企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的姿態(tài)與行動(dòng)

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    企業(yè)經(jīng)常采取保留進(jìn)場(chǎng)權(quán)利的姿態(tài)，但這種作法可能具有危險(xiǎn)性。有幾項(xiàng)一般性的原則可供參考。首先，應(yīng)追求高度的杠桿效應(yīng)。比方說(shuō)，一家抱持著保留進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)權(quán)利的態(tài)度的石油公司，在中國(guó)建立了一個(gè)「灘頭堡」，它可以選擇在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)小規(guī)模卻高成本的營(yíng)運(yùn)單位，或者與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立一個(gè)合資企業(yè)。其它條件不變的情況下，該石油公司應(yīng)采用成本較低的方案。其次，不要由于大意而被困于某種局勢(shì)之中；企業(yè)應(yīng)在重大的不確定性因素獲得理清時(shí)，或者至少每六個(gè)月一次，便重新縝密地評(píng)估企業(yè)的各項(xiàng)選擇方案。記住，第四層次的狀況是過(guò)渡性的，并且大多時(shí)候會(huì)很快地轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌虻诙哟蔚牟淮_定性。在第四層次管理策略選擇的困難度，經(jīng)常迫使企業(yè)選擇扮演調(diào)適者的角色。和在第三層次相同，為了提升組織能力所進(jìn)行的投資，也是第四層次調(diào)適者經(jīng)常采取的策略手段。

    在某種意義上，企業(yè)能根據(jù)這項(xiàng)原則評(píng)斷分析工具的價(jià)值，判斷哪些工具能夠（或不能夠）幫助他們?cè)诓煌瑢哟蔚牟淮_定性因素之下制定決策。在更廣泛的層次上，我們的架構(gòu)能幫助企業(yè)主管處理最艱難的決策，讓主管更全面而深刻地理解他們所面對(duì)的不確定性，以及這些不確定性在策略上的涵義。

    企業(yè)在面臨不確定性時(shí)，可以采取三種策略姿態(tài)，并采用三種行動(dòng)以執(zhí)行其策略。

    策略姿態(tài)：開(kāi)創(chuàng)者、調(diào)適者和保留進(jìn)場(chǎng)權(quán)利者?；旧希呗宰藨B(tài)決定一個(gè)企業(yè)在面對(duì)產(chǎn)業(yè)目前和未來(lái)的形勢(shì)時(shí)，將選擇何種策略目標(biāo)。開(kāi)創(chuàng)者力求站在主控地位推動(dòng)新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，他們的策略目標(biāo)在于創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；這有兩種方法，一是設(shè)法撼動(dòng)相當(dāng)穩(wěn)定的第一層次產(chǎn)業(yè)，另一種方法則是在不確定性較高的產(chǎn)業(yè)中，試圖控制市場(chǎng)的走向。相較之下，調(diào)適者則將產(chǎn)業(yè)目前的結(jié)構(gòu)與未來(lái)的發(fā)展視為策略的前提，對(duì)市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)作出適當(dāng)?shù)捻憫?yīng)。第三種策略姿態(tài)是采取保留進(jìn)場(chǎng)權(quán)利的態(tài)度，這是一種變相的調(diào)適姿態(tài)，適用于第二到第四層次的不確定性。采用此種姿態(tài)的企業(yè)，迅速地進(jìn)行逐步的投資，讓企業(yè)在信息、成本結(jié)構(gòu)以及上、下游關(guān)系上具有優(yōu)勢(shì)地位，為企業(yè)爭(zhēng)取緩沖時(shí)間，以便等到較能掌握環(huán)境時(shí)，再行制定相應(yīng)的策略。

    策略行動(dòng)組合：大型賭注、策略選擇以及無(wú)后悔的行動(dòng)。僅有姿態(tài)尚不足以稱為完整的策略；姿態(tài)闡明了策略雄心，但沒(méi)有指出實(shí)現(xiàn)策略所需采取的行動(dòng)。有三種行動(dòng)特別適用于不確定因素之下的策略；第一種是投入大型賭注，也就是如重大資本投資或購(gòu)并案等大型的投入，其結(jié)果若非大勝就是慘敗。不用說(shuō)，開(kāi)創(chuàng)者經(jīng)常采取此類行動(dòng)，而調(diào)適者與保留進(jìn)場(chǎng)權(quán)利者則鮮少這么做。策略選擇的目的，在于獲取最佳情況中最大的利益，并且將最壞狀況的損失降至最低。最典型的例子包括在全面推廣新產(chǎn)品之前先進(jìn)行試銷；建立少量合資企業(yè)以取得銷售據(jù)點(diǎn)、降低進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)；或者購(gòu)買替代性技術(shù)的使用權(quán)，以免現(xiàn)有技術(shù)失去競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，企業(yè)也隨之失去市場(chǎng)地位。采用保留進(jìn)場(chǎng)權(quán)利策略的企業(yè)，十分仰賴策略選擇的使用。開(kāi)創(chuàng)者有時(shí)為了塑造新興（但不確定的）市場(chǎng)，或?yàn)榱朔稚⒋笮唾€注的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)采用此一行動(dòng)。最后，所謂無(wú)后悔的行動(dòng)，顧名思義就是無(wú)論如何都會(huì)獲得報(bào)償?shù)男袆?dòng)。企業(yè)主管經(jīng)常將重心放在顯而易見(jiàn)的無(wú)后悔行動(dòng)─例如降低成本、搜集競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)或培養(yǎng)技能等。此外，即使在不確定性很高的環(huán)境下，在產(chǎn)能上的投資、進(jìn)入特定市場(chǎng)等策略決策，也都屬于無(wú)后悔行動(dòng)的范疇。