品牌戰(zhàn)略營銷既要展翅翱翔又要腳踏實地

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戰(zhàn)略要飛天，經(jīng)營要落地;品牌戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略相對接。品牌戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略必須落實到企業(yè)日常經(jīng)營活動中去，必須獲得企業(yè)經(jīng)營各要素的強力支持，才能建立起品牌戰(zhàn)略營銷的核心競爭力;一旦脫離了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的支持，品牌戰(zhàn)略營銷是不可能具有持久力和競爭力的，所以我們說：“攘外必先安內(nèi)”，品牌戰(zhàn)略營銷建設應該是由內(nèi)而外的系統(tǒng)工程。

品牌戰(zhàn)略營銷核心價值不是找到一個獨特的說辭，或是提煉一個獨特的口號、賣點，而是在找到核心差異點的基礎上，通過各種形式來演繹核心差異點，并將品牌戰(zhàn)略營銷核心差異點放大，從而形成核心競爭力。只有通過企業(yè)內(nèi)部力量的演繹，企業(yè)內(nèi)部資源的聚焦，不斷放大品牌戰(zhàn)略營銷核心差異，才能形成持久的，具有競爭力的品牌戰(zhàn)略營銷。

客戶對品牌戰(zhàn)略營銷的認知，不是通過你大聲的吆喝來獲得，因為吆喝，沒有什么技術含量，只要嘴巴沒問題的人都可以吆喝，但也都可以模仿跟進;而是通過客戶持續(xù)的、不間斷的親身體驗來獲得的。

我在多年品牌戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實踐中，總結(jié)了工業(yè)品品牌戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的“三力模型”。通過這三方面的規(guī)劃與管理，就可成就品牌戰(zhàn)略營銷差異化的塑造，并形成個性鮮明、區(qū)別清晰、聯(lián)想豐富的工業(yè)品強勢品牌戰(zhàn)略營銷。這個模型是以品牌戰(zhàn)略營銷核心價值為核心，以核心差異力、企業(yè)支持力、營銷表現(xiàn)力三種力量來演繹品牌戰(zhàn)略營銷核心價值，并通過差異管理力維護其合力。

經(jīng)營要圍繞以品牌戰(zhàn)略營銷核心價值為中心的品牌戰(zhàn)略營銷識別體系進行資源聚焦。諸如技術創(chuàng)新、品質(zhì)控制、人力資源等都以品牌戰(zhàn)略營銷核心價值為方向聚焦資源，并通過各種軟資源、硬資源的有效聚焦，由內(nèi)而外建立起以品牌戰(zhàn)略營銷核心價值為堅實基礎，進而形成持續(xù)的品牌戰(zhàn)略營銷核心競爭力。品牌戰(zhàn)略營銷的獨特個性才能由內(nèi)而外、表里如一的散發(fā)出她獨特的誘人魅力，讓客戶在接觸到你的產(chǎn)品，你的服務時，就能真切的感受到與眾不同的品質(zhì)，讓客戶能夠真切感受到價值的真實性。

那么，研發(fā)與技術創(chuàng)新如何聚焦資源，從而演繹品牌戰(zhàn)略營銷核心價值呢?

我們知道，多年來，由于受經(jīng)濟發(fā)展水平和國家經(jīng)濟機制等因素的制約，我國工業(yè)品企業(yè)自主創(chuàng)新能力不足，絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都沒什么核心技術，僅有1%左右的企業(yè)掌握有核心技術。我國研發(fā)投入占GDP的比重僅為1.4%，而發(fā)達國家普遍在3%以上，自主研發(fā)投入少，導致我們自主創(chuàng)新能力不足。于是乎，市場流行什么，我們的企業(yè)都一哄而上，在研發(fā)方面很多時候就只能采取簡單的抄襲和模仿，走上一條缺乏遠見的“引進—模仿—再引進—再模仿”的道路。

低水平、同質(zhì)化的競爭，不僅侵蝕了企業(yè)的贏利水平，也惡化了企業(yè)的競爭環(huán)境，從國內(nèi)的家電市場就可窺一斑。我們看看國內(nèi)家電企業(yè)就是這樣，幾乎每天都在不斷的推出不同的概念，今天你敢“全健康”，明天我就敢“負離子”;今天你“變頻”，明天我就“節(jié)能”，反正市場上什么熱，咱就敢賣什么。甚至有的企業(yè)一年能夠推出好幾個概念，企業(yè)研發(fā)資源每天跟著市場熱點在跑，一會是“全健康”，一會是“純變頻”。這些缺乏核心技術做支撐的漫天概念，是很難幫助企業(yè)獲得持續(xù)競爭力的。

好比空調(diào)市場上的熱點很多，如空氣清新，負離子技術等，但大多數(shù)只是提供了次要的、輔助的利益，而不是一些關鍵性的利益。并且這些概念之間缺乏有機的聯(lián)系，大家都做，但都做不深，做不透，既形不成特色，又形不成競爭優(yōu)勢。

國內(nèi)家電企業(yè)這一點做的比較好的是“海信”，海信空調(diào)不追逐概念與熱點，不斷在變頻技術上升級、突破，逐步形成自己的核心技術，近幾年獲得了豐厚回報，在高端空調(diào)市場上名列前矛。

那我們技術研發(fā)的方向是什么呢?我們提倡以品牌戰(zhàn)略營銷核心價值為方向，一切為品牌戰(zhàn)略營銷服務。

地球人都知道：沃爾沃轎車的品牌戰(zhàn)略營銷核心價值是安全，它幾十年如一日，把主要研發(fā)力量、技術力量都集中在“安全”上：40年代的安全車廂，60年代的“三點式”安全帶，70年代的安全氣囊，90年代的防側(cè)翼保護系統(tǒng)等。后來又陸續(xù)開發(fā)出了：自動剎車警示系統(tǒng)、車道偏離警示系統(tǒng)、距離警示系統(tǒng)、酒后駕駛閉鎖系統(tǒng)等。它的研發(fā)重心一直圍繞品牌戰(zhàn)略營銷核心價值進行，始終不偏離“安全”這個方向。就是在設計過程中，在操縱性、舒適性等其它性能的強化，會不得不降低“安全”性能時，它會毫不猶豫舍棄別的性能來確保“安全”。由此牢牢的控制著在汽車安全領域的主動權，為“安全”這個品牌戰(zhàn)略營銷核心內(nèi)涵，做出了最完美的注解。但也不是其他技術就不要了，一味的追求“安全”，那樣真就成了坦克了;而是其他非核心技術只要不落后于行業(yè)水平就可以，讓這些可以復制的非核心技術圍繞品牌戰(zhàn)略營銷核心內(nèi)涵展開工作就可以了。

寶馬也是有所取舍的，在研發(fā)的費用上，它主要聚焦到制動技術上，讓它的剎車技術最靈敏，加速性能最棒，轉(zhuǎn)向最輕松，甚至在轉(zhuǎn)一個高架的時候，他能夠做到，方向盤都不需要你控制，都給你設計好了，他自己可以給你確定一個最合適的角度，讓車子開起來最舒服，這個性能永遠走在時代最前列，世界最領先。但反過來說，難道沃爾沃的操縱技術就很差嗎?也不見得，也許寶馬用的一流的操縱技術半年以后它就跟進了。難道寶馬就不安全了嗎?也不見得，不安全不要命的才敢買呢，對不對?沃爾沃的一些安全技術，寶馬在半年或一年以后也跟進了，其實寶馬在安全上也不差，它的7系列的也是一流的。

品牌戰(zhàn)略營銷核心價值就象一只無形的手，是企業(yè)研發(fā)資源聚焦的軸心，通過資源的聚焦，讓客戶真正體驗到這種差異化價值。所以，品牌戰(zhàn)略營銷的塑造過程中，不僅僅是你對消費者怎么說的，更重要的是你為消費者真正準備了什么?所以，企業(yè)的研發(fā)方向必須聚焦于企業(yè)核心價值，我們一切為品牌戰(zhàn)略營銷服務。

這個詭異的社會，糊涂的人們，千分之一的差別，最終造就了幾千倍收益的差別，這就是品牌戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的回報。本身我們的資源非常有限，如果沒有一個指導性的方向進行技術突破，東一榔頭、西一棒槌的。你最后會發(fā)現(xiàn)，錢是沒少花，但就是始終沒有形成自己的核心技術優(yōu)勢。

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