想下最為重要的原則。事實(shí)上，特勞特不停地創(chuàng)新和完善其定位理論，從最開(kāi)始的《定位》到《22條商規(guī)》到后來(lái)的《新定位》再到《與眾不同》以及現(xiàn)在的《終結(jié)營(yíng)銷混亂》，萬(wàn)變不離其宗的是對(duì)“差異化”這一概念孜孜不倦地追求。他要讓人們確信“依據(jù)消費(fèi)者的心智確立起來(lái)的品牌認(rèn)知，將會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源”。特勞特在書中反復(fù)提到的“以常識(shí)審視商業(yè)”，其本意無(wú)外乎是“要簡(jiǎn)單、直白地告訴你的客戶‘我們是做什么的’以及‘為什么就要買我們的產(chǎn)品或服務(wù)’”。

有一個(gè)誤區(qū)需要予以提醒，說(shuō)因?yàn)橐?ldquo;出敵不意”，所以戰(zhàn)略管理辦法是一個(gè)需要保密的“陰謀”，這是錯(cuò)誤的概念。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略管理辦法是無(wú)需保密的，需要保密的是戰(zhàn)術(shù)。如果一個(gè)戰(zhàn)略管理辦法需要保密，這個(gè)戰(zhàn)略管理辦法就未必是一個(gè)好戰(zhàn)略管理辦法，或者是把戰(zhàn)術(shù)誤認(rèn)為戰(zhàn)略管理辦法，對(duì)一個(gè)指揮員來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比把戰(zhàn)略管理辦法和戰(zhàn)術(shù)混為一談更糟糕的了。

二、戰(zhàn)略管理辦法就是理性地放棄

德國(guó)軍事理論家克勞塞維茨指出，“戰(zhàn)略管理辦法最重要而又最簡(jiǎn)單的準(zhǔn)則就是集中兵力。”以便“能夠在決定性的地點(diǎn)保持兵力和物質(zhì)條件上的優(yōu)勢(shì)。”這一原則在管理學(xué)之戰(zhàn)略管理辦法理論中照樣通用。說(shuō)“戰(zhàn)略管理辦法基本上就是一個(gè)資源配置的問(wèn)題，成功的戰(zhàn)略管理辦法必須將主要的資源用于最有決定性的機(jī)會(huì)。”要做到兵力集中，需要清晰的取舍，確定哪些事不去做。不放棄次要的機(jī)會(huì)，就不可能集中兵力。戰(zhàn)略管理辦法性的取舍會(huì)使得戰(zhàn)略管理辦法更持久，并且不容易被模仿。因此邁克爾·波特說(shuō)道：“戰(zhàn)略管理辦法，其核心是選擇不做什么。”特勞特在倡導(dǎo)“差異化”的同時(shí)，始終不忘強(qiáng)調(diào)“聚焦”。早在《定位》一書中，特勞特便提出企業(yè)應(yīng)該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類產(chǎn)品的代名詞，并且堅(jiān)持專一的“專家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑。而在《與眾不同》中，特勞特進(jìn)一步談到，不管規(guī)模大小，企業(yè)的戰(zhàn)略管理辦法都應(yīng)該圍繞自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力而制定。這是因?yàn)?，人們?huì)對(duì)那些專注于某個(gè)領(lǐng)域或產(chǎn)品的企業(yè)留下深刻印象，他們會(huì)視這樣的企業(yè)為“專家”。特勞特認(rèn)為，企業(yè)不論規(guī)模大小，專注與否才是王道;做涉足廣泛的多面手，不如做專注于某一領(lǐng)域的佼佼者。當(dāng)然，需要指出的是，聚焦某一產(chǎn)品的企業(yè)保持自己的專一性，這不是說(shuō)從此不再涉足其他業(yè)務(wù)了，以為這樣會(huì)破壞在顧客心目中的專家形象。毫無(wú)疑問(wèn)，這顯然是曲解了特勞特的本意。請(qǐng)注意，他說(shuō)的是不盲目、沖動(dòng)地多元化經(jīng)營(yíng)，而非固步自封、死守一個(gè)領(lǐng)域?；蛘哒f(shuō)，在戰(zhàn)術(shù)上可以考慮多元化，但在戰(zhàn)略管理辦法上，只有專業(yè)化才是正途。恰如克勞塞維茨所說(shuō):“在戰(zhàn)術(shù)上兵力可以逐次使用，而在戰(zhàn)略管理辦法上卻只能同時(shí)使用。”寧高寧對(duì)于專業(yè)化與多元化的爭(zhēng)議又有自己的獨(dú)到的看法：“不能拘泥于某種理論。我們的思路是，集團(tuán)將以多元化發(fā)展平衡產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。但下屬每一個(gè)單體又是專業(yè)化。”

三、戰(zhàn)略管理辦法是一種團(tuán)體的思維

克勞塞維茨說(shuō)：“只有從戰(zhàn)術(shù)出發(fā)，才能真正理解戰(zhàn)略管理辦法。”戰(zhàn)略管理辦法不是掛在墻上的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，也不是厚厚的一個(gè)文本，它體現(xiàn)在每一個(gè)團(tuán)體成員的語(yǔ)言和行動(dòng)中;它不只是統(tǒng)帥部的事情，它是一個(gè)集團(tuán)所有人共同的事情。中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧認(rèn)為，“戰(zhàn)略管理辦法在根本上應(yīng)該是一種思維方式”,“是團(tuán)隊(duì)在商業(yè)過(guò)程中的思維方式。”“我還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪家企業(yè)在一次戰(zhàn)略管理辦法制定后就一成不變?nèi)?shí)施并取得成功的,要是那樣，企業(yè)的事就太簡(jiǎn)單、容易了。”他認(rèn)為戰(zhàn)略管理辦法過(guò)程是開(kāi)啟團(tuán)隊(duì)思考的過(guò)程，“戰(zhàn)略管理辦法制定過(guò)程中寫成的文本只是階段性思考的結(jié)果，更關(guān)鍵的是團(tuán)隊(duì)是否由此進(jìn)入了不斷系統(tǒng)地思考戰(zhàn)略管理辦法的狀態(tài)。”只有這樣,戰(zhàn)略管理辦法才能與組織架構(gòu)、與執(zhí)行形成有機(jī)的整體。美國(guó)麻省理工學(xué)院教授彼得·圣吉的學(xué)習(xí)型組織理論同樣體現(xiàn)了這一原則。真正的學(xué)習(xí)型組織不是看書考試，而是要“不斷思考,不斷搜尋信息，對(duì)外界變化迅速作出反應(yīng)。”戰(zhàn)略管理辦法的思維過(guò)程也是提升團(tuán)隊(duì)能力的過(guò)程，是團(tuán)體集體共同進(jìn)步的過(guò)程，只有公司管理層建立這樣一系列的思維方式，才能使戰(zhàn)略管理辦法變得鮮活生動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)，關(guān)注內(nèi)部，更關(guān)注外部。大凡優(yōu)秀的戰(zhàn)略管理辦法，總能引導(dǎo)大家去想問(wèn)題，久而久之，就會(huì)形成一種視角——一種集體的視角。

四、戰(zhàn)略管理辦法是一套連貫的動(dòng)作

克勞塞維茨說(shuō)，“只有戰(zhàn)爭(zhēng)的效果才能反映戰(zhàn)略管理辦法的正確與否。”因此，“戰(zhàn)略管理辦法必須到戰(zhàn)場(chǎng)上去，去現(xiàn)場(chǎng)處理各種細(xì)節(jié)問(wèn)題，不斷對(duì)總的計(jì)劃做必要的修改。所以，戰(zhàn)略管理辦法在任何時(shí)都不能停止工作。”“戰(zhàn)略管理辦法默默無(wú)聞地為贏得勝利做好準(zhǔn)備，這是一件困難的工作，幾乎得不到任何獎(jiǎng)贊揚(yáng)，只有取得勝利后，戰(zhàn)略管理辦法才顯得光彩和榮耀。”電影本來(lái)是一幅一幅拍在電影膠片上，電影膠片快速播放，電影上人動(dòng)作就連貫了，我們看不出之間有痕跡。戰(zhàn)略管理辦法也是如此。真正優(yōu)秀的戰(zhàn)略管理辦法并不需要刻意為之，也不需要專門做所謂的戰(zhàn)略管理辦法性工作，戰(zhàn)略管理辦法完全可以是企業(yè)日常工作的水到渠成。一個(gè)水到渠成的戰(zhàn)略管理辦法，可能是戰(zhàn)略管理辦法的最高境界。一個(gè)良好的戰(zhàn)略管理辦法必須具備持久性，任何一個(gè)戰(zhàn)略管理辦法必須要實(shí)施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略管理辦法。戰(zhàn)略管理辦法之難不在于知，而在于行。專注于行動(dòng)，是戰(zhàn)略管理辦法的真相。這就引發(fā)了另一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題：戰(zhàn)略管理辦法和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系問(wèn)題。管理大師德魯克認(rèn)為，“戰(zhàn)略管理辦法是由戰(zhàn)術(shù)組成的。如果戰(zhàn)略管理辦法不是以戰(zhàn)術(shù)為依據(jù)并體現(xiàn)在其中，那么再詳盡的戰(zhàn)略管理辦法也只不過(guò)是面向未來(lái)的“紙上談兵”。另一方面，如果戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有整合于統(tǒng)一的戰(zhàn)略管理辦法計(jì)劃之中，那么它們只不過(guò)是權(quán)益之計(jì)，是一種猜測(cè)，并且會(huì)指引錯(cuò)誤的方向。”

五、戰(zhàn)略管理辦法必須簡(jiǎn)單明了

戰(zhàn)略管理辦法不只是統(tǒng)帥一個(gè)人的事，團(tuán)體中的所有指戰(zhàn)員都將牽扯其中。只有簡(jiǎn)單明了，才能便于一個(gè)團(tuán)體共同思考和行動(dòng)，并減少誤差?？藙谌S茨說(shuō)：“整個(gè)作戰(zhàn)過(guò)程好像是一部有很大阻力的組合機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)，所以在紙上很容易就制定出來(lái)的計(jì)劃只有經(jīng)過(guò)巨大的努力才能實(shí)施，因此，必須采取簡(jiǎn)單易行的方式。”拿破侖說(shuō)：“軍事藝術(shù)是一種執(zhí)行命令的藝術(shù)，一切復(fù)雜的計(jì)謀都應(yīng)當(dāng)拋棄掉，簡(jiǎn)單明了是執(zhí)行軍事行動(dòng)的首要條件。”特勞特說(shuō)：“定位的傳達(dá)要?jiǎng)?wù)必簡(jiǎn)單。而且往往越是簡(jiǎn)單、越是有用、越是具有殺傷力。”日本明治維新領(lǐng)導(dǎo)人西鄉(xiāng)隆盛也曾經(jīng)說(shuō)：“戰(zhàn)略管理辦法若太復(fù)雜，必然失敗。”

需要指出是，這里的簡(jiǎn)單是復(fù)雜表象背后靈魂的閃現(xiàn)，不是空洞無(wú)物的癟三式的簡(jiǎn)陋，它需要一種能力，一種置次要枝節(jié)與不顧、直奔主體、突出要點(diǎn)的能力。前蘇聯(lián)散文大師巴烏斯托夫斯基說(shuō)：“要知道的詳盡，才能寫得簡(jiǎn)練。”

六、戰(zhàn)略管理辦法不是刻意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

德魯克認(rèn)為：“戰(zhàn)略管理辦法規(guī)劃并不是消除風(fēng)險(xiǎn)的企圖，它甚至也不是一種使風(fēng)險(xiǎn)最小化的企圖。”這樣的一種企圖只能導(dǎo)致不合理的和無(wú)限的風(fēng)險(xiǎn),甚至造成某些災(zāi)難。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的本質(zhì)就是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)理論——貝姆-巴威克定律認(rèn)為，現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)手段只有通過(guò)更大的不確定性,即更大的風(fēng)險(xiǎn)，才能提供更大的經(jīng)濟(jì)成果，他認(rèn)為，雖然試圖消除風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)用的，試圖使風(fēng)險(xiǎn)最小化是值得懷疑的，但是，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是應(yīng)該承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，這一點(diǎn)卻是極為重要的。不要企圖去追求一個(gè)盡善盡美的戰(zhàn)略管理辦法，世界上不存在完美無(wú)缺的戰(zhàn)略管理辦法，再好的戰(zhàn)略管理辦法也和風(fēng)險(xiǎn)緊緊相連。一個(gè)刻意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略管理辦法，往往是一個(gè)低劣的戰(zhàn)略管理辦法，一個(gè)一事無(wú)成的戰(zhàn)略管理辦法。這又往往與該指揮員的勇氣有關(guān)。

七、戰(zhàn)略管理辦法需要膽量陪伴

有太多的優(yōu)秀戰(zhàn)略管理辦法是事后總結(jié)出來(lái)的，在一開(kāi)始，沒(méi)有任何人敢說(shuō)“這是一個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)略管理辦法。”這是因?yàn)閼?zhàn)略管理辦法的實(shí)施是如此地復(fù)雜，一切都在云霧之中，一切進(jìn)行得很緩慢，自己的和別人的疑慮、異議和意見(jiàn)，以至不適時(shí)宜的懊悔等都能發(fā)生較大的作用。在戰(zhàn)術(shù)上，至少有一半的情況是人們親眼觀察到的，但在戰(zhàn)略管理辦法上就不同，一切都必須依靠猜想和揣測(cè)，如果膽量比較小，在應(yīng)該行動(dòng)時(shí)就陷入錯(cuò)誤的疑慮中。對(duì)此，克勞塞維茨說(shuō)道：“戰(zhàn)爭(zhēng)是充滿危險(xiǎn)的領(lǐng)域，勇氣是軍人應(yīng)該具備的首要品質(zhì)。”“智力和認(rèn)識(shí)力受膽量的鼓舞越大，它們的作用就越大，眼界也就越開(kāi)闊，得出的結(jié)論也就越正確。”“如果喪失了勇氣，那么任何軍事藝術(shù)都無(wú)濟(jì)于事。”膽量和勇氣分兩種，一是天生的膽量和勇氣，二是在豐富的生活經(jīng)歷中鍛煉出來(lái)的敏銳的洞察力和堅(jiān)定的自信心帶來(lái)的膽量和勇氣。二者往往交織在一起，很難把他們分清楚，也無(wú)需區(qū)分，但有一點(diǎn)必須明確，戰(zhàn)略管理辦法者的膽量和勇氣必須是自發(fā)和自然的，在而不是強(qiáng)制和強(qiáng)迫的，更不能是裝模作樣的。

優(yōu)秀戰(zhàn)略管理辦法的背后，往往隱藏著杰出的統(tǒng)帥，杰出統(tǒng)帥的背后，往往隱藏著過(guò)人的膽量和勇氣。

任何一種戰(zhàn)略管理辦法理論都是由上述一個(gè)或幾個(gè)本質(zhì)引申而來(lái)，萬(wàn)變不離其宗。

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