格蘭仕的三年藍(lán)海實(shí)驗(yàn)

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    “藍(lán)海戰(zhàn)略”概念只是給格蘭仕提供了一個(gè)變革的思路。這家靠微波爐壯大起來(lái)的中國(guó)制造企業(yè)從市場(chǎng)學(xué)會(huì)的方法是，通過(guò)組織變革，將一貫的低成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)新相結(jié)合，讓自己永遠(yuǎn)有能力實(shí)現(xiàn)綜合成本領(lǐng)先

    不僅是格蘭仕，對(duì)生產(chǎn)型企業(yè)而言，樹(shù)立品牌的方法是最流行的新戰(zhàn)略之一。所有這些公司都試圖效仿韓國(guó)的三星。該公司在1970年代主要生產(chǎn)無(wú)品牌產(chǎn)品，現(xiàn)已逐漸發(fā)展成為全球最大的電子企業(yè)之一。

    但在快速變革的今天，任何對(duì)過(guò)去的模仿都無(wú)異于刻舟求劍。在中國(guó)摸索出更為復(fù)雜的情況下，格蘭仕從市場(chǎng)摸索出的方法，是通過(guò)組織變革來(lái)讓自己有能力實(shí)現(xiàn)成本持續(xù)領(lǐng)先，并最終創(chuàng)立全球品牌。

    令人艷羨的未來(lái)

    “從經(jīng)營(yíng)成本上說(shuō)，2004年可謂是一個(gè)大災(zāi)年。”格蘭仕企劃部部長(zhǎng)陳娟曾回憶道。

    當(dāng)時(shí)他們面對(duì)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有兩大簡(jiǎn)單而嚴(yán)峻的問(wèn)題：成本上漲，單價(jià)下降。對(duì)于格蘭仕的主產(chǎn)品微波爐，原材料成本占整體成本的80%，根據(jù)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2004年主要原材料鋼材到當(dāng)年10月采購(gòu)價(jià)已上漲70%，塑材上漲比例還要更高，銅材每噸也漲了1600元。與此同時(shí)，1998—2004年，中國(guó)微波爐出口單價(jià)下降了一半以上。

    這一年的前9個(gè)月，格蘭仕出口業(yè)務(wù)出現(xiàn)前所未有的虧損，而且是小家電、微波爐、空調(diào)全面虧損。即使到第二年，危情都沒(méi)有絲毫減緩，鋼材大幅漲價(jià)，人力成本增加，出口退稅減少，人民幣升值。“外部環(huán)境把人壓迫得透不過(guò)氣。”格蘭仕創(chuàng)始人梁慶德形容說(shuō)。

    2005年春節(jié)前，梁慶德的兒子、格蘭仕總裁梁昭賢在致全國(guó)商家朋友的賀歲信中寫了這樣的話：“2004年，受國(guó)家宏觀調(diào)控、全球原材料價(jià)格全面上漲、市場(chǎng)環(huán)境不斷惡化等綜合因素影響，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈，這也是格蘭仕遇到困難最多、壓力最大、付出最多的一年。”

    但是，在格蘭仕長(zhǎng)達(dá)30年的發(fā)展階段中，2004年卻成為一個(gè)很重要的結(jié)點(diǎn)。格蘭仕追尋藍(lán)海的發(fā)端，也正起源于這個(gè)艱難時(shí)世。

    這句話背后，有格蘭仕的一番掙扎，也有它的期望。它需要找到新的方向。成本優(yōu)勢(shì)失效后未來(lái)發(fā)展的路徑在哪里，成為公司上下最關(guān)心的問(wèn)題。

    而且，尋找“未來(lái)”的行動(dòng)必須迅速，因?yàn)閴毫υ絹?lái)越大了。就在2005年初，寶鋼公開(kāi)表明接受國(guó)際鐵礦石談判漲價(jià)71.5%之后，鋼材價(jià)格的上下游傳導(dǎo)作用忽然被再度放大。當(dāng)時(shí)的分析認(rèn)為，鋼材等上游材料的漲價(jià)必然向下游尋找消化，國(guó)內(nèi)許多家電企業(yè)所用鋼材都是向?qū)氫摬少?gòu)，這意味著新的原材料壓力已經(jīng)到來(lái)。

    實(shí)際上，當(dāng)時(shí)微波爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要廠家都在考慮調(diào)整。調(diào)整的思路有兩條：一是提高價(jià)格，二是推出高附加值的高端機(jī)型。事實(shí)上，整個(gè)家電行業(yè)對(duì)成本壓力反應(yīng)都很強(qiáng)烈，漲價(jià)一說(shuō)早見(jiàn)諸各企業(yè)，但是在“出頭鳥先死”的猶豫中誰(shuí)都遲遲不敢行動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士分析，家電業(yè)漲價(jià)之所以“雷聲大雨點(diǎn)小”，一是國(guó)家有關(guān)方面基于通貨膨脹的擔(dān)憂不希望家電全面漲價(jià)；其二，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打拼的家電業(yè)難以形成集體提價(jià)的氛圍，單一企業(yè)提價(jià)即意味著丟失市場(chǎng)，最后大家都在觀望。

    格蘭仕這位以低成本取勝的“價(jià)格屠夫”，當(dāng)然更是不敢輕言漲價(jià)。但同時(shí)陳娟也表示，格蘭仕2004年通過(guò)內(nèi)部消化成本壓力已到達(dá)極限，再不漲價(jià)就根本沒(méi)法做下去了。一場(chǎng)“怎么辦”的討論在緊張的氣氛中不斷進(jìn)行。根據(jù)2005年3月9日的《佛山日?qǐng)?bào)》報(bào)道，陳娟透露：“目前集團(tuán)決策層每天都開(kāi)會(huì)討論何時(shí)漲、怎么漲的問(wèn)題。”

    最后，格蘭仕高層商量的決定是，小幅漲價(jià)。但同時(shí)更為重要的是，成本上漲迫使格蘭仕改變產(chǎn)品銷售格局。

    改變主要從產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)入手。格蘭仕決定嚴(yán)控400元以下微波爐的產(chǎn)銷量，希望控制在總產(chǎn)銷量的20%以內(nèi)；主打產(chǎn)品的單價(jià)都在400—800元之間。同時(shí)，格蘭仕需要對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，加大對(duì)高科技產(chǎn)品的研發(fā)力度，提高新產(chǎn)品的推出速度。